從競合關系看報紙內容生產轉型

張立偉

2015年12月29日09:49 來源：人民網-傳媒頻道手機看新聞

【提要】紙媒長青，要從報網競合分析報紙的內容生產，斗不贏新媒體的要削減過剩產能﹔發揮反碎片化的塊閱讀、文筆魅力等優勢，與新媒體差異化競爭﹔在內容生產諸環節：採購、制作、銷售等，與新媒體互補性合作。

【關鍵詞】過剩產能塊閱讀文筆魅力互補合作

“內容為王”！好氣派，像“朕”、“余一人”！如果網媒不生產內容，報紙當然以此傲嬌﹔但這“如果”開口便錯，網絡新聞早已超越“簡單粗暴沒想法”的階段。

新老媒體都生產內容，“內容為王”顯得含混籠統，必須問：什麼內容？報紙需要認真思考：內容生產，哪些斗不贏新媒體要避﹔哪些與之差異化競爭﹔哪些與之互補性合作？這才是紙媒長青之道。

一、削減過剩產能

斗不贏新媒體的內容生產，是報紙的過剩產能，要削減或淘汰。以下討論3種：快訊、視覺沖擊、新媒體替代。

快訊。突發事件，搜狐要求1分鐘由App推送，3分鐘上搜狐網首頁，ロ報紙無論如何也追不贏。何況，好些快訊由自媒體發出，緊急的還深夜發聲，重大、突發或奇聞類快訊又迅速進入社交平台分享。報紙第二天再登快訊，對不上網的讀者有價值，對上網者就是“冗余信息”。且追隨博弈老祖“田忌賽馬”，根據“本報”不上網讀者的多少，把快訊作為聊備一格的“下馬”。

視覺沖擊。報紙曾經的闖市場利器：大圖片、視覺刺激、“五步三秒”效應……現遇上強勁對手。“移動互聯成就了很多產品，如圖表、動畫”，“用圖像的形式表達新聞，也成為搜狐新聞中心很重要的路徑。”ヮ新媒體制圖有技術優勢：拼圖、動畫、GIF圖片、音頻視頻、H5頁面、3D模擬……有些報紙無法做，或能做成本也高。仍要考慮“用戶生產內容”，手機拍攝比打字容易，2014年馬航失聯、2015年天津港爆炸……海量圖像扎堆社交媒體。知己知彼，本該避實擊虛﹔但報紙卻去追風，開口閉口“讀圖時代”﹔還要捧心效顰“數據新聞”，數據新聞以圖表、數據為主，講究可視化呈現，文字用得少，紙媒的優勢在文筆，你以短擊長嘟個什麼鴨子嘴？！

新媒體替代。報刊內容生產的最大失誤是辦電子版，它在線上毫無競爭力，從來不具備“自我造血”功能﹔但在線下，卻是報刊的強勁替代品。有免費電子版再掏錢買報，讀者豈不成了傻瓜？結果成了電子版替代紙媒自己又活不成。大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬說得中肯：“我們絕不能再做傻事，報紙還沒印出來，電子版就上網了。付出很高成本採寫的新聞，還沒見報就給網站登出來了。不懂得經濟學常識，不懂得知識產權保護，……幫別人做了個替代產品，來把自己殺死。”ワ——這一代報人跟報紙有仇，替代品一做再做，先做PDF版從PC端替代，再做App從移動端替代……搬石頭砸自己的腳，何必砸了左腳又右腳！

以上3種過剩產能，替代品該直接淘汰，其他則要削減。拜田忌先生為師，先把馬的等級分好，“下馬”出場最多做到參與、摻和、攪局……更重要是找出跑贏新媒體、竹批雙耳峻、風入四蹄輕的“上馬”。

二、反碎片化的塊閱讀

何為報紙的“上馬”？不能坐編輯部討論，要到賽場觀察。移動互聯網“是‘流閱讀’而非‘塊閱讀’”——以彼為鏡，報紙就是塊閱讀！搜狐移動端“首頁頭條放置時間不宜超過4個小時”，“隨時用最新的稿件，去替換舊稿、流量下跌迅速的稿件。”ヰ這樣操作加上快訊推送，移動端愈發碎片化，差異化競爭，報紙就要反碎片化！且從區域、歷史、版面3處入手。

