視頻網站迎來付費時代 愈發注重版權網生內容風靡

　　虧損、燒錢，似乎已成視頻網站的代名詞，但視頻網站巨頭們似乎並未受到虧損的影響，依舊在賽道上爭得火熱。

　　臨近年終，騰訊、愛奇藝、搜狐等視頻巨頭的推介會火熱進行。除“版權和自制”之外，“付費時代來臨”成為各場推介會的熱詞，這意味著視頻行業即將迎來曙光。

　　□現狀與困境

　　視頻網站虧損嚴重

　　視頻網站的燒錢速度極為凶殘。“盈利不是騰訊視頻短期內的目標，目前公司會在內容上有更大的投入，吸引更多用戶，增加營收和提高平台質量。”騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)在騰訊第三季度財報的電話會議上，這樣回答分析師關於“公司預計騰訊視頻什麼時候可以盈利”的問題。

　　百度在第三季度的財報中表示：“愛奇藝將運營利潤率拉低了5.4個百分點。”這意味著百度的視頻業務在該季度虧損10億元（1.56億美元）。而優酷土豆同上季度的業績顯示，淨虧損4.356億元人民幣(約6850萬美元)，上年同期虧損1.976億元(約3110萬美元)，同比擴大。

　　從BAT旗下的這三家業績來看，視頻網站目前盈利並沒有什麼指望。搜狐視頻、芒果TV以及樂視等公司，情況亦不容樂觀。

　　一個月前，搜狐公司首席財務官余楚媛女士只是用“搜狐視頻繼續在內容方面合理化支出”來總結視頻業務在上一季財報中做出的“貢獻”。

　　□模式與學習

　　國外兩種模式並行

　　中國的互聯網行業，一直在效仿歐美成功模式的道路，但效果並不是很理想。

　　美國成功的兩種視頻網站商業模式的典范是：Youtube和Netflix。前者是分享經濟的代表，后者是“邊買邊賣”的鼻祖，兩駕馬車並駕齊驅。

　　知名互聯網學者李易解釋說，Youtube模式很簡單，就是民眾將自己拍的生活中的視頻，搞笑的也好，文藝的也罷，上傳一起分享。還有一些影視公司把一些過時電影上傳上去，讓大家免費使用。它的盈利模式很簡單，就是靠流量和廣告。還有一種就是Netflix，這種模式也一樣簡單，最早就是從互聯網上租錄像帶開始，上門取或者直接送到家。后來錄像帶慢慢轉換為VCD、DVD、藍光，直到現在，變成純粹的在線視頻。公司按照需求去採購，放到網上，用戶可以選擇包月包季或者包年付費享用，或者點播一次付多少錢。它的模式就是一手採購，一手進行在線播放的付費形式。

　　歐美的視頻公司一手買一手賣，用合適的價格購買版權，有足夠的受眾分攤版權費用，剩余的就是合理的利潤。“所以這種模式也沒必要放廣告，因為這部分的收入已經足夠支撐。”用戶打開高清的視頻，流暢且沒有廣告的干擾，會更願意去花錢享受這個過程。“隨著他們對電視電影節目理解的加深，包括團隊的儲備增大，一些公司又開始利用大數據拍劇。”李易說，這也開創了各家視頻網站拍自制內容的先河。Netflix基於大量的在線用戶數量，發現既然有那麼多人看這樣那樣的節目，那為什麼不建立一個數據庫，通過數據分析，了解觀眾對哪個劇本感興趣，觀眾更喜歡哪個導演來導這個劇。“他們能算出哪個人來演主角，還能算出大概的預期能有多少收入，最后拍出一個穩賺不賠的劇，比如《紙牌屋》。”

　　國內多為混合模式

　　中國的視頻網站起步於學習國外的成功模式。

　　“優酷當初之所以叫這個名字，就是效仿Youtube。”李易說，后來優酷發現，單純地做分享，在中國很吃力。至於原因則是多種多樣的，其中文化是極為重要的一部分。中國網民拍攝的手法，內容以及創意，跟歐美沒法比，這可能是文化的原因。

