生鮮電商的最后一公裡商機 低價便捷是消費者首選

　　多點在超市向顧客推廣O2O購買生鮮的方式。多點供圖

　　生鮮商品是讓電商渠道最頭疼的一大品類，也一直被認為是傳統超市與電商競爭時的生存優勢，不過對於創新能力極強的互聯網力量來說，沒有什麼傳統行業的蛋糕是動不得的，一些基於O2O模式的生鮮電商服務也開始瞄准生鮮銷售到消費者手中這最后一公裡的商機，並且有希望扮演傳統生鮮銷售方式的顛覆者角色。

　　□背景

　　生鮮市場電商滲透力極低

　　電商企業賣生鮮商品的不少，不過真正能把生鮮電商做好的企業卻不多。配送、冷鏈、倉儲、採購……生鮮商品的特性決定了生鮮電商的銷售成本往往要高於其他商品。同時運輸配送過程的損耗，又可能帶來商品品相或質量的下降。

　　記者也曾多次從某食品類電商網站購買水果，發現大部分時間電商平台的水果種類較為單一，配送來的水果有時存在不新鮮、口感不佳甚至變質的情況。有業內人士表示，這些現象其實是電商渠道銷售生鮮商品，特別是保存條件苛刻的生鮮商品的老大難問題。

　　正是由於生鮮銷售的難題，使得電商一直無法成為生鮮銷售的主流。2014年中國生鮮市場規模約1萬億左右，但目前生鮮電商滲透率僅為約1%。相比較而言，線下超市因為商品種類多、品質有保証且可自由挑選，是人們購買生鮮的主要渠道，在傳統商超渠道面對電商侵襲處境維艱的局面下，生鮮成為傳統零售企業與電商競爭的一大優勢。

　　當平台型電商在生鮮銷售上無法突破時，新興的O2O服務給了生鮮電商新的機會。依托合作伙伴的倉儲或貨源優勢，以更快捷的配送吸引用戶，O2O類生鮮電商似乎找到了破解生鮮電商頑疾的方法。

　　□案例

　　多點

　　一小時送貨上門

　　在新的O2O類生鮮電商中，今年4月上線的多點（Dmall）是很有代表性的企業。這家創業不久的生鮮電商，商業模式是與當地市場大型連鎖超市合作，以合作商超門店商品為貨源，輻射門店周邊消費者，為用戶提供快速送達的服務。簡單地說，就是幫助用戶從實體超市購買商品，並在一小時內送達。在商品價格上，由於對用戶有一定的補貼，往往會比超市門店還要便宜。

　　最早與多點達成合作的是北京的物美系，包括物美和美廉美的超市和便利店，之后多點又陸續與北京、上海、天津、杭州、深圳等地的多家零售企業達成合作。從業務模式來看，多點依托於傳統超市的商品和干線冷鏈，省去倉儲和物流的成本，正是互聯網“輕資產”概念的體現。

　　許鮮

　　線下自提價格低

　　與配送快、無自主採購環節的多點不同，從大學校園起步的“許鮮”則是另一類生鮮電商的范例。用戶通過“許鮮”的客戶端進行線上下單並完成支付后，到線下的實體店自提取貨。由於縮短了水果產業鏈，降低了批量的成交費用，許鮮把水果零售價格做到了低於市場均價30%。

　　許鮮的優勢在於零庫存、微損耗、低成本。許鮮創始人徐晗表示，許鮮沒有任何庫存壓力，採購規模是由用戶提前決定了的，由於是當天採摘、當天送達，昂貴的冷鏈運輸方式也無須負擔，最后，因為物流隻需要對接50多家自營店，這方面的成本也比那些以到家為終點的競爭對手低不少。

　　許鮮在上線不到一年的時間裡迅速擴張了66家線下門店，單月水果銷售額突破千萬。

　　□反應

　　消費者：低價便捷是首選因素

　　在生鮮電商市場中，新的參與者和業務模式層出不窮，究竟哪個能夠真正實現顛覆，最終還是要取決於消費者的選擇。通過採訪記者發現，價格和購物流程的便捷程度，是用戶選擇使用哪種生鮮電商的最主要因素。