聚焦區域之核。報紙喜歡說：深耕當地，這抓住了報紙的區域性特征。但如何深耕？下水道一堵一報，救小貓圖文並茂……自媒體興起前略有價值，現在就是一地雞毛。《東方早報》2015年10月宣布明年全新改版，其理念：“研究上海之核”，讓人眼前一亮。深耕要瞄准核心，什麼是核？發展是中國的第一要務，是解決一切問題的關鍵，這就是核。核心既明，聚焦區域之核，就是聚焦區域（地方?行業）發展的主旋律、多樣性。

——主旋律強度。主旋律即發展大局，它有區域性重點。上海是我國創新驅動經濟發展的前沿陣地，正大力培育新技術、新業態、新模式、新產業的“四新”經濟。《東方早報》宣稱：“植根上海”“聚焦創新與轉型”“重新發現上海與世界”。主旋律又有階段性重點。2014年5月，中宣部、國家發改委發出開展“節儉養德全民節約行動”的通知，《海峽都市報》推出專題報道，派出多路記者暗訪機關、國企、高校食堂、五星級酒店的自助餐廳，曝光浪費陋習﹔又對省糧食局、省海洋與漁業廳、省城鄉規劃設計研究院、省農科院等省級機關單位的浪費現象點名曝光﹔引起強烈反響。ヱ

面對新媒體“快報”的全球碎片化信息，報紙的傳統功能——篩選——相當重要。李普曼說報紙是探照燈，篩選就是聚焦，它決定燈往哪兒照。照亮發展大局的區域重點、階段重點在地方或行業的正反現狀，主流人群就會關心﹔對其“大事重做”：深度報道、系列報道、輿論監督、欄目設置、策劃活動等﹔一句話，探照燈往哪兒照、專業水准如何？兩者決定主旋律的強度。

——發展的多樣性。報紙改版，是將篩選關口前移，用到版面設置。且從報紙三大塊“新聞、評論、專副刊”考慮多樣性，我論述過中國報業的特殊性，分析專副刊是大有潛力的改革沃土，並舉出美國報紙常見的52個專刊主題：地方史、讀書、飲食、園藝、戶外、音樂、寵物、夜生活、健康與美體、兒童與家庭等。我們沒有那樣豐富的專刊，重要原因是視專刊為“錢包”，取偏重行業和公司的產經視角。ヲ現在，要從“錢包”轉向“發展的多樣性”視角，加減專副刊，尤其增加區域的社會、文化、人的全面發展突出而又有讀者緣的專副刊，從版面設置、記者分派“預先”篩選出區域發展的多樣性。

新聞和評論側重主旋律，專副刊側重多樣性，聚焦區域發展來設置版面、報道新聞，秋毫有所必爭，輿薪有所不顧，形成報紙主旋律與多樣性的“塊”結構。海量信息面前，報紙不再追求“一報在手，什麼都有”﹔但要盡可能讓讀者“一報在手，（區域發展）硬核都有、大局都有”。

管理歷史縱深。聚焦區域之核橫向成塊，再向歷史縱深延伸。碎片化泛濫，稀缺的是反碎片化。連新媒體都開始反碎片化，像網易新聞客戶端，有“一周軍情觀察”“一周媒體速遞”“歷史七日談”……報紙新聞自豪是“歷史的初稿”，反碎片化就該追求二稿、三稿，繼承中國史學傳統，把歷史縱深逐日化、常規化地“管”起來。

——表：一周榜單。司馬遷用年表、月表來概述大事和人物，班固的《古今人表》根據當時人看法把人分等。結合這兩種表，報紙的專副刊，有些能否加表格？有的是“一周標簽”，以標簽使事件眉清目秀﹔有的是“一周榜單”，標簽外再加以排名分等，對事件授予地位﹔有的是“一周行蹤”，像報道企業家，告訴他來自《史記》的《漢興以來將相名臣年表》，以后要進《地方志》的，你看他給不給報紙做朋友？而且，表分散在專副刊，報紙“每天”都有幾個表，讀者想要連續的表，或對其他專刊的表感興趣，就促使其從零售進而訂閱，等於為幾個表要買一套《史記》……