　　現在看起來，國內的網站都是 Youtube加Netflix混合模式。就是大部分的都是免費看，但是也有一部分最優質的內容是花來大價錢買了版權的，需要付費來看。

　　然而，效仿得了過程，卻效仿不了結果：國外這些網站大部分都是盈利的。至於原因，是因為國外的版權意識很強，想在美國的網站上免費看一部最新的《碟中諜》，這是不可能的。美國的律師團每時每秒都在監測，一旦有這種行為，免費播放網站的公司馬上就會破產。

　　“Netflix的團隊有兩方面的任務，一個是在全世界去買最好的節目，一個是去制作最好的節目。”李易認為，國內的互聯網公司，可能一百個人在採購節目、制作節目，還有幾百個人在拉廣告、搞營銷。“沒辦法，因為付費看視頻的人太少，隻能去賣廣告，倒流量。”

　　□改變與機遇

　　愈發注重版權

　　除了從國外花重金購買影視劇的版權外，業內對於“IP”的重視愈發凸顯。

　　一個月前，版權行業論壇在京舉行，央視、騰訊影業、萬達影視、阿裡影業、愛奇藝、優酷土豆、樂視網等一百多家巨頭公司共同探討當下IP行業的發展。這說明視頻公司在近幾年版權意識越來越強，花在購買版權上的支出也越來越多。在視頻網站巨頭中，騰訊視頻和愛奇藝被看作是爭奪最為激烈的一對。

　　在騰訊視頻2016年V視界大會上，騰訊視頻版權合作部總經理韓志杰公布了2016年版權內容戰略。據他介紹，一方面，騰訊視頻將在版權內容方面實現規模化覆蓋，將基礎打牢﹔另一方面，騰訊視頻將搶佔更多頂級IP資源，並與國際一線內容資源品牌建立獨家合作等，形成亮點及差異化。

　　而愛奇藝則預計在2016年會推出不少於20部大制作劇。

　　網生內容風靡

　　對“頂級IP”足夠重視后，各大公司進入了專注於網生的階段。利用獨家的IP資源，自制網生內容，是當下的潮流。

　　所謂網生內容，即平台自制內容、UGC內容（用戶生成內容）與PGC內容（專業合作伙伴生成內容）。對於視頻網站來說，網生內容更成為了布局重點。據優酷土豆平台官方數據顯示，目前平台上的網生內容流量佔比已超過50%，每月自頻道播放數已超過100億次，每分鐘可產生30小時的網生內容，去年發布內容的自頻道數超過1000萬，這些數據仍然正在以成倍的速度刷新。

　　網生內容的PGC制造方萬合天宜COO柏忠春解釋道，國內影視市場在2010年以前並不發達，2011-2012年左右開始發生轉變，目前已經形成了300億-400億元的市場規模，雖不及美國的600億元，但發展前景十分可觀。隨著國內用戶對內容品質追求的改變，多元化的影視內容必然產生並推動整個行業的發展。

　　搜狐視頻在嘗到網生IP《煎餅俠》的甜頭后，決定在2016年繼續推出自制內容，同時加強PGC的投入。

　　“從內容版權價格的競爭方面看，阿裡巴巴收購優酷土豆可能會導致這個行業的競爭更加不理智，環境可能會繼續惡化。但是我們覺得在線視頻業務很需要創新，想要打造成功的、賺錢的業務，必須要有創新的商業模式，而不是在熱播內容領域拼個你死我活。”

　　張朝陽認為，阿裡收購“優土”之后，視頻行業面臨著BAT三分天下的威脅，因此要殺出一條血路，尋求內容產生，PGC才是未來的趨勢。

　　不過，易觀國際分析師馬世聰表示，視頻網站已經從單純版權比拼進步到自制內容的投入，而自制意味著比以前更大的成本投入。

　　迎來付費時代

　　相比於歐美，我國視頻網站遲遲不盈利的主要原因就是付費服務未能跟上。不過，隨著高品質版權的投放，自制精品越來越多元化，中國網民20年看視頻不花錢的習慣也在慢慢地改變。

