喻國明：媒介轉型是一場革命

喻國明

2015第六屆中國傳媒領袖大講堂於7月19日至27日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，既涵蓋了學界泰斗，也有業界精英，為來自海內外160余所高校的350余名學子帶來最新的傳播資訊與研究動向，講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，分享他們的人生感悟，進而深化對新聞傳播學科和傳媒業的認識。以下為中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長喻國明7月24日上午在第六屆中國傳媒領袖大講堂上的演講概況。

“+互聯網”轉向“互聯網+”

本場講座圍繞“‘互聯網+’時代傳媒發展的進程與運營”主題展開。喻國明指出，互聯網是中國傳媒業發展最具影響力的因素，因此，需要充分理解“+互聯網”模式與今天的“互聯網+”模式：“+互聯網”是單純駕馭與運營互聯網，“互聯網+”是一種社會重組。互聯網是一種傳播工具，社會是靠信息和信息傳播連接在一起的，而任何一種傳播手段、傳播資源和傳播渠道的革命性改變都必然引起社會結構、社會資源和社會元素的重組。事實上，互聯網現今已然成為構造傳媒新領域的一種結構性力量。“互聯網邏輯已經成為傳媒業的‘操作系統’。” 喻國明認為，在互聯網構造的新平台上重新思考和配置資源，也是對“互聯網+”觀念意義的轉變。

媒體用傳統的方式去運作互聯網為什麼行不通？

從空間理論的視角來看，互聯是一種新的結構方式，互聯網與傳統媒介的不同在於它是一種高維媒介，所以，如果利用傳統的運營方式去建立影響力、實現價值以及進行有效的管制都是不可行的。喻國明談到，在傳媒領域，互聯網正處於一個高維空間中，過去所有傳統媒介都是大面積的傳播手段和工具，以機構作為傳播的基本單位樣態，比如出版社、報社、雜志社、電台電視台等，對這些機構的管理和約束，有著一整套嚴密和系統的手段。因此，當互聯網把個人激活后，社會傳播的權利從過去結構性傳播變成了以個人為基本單位的傳播，以個人為單位的基本傳播形態使每個人都擁有了社會傳播的可能性，使社會發生重組，使得個人的傳播影響力、范圍和效應可以與傳統媒介媲美。

媒體人如何面對互聯網化的轉型？

喻國明指出，作為媒體人，面對互聯網化的轉型，要在把握主趨勢的基礎上明確媒介目標。喻國明通過對諾基亞、柯達、美國報業倒閉等事件的舉例，向大講堂學員們闡述了把握互聯網規律的重要性和對既得利益把握的關鍵性。調查表明，盡管APP有上百萬個，但是真正下載到手機上平均隻有23個，一周之內能夠至少點開一次的APP客戶端平均隻有7個。如果大量的傳統媒介今天還熱衷於做APP、客戶端，做入口級平台，基本上都是一種無效的努力。要做到與入口型媒體對接，無論是兼並重組型的硬對接，還是軟對接都是一種嘗試，《北京青年報》與MSN的對接都是近年來的成功范例。

傳統媒介渠道失靈該怎麼辦？

過去信息獲取靠傳統媒介，而現在依照社會關系屬性關聯來獲取信息，傳統媒介面臨著價值失落、渠道失靈。所以，現在若要有效地進行社會傳播，就要依照社會關系進行。喻國明指出，與互聯網公司進行戰略合作也是解決渠道失靈的有效途徑，但是存在體制上的困難。例如，今年春晚騰訊與央視合作發紅包，央視雖然獲得了5600多萬的合作費用，但是騰訊卻完成了淘寶在過去3-4年間才完成的支付寶群體累積。

今天在以社會關系為渠道的“互聯網+”平台上，唯有依靠關系要素和場景要素才能更好地解決渠道失靈問題。喻國明指出，大眾傳播已有人際傳播的品性，是以人為本的傳播規則的建立，互聯網也有人際傳播的屬性和規則，提升價值、降低成本的重要途徑是對傳播產品吸引力和關系要素的構建。對於場景要素而言，互聯網傳播隨時隨地處於某個場景，場景的多樣化對傳播的推進也起到了關鍵作用。（董彥君）