——本紀：十天要聞。司馬遷寫《夏本紀》或《秦始皇本紀》就是編年史、大事記。現將時間縮為“一旬”，用於報紙的本市、國內或國際新聞版，或地方新聞版。為何用“旬”不用“周”？一是各類媒體的“周刊”太多，像央視新聞頻道有“新聞周刊”，自我介紹“將過去七天的中國濃縮在一本45分鐘的電視新聞雜志裡”﹔二是與“周報”或“雙周刊”拉開差異﹔三是與專副刊的“一周榜單”凸現不同。當然，十天也非定死，其他時段也行﹔“兩會”期間或突發事件，逐日做也行。關鍵是，同“一周榜單”一樣，不能讓鐘表時間定“十天”，要以“本報”的編輯思想，基於本報的價值判斷，決定時間期限。新聞淡季，不做也行。這樣，不僅一家報紙不同版面的“要聞述評”分散在不同日子，各家報紙做出的也有差異。

——紀事本末：特刊。穿越回南宋，袁樞閑坐小窗編《通鑒紀事本末》。他以事件為中心，制作一個標題，按年月抄《通鑒》原文和司馬光的論。把分散的事集中，砍掉無關內容，他自己沒有一句話，卻為歷史編纂創造出新體裁。以袁樞的編輯天分，他來辦報就會編特刊，他在美國就會爭取國際廣告。1970年8月，剛果總統蒙博托訪問美國，下榻酒店即收到《紐約時報》廣告部的信，贈送時報拍攝的總統照片，並建議其在時報預定於1971年1月出版的“非洲回顧特刊”上刊登廣告。總統一高興，不僅拍板明年廣告，還決定馬上登、登兩個整版關於他這次來訪的廣告，要登在時報的“星期新聞述評”版上。ン看！“十天要聞”或“一周榜單”再結合特刊，這些歷史縱深合成“塊”，不僅對讀者、對爭取廣告也重要。

設計包孕版面。區域之核和歷史縱深，通過版式呈現給公眾第一印象。借用萊辛分析故事畫的“包孕的片刻”，畫家挑選故事裡最耐尋味和想象的片刻入畫，仿佛婦女“懷孕”，包含過去也暗示未來﹔ヴ報紙也設計成“包孕式版面”，任何設計元素：標題、文字、圖片、標識、邊框、圖表等，都考慮包孕。

別同新媒體比“視覺沖擊”，要有報紙主體的反碎片化的“視覺設計”，以包孕促進“塊閱讀”。賀延光拍攝的胡錦濤與連戰北京握手的《兩黨一小步，民族一大步》，照片是“包孕的片刻”﹔納入報紙版面設計，更留下各元素相互包孕的創意空間，你的正文、標題、區序強勢……都得與照片相配。

包孕版面，設計元素（圖片、標題等）自身的包孕是第一層﹔相互包孕構成主題版面是第二層﹔各版之間盡可能包孕是第三層，通過導讀提示、跳版轉文、邊框報道、信息圖表等，讓讀者從A疊讀到B疊……增加“版面的跳轉量”﹔還有第四層：今日報紙向往日包孕，“一周榜單”“十天要聞”等，都是新的設計要素，讓讀者讀今天的報紙，還想翻昨天、前天的報紙，增加“報紙的黏稠度”。實話實說，“新聞的黏稠度和跳轉量”都來自新媒體，它是靠鏈接、聚合等增加﹔ヵ條條大道通羅馬，好漢劫了生辰綱，用到報紙版面，就是以四層包孕布下無數“紙媒的鉤子”，公眾一瞥就被鉤住，鉤住了就再鉤再鉤……報紙不好惹，碰到就纏纏綿綿放不下，報紙不一定厚，但要耐讀。

三、文筆的魅力

報紙耐讀的前提是文章好讀，以此對應視覺沖擊和可視化。據說現在進入了“讀圖時代”，據說場景化、虛擬化、可視化是大趨勢，還夸張“無視頻、不新聞”……我驚訝，也不服氣。萊辛也不服氣，寫部《拉奧孔》，反對用畫家的調色盤來評判詩人，論証詩（代表文字藝術）不受畫（代表造型藝術）的局限，畫宜描繪物體，詩宜表現動作，“動作是詩所特有的題材”。ヶ——一針見血，動！就是文筆勝過可視化的利器。

交鋒的動感。《華爾街日報》培訓記者，說讀者也喜“動”，靠懸念、沖突而“動”當然好，但新聞不能無中生有，如果素材缺乏動感，仍能由記者賦予文本的動感。“最常見的一種，就是對立元素輪番出現，形成交鋒的動感。”時而抽象、時而具體，時而綜合、時而詳細，宏觀與微觀，遠望與近察，記者解釋與直接引語……交錯出現，不斷調整讀者的注意力。?