　　對於人們是否願意為網絡視頻付費，騰訊科技對17909人進行了調查。調查結果顯示，79.8%的用戶願意為網絡視頻付費。

　　愛奇藝的首席營銷官王湘君女士介紹說，在過去大家都認為，在中國要用戶掏錢去看內容來說太難了，因為以前盜版網站太多了，用戶可以非常低的成本去獲取他想看到的內容。

　　“但是現在我可以非常有信心地告訴大家，這個付費的時代已經來了。”王湘君稱，用戶現在願意為他們喜歡的內容和享受更好的服務去付費，最終也將改變未來我們對於制作內容本身這件事情上的邏輯。我們用高品質、大制作的內容去贏得用戶對於我們付費這件事情上的認可。

　　愛奇藝CEO龔宇認為：“最好的內容投入一定是最大的，投入最大的內容肯定會收費，因為最好的內容用廣告模式是撐不住的。”所以好的內容必須是更豐富的變現模式，第一是收費，其次是衍生品。

　　另一方面，引發付費浪潮的一大重要因素是付費市場逐漸成熟。根據愛奇藝方面的數據，到了今年10月，其會員數量已經增長將近一千萬。然而，相比於整體用戶量，會員人數佔比仍不到1%。愛奇藝表示，2016年將投入50%的資金和資源用於VIP會員體系建設。

　　騰訊方面也在第三季度的財報電話會議上表示，用戶對高品質內容的付費意願比一年前要強很多，這對整個行業都有好處。騰訊用戶付費貢獻的營收同比增長了800%。

　　□未來可期

　　視頻市場值得搶佔

　　視頻是未來的主流，這是毋庸置疑的。李易介紹說，現在是4G時代，未來是5G時代，以后還會發展，這是種什麼概念？在將來，瞬間可以在移動端點播藍光高清畫質的視頻流量很容易實現。那個時候，人們是沒有興趣單純執著於文字或者是圖片，流行的趨勢一定是來自於這種視頻的內容。“所以未來是視頻的世界，那麼對於互聯網巨頭來說，這肯定是一塊大的蛋糕，大家都想搶佔它。”

　　“像騰訊這種社交網絡巨頭，將來他靠什麼粘住用戶，來維護這個社交網絡帝國，他一定要制作一些屬於自己的內容。朋友圈現在是民眾自己分享內容，將來還可以通過採購、制作的方法，擁有一些精品的帶有品牌色彩的內容，不論是影視劇還是綜藝節目，這些都是中國未來的消費主流趨勢。”

　　此外，李易也認為視頻市場將來的競爭將會更為突出。“比如在自制內容上，今后就會顯得競爭更為激勵。”李易舉例說，隨著視頻網站接觸到行業后，就像沃爾瑪，有了足夠的上下游資源，就會發現做個衛生紙、紙杯其實沒有那麼難。視頻網站今后也會覺得拍電影是很容易操作，所以今后這個市場會非常激烈。但他認為，多個競爭者並存的情況也不會持續太久，再次合並收購的現象還可能會發生。

　　另外，所有在線視頻服務平台都在試圖提供差異化的產品來吸引用戶，未來用戶可能會形成完全付費收看的習慣，會出現一家視頻網站付費業務獨大的情況。因為用戶換平台觀看比較容易，而取消在一個平台的付費轉到另外一個平台相對比較復雜。

　　就此來看，視頻市場是一片藍海，而恰巧又迎來了付費的浪潮，不論接下來的格局怎麼變，至少現在，大佬們在推介會上自信的笑容肯定是發自內心的。（記者孟凡澤京華時報制圖謝瑤）