　　“用許鮮買水果最主要是因為便宜，比周圍水果攤超市便宜很多，水果的質量很好，包裝也很好，最后是方便，可以隨時買隨時去拿。”北京化工大學學生小張說。一位工作在五道口附近的白領黃女士則說，她們同事經常在午休時通過多點購買零食茶點，“很快就可以送到，不用自己出門跑一趟，價格還便宜”。

　　不過，生鮮電商們面臨一個棘手的問題，就是通過低價格吸引來的用戶，往往缺乏忠誠度。“現在用許鮮就是因為優惠力度大，之前也用過每日優鮮，后來沒有什麼優惠了就改用許鮮，如果許鮮優惠不夠多就會再選別的。”小張說，“還有一個問題就是每家水果的種類就那麼幾樣，所以很多人就幾個App換著用，吃煩這家換那家。”

　　一位從事生鮮電商的創業者也認為，靠價格優惠是短期內擴大用戶規模最有效的辦法，但不是長久之策。“總有人比你燒錢燒得凶，最終要讓用戶認可並形成使用習慣，還是要靠特色的商品和服務”。

　　□對話

　　多點創始人劉江峰

　　電商模式推動傳統商超改造升級

　　京華時報：作為一家新模式的創業企業，多點的競爭優勢在哪裡？

　　劉：生鮮是電商裡面最難做的一個品類，從國內大的平台類電商來看，生鮮業務很少有不虧損的，能做好生鮮電商，那基本可以打敗其他的競爭對手。消費者在超市裡購買生鮮商品，可以挑選，不好的不要，但是電商配送來的生鮮，很難保証完全的新鮮和高品質，這個難題對於B2C類的電商來說是無解的。我們這種O2O的模式則可以解決這個問題，用戶下單，我們幫他去買、去挑選，然后短時間內送達。從目前的情況來看，我們的用戶因為對商品不滿意而退單的比例是非常低的。

　　生鮮類電商，包括我們在內，大家都在摸索階段，沒有誰能說真正取得了成功。多點的商業模式也是根據實際情況在不斷調整，我不能說一定比別人有優勢，但我看好它的前景。

　　京華時報：多點的商業模式中很重要的部分是和傳統商超的合作，對於這種合作，傳統的商超是否會有顧慮？

　　劉：的確，我們接觸到的傳統商超企業，有的認可我們的模式，有的難免有一些擔心，比如擔心我們會不會搶他們的顧客，會不會在用戶多了以后甩開他們。但是實際上我們真正做的事情是幫助傳統的商超改造升級。傳統零售行業開始蕭條，表面上是電商帶來的沖擊，實際上是因為傳統的銷售模式帶給用戶的體驗已經跟不上消費者的需求了。在這種情況下，傳統商超都面臨改造升級的問題。我們最大的機會就是真正幫線下的零售企業去改造升級，除了給他們提供電商的能力、最后一公裡的配送以外，還幫助他們從流程、市場、設備各個方面實現線上線下結合模式的轉變。

　　京華時報：多點的用戶發展情況如何？今后的用戶發展目標是什麼？

　　劉：從4月上線到現在，我們的用戶數已經有了幾百萬，還是發展比較快的。基本上用戶的結構符合自然分布的規律，年齡多數在25歲到45歲之間，多是超市原本的購物人群。現在我們發展時間還很短，但也能看出給超市帶來了一些新的消費者群體，主要是之前習慣線上購物的消費者，基本上這一比例能到10%。

　　做電商是一定要有規模的，我們希望能夠在兩三年內讓用戶規模達到五千萬到一個億的水平，每個用戶年均消費在2000元左右，那麼一年我們的銷售額就能到一千億到兩千億的規模上。

　　京華時報：多點在發展當中面臨的最大問題是什麼？

　　劉：對於消費者來說，我們要做到盡可能快的配送速度，盡可能豐富的商品種類，盡可能好的服務體驗，這些都是缺一不可的。我們后台還有更多問題要解決，比如配送、揀貨採購、技術支持等問題。但我覺得最大的挑戰其實還是線下商家服務水平跟不上，一旦我們的規模擴張，消費者習慣形成，傳統商超的服務是跟不上變化的，所以我們也要帶動著他們去提高商品品質、服務水平，降低價格。這種合作關系一開始可能是他們利用資源帶著我們發展，但后面慢慢就是我們來帶著他們走。（記者古曉宇 實習記者趙雯琪）