袁枚雲：“文似看山不喜平”，交鋒動感即“反平”，它是文章曲折生姿、波瀾迭出、保持讀者新鮮感的基本手段。千古文心相通，熟讀《唐詩三百首》，讀豎排本的旁批，常有此句見，此句聞﹔此句山、此句水﹔近景、遠景﹔低頭見、抬頭見﹔“白日依山盡”——西望，“黃河入海流”——東張……交替出現。我到報社交流，建議記者選背《古文觀止》和《唐詩三百首》。唐代289年，三百首選詩311首，平均每年1.08首，江湖騙子沒有混跡其中的機會。我說：多讀經典少上網，一片嘩然﹔我繼續說，逐漸靜如太古：以文字為生的人，胸無丘壑、腹無名著，終日上網撿垃圾，何苦投胎當記者呢？

名著用於專業，前述培訓說得好：“必須在故事的採訪階段找到這些對立元素，才能在后面的寫作中運用”。?這對傳統的“七採三寫”是顛覆，採寫一體化，那有什麼三七開？寫僅佔三，根柢上輕視文筆，難怪誤入歧途。王正鵬研究英國報紙，“100年來，報紙在不斷地圖像化。”如“《太陽報》，1/2的面積是圖片，其余1/2的面積中，1/2是標題。文字在這張報紙上，隻有1/4”。?這往往作為正面例証，沒想走上不歸路！這樣搞，以前斗不贏電視，現在更斗不贏網絡，尤其移動互聯網，它比PC還要可視化，Facebook每天上傳3.5億張照片，報紙怎麼比？經常聽人嘆息報紙碰到天花板，四處找不到突破口，我看突破口之一就在長期被貶為“小三”的寫作，採寫一體，以文筆的魅力讓電視、網絡都嘆為觀止。

文中有畫拍不出。交鋒動感靠記者“筆動”，筆動結合“素材動”天地更大。錢鐘書發展萊辛，說詩歌的表現比萊辛所講更廣闊——詩中有畫畫不出。?新媒體利於拍攝，現在要追求：“文中有畫拍（照片、視頻）不出”或“拍不出的畫面感”。關鍵就在“動”。下面細讀張嚴平、劉大江、張麗娜寫於汶川大地震后20天的《明天，太陽照常升起——獻給汶川災區的父老鄉親》。

——景動。“走過汶川，走過北川，走過青川……在滿目瘡痍的廢墟之上，已有飄動的炊煙、新播種的玉米、新插秧的稻田。生活，在巨大災難的創痛中頑強地翻開了新的一天，太陽照常升起……”新播玉米、新插秧田，可拍攝，但構圖呆板，如果你隻在乎畫面，PS一隻雞、一條狗……又如何？太陽照常升起，PS也無法“照常”。何況，這所有景物是災區活力的象征，古今文心相通，中國文論講究觸景生情、緣情寫景，“渭城朝雨浥輕塵，客舍青青柳色新”，那“以景寓情”，通過景物描繪表達情理事態是文字的專利，拍不出來的。

——人動。“這個小小的農家婦女，在地震發生后，像一隻頑強的領頭羊，帶著大水村老老少少20多個村民，在兩山相撞、河流消失、家園毀滅、到處是塌陷裂縫的大山中，艱難跋涉16個小時，安全轉移。”——帶著村民艱難跋涉怎麼拍，搞“情景再現”？家園毀滅怎麼拍，地震災害相當千篇一律，東邊的房屋倒塌抄襲西邊，不管你怎麼剪切、蒙太奇……幾個鏡頭吸引力就遞減。算了吧！敘述跨越時空、感覺與概念交錯的連續動作是文字的專利。“萬裡悲秋常作客，百年多病獨登台”，怎麼拍？死心眼拍“常作客”，還會拍成“杜甫很忙”……

——心動。“亂我心者，今日之日多煩憂”，無法拍。心理活動描寫又是文字的專利，那位最終証實兒子和父母都遇難的鄉干部，“他默默地把所有牽挂、不安、痛苦的猜測統統壓在心底，甚至不願想、不願打聽。如果那必定是一種殘酷的結局，就讓那結局晚一點再晚一點地被証實吧。”——無法拍！

