徐浩然：品牌資本運營的四種模式

徐浩然

2015第六屆中國傳媒領袖大講堂於7月19日至27日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，既涵蓋了學界泰斗，也有業界精英，為來自海內外160余所高校的350余名學子帶來最新的傳播資訊與研究動向，講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，分享他們的人生感悟，進而深化對新聞傳播學科和傳媒業的認識。以下為全國品牌社團組織聯席會主席、江蘇品牌學會會長、遠東控股集團董事徐浩然7月24日下午在第六屆中國傳媒領袖大講堂上的演講概況。

徐浩然指出，品牌管理不同於營銷，品牌管理是包含了研發等前端業務、生產等中端業務以及售后服務等后端業務的服務體系。企業品牌管理不應盲目追求做大做強，而應追求小而美，注重靈活性和軟實力建設。

徐浩然認為，企業一味追求有形資產累積是遠遠不夠的，隻有注重培養、塑造企業文化，才能夠建立、鞏固企業的無形資產。另外，企業文化塑造應樹立貴族精神，徐浩然以中國歷史上具有貴族精神的三個典型人物——追求人與自然和諧關系的陶淵明、追求內在自我與外在自我的屈原以及追求人與人協調的曾國藩為例，強調中國企業發展應追求貴族精神，將企業建設成為有靈魂的組織。

演講中，徐浩然向傳媒學子重點介紹了品牌資本運營的四種模式：即品牌授權、品牌托管、品牌交易、品牌共享。其中，品牌授權模式，即授權者將自己所擁有的或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用，這種模式在現在中國企業品牌運營中非常常見。而品牌托管這種模式目前中國企業應用的還較少，當前中國企業急需這類人才，有多家知名企業高薪求賢，招聘首席品牌官。關於品牌交易模式，徐浩然指出，在上海成立的中國第一家品牌銀行為品牌交易提供了平台。品牌共享模式，是一個品牌向其他產品擴展的過程，即品牌延伸，但在應用這種模式時，企業需格外慎重，因為品牌共享不僅能夠讓品牌旗下的產品一榮俱榮，也可能讓品牌旗下的產品一損俱損。（宋雪）