——修辭動。好多修辭是化靜為動、化美為媚——萊辛說“媚是動態中的美”，修辭的動與媚又是文字的專利。錢鐘書說普通比喻入畫都難，元好問詩：“荒山臥病駝”，怎麼畫？把山峰畫得像一頭駱駝麼？畫了山峰，又沿著它的外廓用虛線勾勒一頭駱駝麼？畫一座大山，旁邊添一頭小駱駝來對比麼？?再看張文的結尾：“這片災難中的土地，仿佛是從幾千年裡穿過雷雨、穿過烈火、穿過萬般磨難走來的我們剛毅的父親、我們堅韌的母親，厚重的軀體裡賁張著一個民族的血脈。沒有什麼力量能摧垮這樣的土地。明天，太陽照常升起……”融合了借代、夸張、比擬、象征、對偶、排比、警策、層遞……多種修辭，元氣滿滿長聲呼嘯進入高潮！

我有意在“一篇”報道中找景動、人動、心動、修辭動……它們或無法拍，或拍不出文筆的味道。紙媒就要多寫這些屬於文字專利的“拍不出”的細節，那是“新聞放電點”，公眾一瞥就被電住，欲去又依依……那又是洒落在林中小徑的寶石，別一下子拋出太多，讓讀者喘不過氣，好東西要散開，兩、三段有一個，距離不能大到讀者看不見，五步一樓、十步一閣……他就在風景中流連忘返。

記者敘述聲音。任何報道，除報道對象的直接引語外，都是記者的敘述聲音。新聞教科書講直接、間接引語，卻忽略了貫穿全文的記者聲音，該是多大的失策。杰克‧哈特把聲音界定為：“作者個性在作品中的體現”。“聲音就像一個人的簽名”，它展現了作者的溫情、關切、辨識度及缺點，沒有這些，作品就遠離生活。尤其要警惕“個性泯滅於程式化聲音中”，“個性的聲音被被動語態、僵硬詞匯、間接句型和弱化動詞等新聞語氣所淹沒”。?后者我們太熟了：會議沒有不隆重的，接見沒有不親自的，遺憾沒有不深表的……

重提麥克盧漢的洞見：“讀者打開報紙首先要看的條目，都是他們已經知道的”，球賽、暴風雪、股市暴跌，或目擊的某事……打開報紙先看它。為什麼？麥氏說：“這個答案是理解媒介的關鍵”，“在新的物質形態中看見或認出自己的經驗，……經驗轉換為新的媒介，確實賜予我們愉快地重溫過去知覺的機會。報紙再現我們使用自己五官的激情。”?——我理解，記者的個性講述，讓讀者得到紙媒體驗，“這種”體驗與其他——廣電、手機或現場目擊體驗——都不同。

此論對報紙有特殊意義，讀者從手機獲知快訊，但他仍要讀報，或讀不同的報，重要原因之一是聽記者的個性講述。《溫州都市報》有專欄：“老師伯講新聞”，汲取評書手法，又講又評、隨講隨評、嘻笑怒罵並以打油詩結尾。如《平安夜、桃花劫》：一打工男子，平安夜與女網友相約酒吧﹔結賬時發現，女是酒吧的托，花他一萬五。打油詩雲：“平安夜找樂子，不小心遇騙子﹔花好多大票子，還被人當傻子！”?把一個老套的新聞橋段講出評書魅力。現在記者都知道“講故事”，不禁想起聶紺弩的話——“要看誰來講！”

不同媒介都有主打符號，報刊就是文字。不是英雄也所見略同，今年10月，《南方都市報》改版，要“琢磨和品味文字的魅力”﹔《羊城晚報》改版，要“辦一份純正的報紙”，對照互聯網找其強項和弱項。文筆的魅力是紙媒的核心競爭力。從媒介層面（報刊、廣電……）考察，競爭力的唯一含義就是“媒介生產力”，這種媒介生產其特別擅長，而不是其他媒介都能做、甚至還不如其他媒介的內容。這種媒介生產力，部分是因載體的制約，從長期進化中形成的。由此又涉及一個爭論，能夠“死的是紙、活的是報”嗎？

不能！這忽略了載體對內容生產的制約，以及“戴著鐐銬跳舞”的獨特技藝。甲骨文時代，隻會記“亥日允雨”，省略到佶屈聱牙，因為雕龜、刻骨太麻煩。而網絡空間無限，按鍵復制又容易，網民大概會說：一直下下下下下下下……尼瑪能不能不下雨啊！煩死了啊！坑爹啊！全城大堵車你傷不起啊！……眾聲喧嘩中不斷“歪樓”，最后形成的共識，恐怕是男男女女一齊友愛老天爺的母親……網絡這載體，尤其在用戶生產內容盛行后，也形成了其內容生產方式。報紙到網上生存，跟這些內容同台競爭或見賢思齊？剛讀到邱兵論融合發展，“不是要把兩個東西搞成一樣”，“融合發展最根本的結果應該是，網和紙，都能確立各自的特點，定位非常清晰，甚至人員切割也要比較清晰，這樣才有生存的可能性。”?注意這裡有大轉折，多年流行的融合理論和實踐，就是要“搞成一樣”。1983年“融合”概念提出，全球搞了30年——融合情如碧海深，報紙人比黃花瘦。

受新媒體沖擊，電視比報紙小。埃裡克·麥格雷說：真人秀和連續劇，“電視推出了相當成熟的創新，它找到了最符合自身格式和觀眾接收特點的產品，別的媒介……不可能將它同化。收視率最高的電視節目，隻能是電視自身的產品”。他還比較報紙，“顯然受到了網絡新聞的影響”。?報紙不斷向網絡追風，把自己都追瘋了！不與瘋狂為伍，風動幡動心不動，要從文筆找回報紙的核心競爭力，何況這五彩春風筆有中外數千年傳統的繆斯撫琴、暗香盈袖……

四、化替代為互補

回到理性，還要從內容生產諸環節：採購→制作→銷售，理順報網關系。當前的嚴重威脅是新媒成了紙媒的替代品，口說不“此消彼長”，事實就是“此消彼長”，眼前紅日正西斜，疾似下坡車﹔要太陽照常升起，必須化替代為互補，一連串事實表明互補正如升初日。

原材料供應。新媒體擅長參與，現已有組織個體參與，形成網絡通訊社的雛形，即騰訊路邊社。路邊社的基本工作，是篩選社區新聞@記者。如：@某某記者某處發生一起交通事故……經梧太極拳閆芳，她真有隔山打牛的功夫嗎？……如傳統媒體根據其線索採訪報道，所要求的回報，是在文章中出現“根據騰訊微博網友爆料”，或在文末注明：消息來源為騰訊微博——人家真是貢獻甚大、所求甚微呀，吃的是草、擠的是奶，選擇牛當Logo都不為過！

報紙重視報料，現有了路邊社，可在新聞生產上下游之間建立商業聯盟。路邊社機構設置從高到低，深入城市社區。一是說服社區網友在騰訊開微博，獎勵優質報料﹔二是以此為線索通知記者﹔三是把報道轉回騰訊微博，還選擇一些通過騰訊彈窗推送。路邊社的理念是：記者再多，多不過網友﹔記者再快，快不過當地人。這真是絕對真理！目前路邊社初起，所求甚微，報社真該主動結盟，增加對人家的回報。如果以報業集團方式結盟，要求獨家報料或按需點題，那是批量採購，更獲得規模經濟的優勢。21且聽工商界說：採購和銷售是公司兩個唯一賺錢的部門﹔1%採購成本的降低，平均增加10%的利潤！

引網民回紙。說過採購再說制作，當務之急是把電子版這替代品撤掉。最新動態是《大眾日報》在省級黨報中“率先”撤掉電子版——PC與移動端一起撤。找到其PDF版，查閱當天報紙，點擊，得到一張冷臉——“提示：此天的報刊沒有發布！”再進大眾日報App，點擊“報”，要求注冊，這次倒客氣——“請輸入您的訂報手機號”——沒訂報，您就別看了，您啦！

早有市場化報刊撤電子版，但“省級黨報”卻有標杆意義，它是報業集團的龍頭。我2015年10月15日22時進入大眾網，查閱集團所屬報紙的數字報，最新一期，《農村大眾》是2015-10-13﹔《齊魯晚報》10-14﹔《生活日報》10-14﹔《魯中晨報》10-13﹔《半島都市報》10-14……一句話，“當天”報紙全部沒上網。以“集團”規模撤電子版，這把火終於燒起來了！從此山東新聞，被倚天劍一劈為二，有的“網比紙快”，有的“紙比網快”——天下英雄，唯使君與操！

撤電子版，像查殺木馬病毒一樣殺死替代，同時開辟報網差異化、搞媒體融合的新空間。我論述了報紙的媒體融合，是“印刷優先”地融合，把“自辦”新媒體一分為二，能盈利的考核經營﹔不能盈利的，主要考核能否鞏固壯大紙媒的內容輿論陣地、產業經營陣地、社會活動陣地﹔通過新媒體引導網民——特別是其中的非報紙讀者，從4條途徑回到報紙——閱讀回紙、發行回紙、廣告回紙、活動回紙。22

公平新客戶。新媒體除“自辦”外，還有“他辦”，后者當然不會引網民回紙，但可培育成“公平新客戶”。當前與這客戶交往極不公平，荊楚網總編輯張先國說：“一些商業門戶網站與報業集團簽協議，一年隻給10萬元。不簽連這10萬都沒有，隻能眼睜睜看他們天天侵權。”23——這就是不撤電子版的后果，你自己內容都免費上網，還怎麼討價還價？甚至，人家給你10萬元，對他還有些不公平——明明可以白拿的、網上有個“大家拿”的！

公平不是天生，是討價還價形成的市場均衡。撤電子版是討價的必要條件。我也知道這有些難，有報刊因撤電子版當被告：內部告、讀者告、網上告……偶然在“自貢在線‧西秦會館”發現留言：“自貢日報網絡版已很久無人管理，內容很久沒有更新，PDF版無法打開……”留言時間：2011-5-11。24那麼，從2011年起，人家就撤掉電子版了！我再找“當前”的，進入“自貢網”，找到“報網互動”，點擊“讀報”，碰到一個老熟人——404 Not Found！——《自貢日報》撤電子版已堅持4年——你告你的，我撤我的﹔我誓死捍衛你告的權利，但誓死不同意你的話……更厲害，人家把以前的電子版也給撤了！這真給報紙作出好榜樣——撤當前有難言之隱，先撤以前的吧！

報刊把電子版上網就不管不顧，如此暴殄天物……給不公平交易大開方便之門。你看網媒文章，不少文末都有拷貝或鏈接的“早前報道”或“相關閱讀”。什麼意思？——“移動閱讀：最終頁有大奧秘”。最終頁即“看到文章的那個頁面，它是新聞的終點，但也是‘新大陸’。因為很多人認識搜狐並不是從首頁進入，而是通過各種瀏覽器直接到了最終頁。”它是留住用戶，讓用戶跳轉其他頁面的重要手段。“最終頁上依次呈現的標題、圖片、視頻、文章、相關板塊、延伸板塊等，都需精耕細作。”25——你不敬惜字紙，人家拿去做“最終頁”，增加新媒體黏性了！趕快回到傳統美德：敬惜字紙，把以前的電子版撤掉，那是現代版的焚字爐、焚字庫，讓字神仙化蝶歸去……自己要用再召回來，做“一周榜單”或“十天要聞”，都成了報紙的獨家新聞！

新媒體要用，要“一周榜單”或早前報道做最終頁，可網上沒有了，網絡蜘蛛技術再高，高力士跪在娘娘面前——奴才沒有……無可奈何！隻有等報紙把“字神仙”召回來，我有嘉賓，鼓瑟吹笙，挾神仙以命市場——毫不留情地討價還價。進一步說，敬惜字紙，任何上網內容——不管當時買賣與否、公平與否——都有“使用期限”，期限一過，字神仙飛飛飛去……這在技術上已不成問題，報紙追風新技術，不如把成熟技術“為我所用”。以此為突破口：先撤以前電子版，從此上網有期限，把公平交易一步步建立起來。

本文以上四節，是邏輯聯系也是時間順序。深陷泥潭的報紙，首先要削減過剩產能，為重新配置資源創造前提。然后重點開發塊閱讀、文筆魅力等，水滴石穿與新媒體差異化競爭。進而探索與新媒體互補，讓這合作伙伴貫穿內容生產的採購、制作、銷售諸環節。報網競合，不是含混虛驕的“內容為王”，而是兵來將擋的“內容博弈”。茲用博弈論公理小結本文：你的選擇必須考慮對手的選擇﹔對手不改變策略，你總能找到化不利為有利的最好策略﹔對手改變策略，你總是存在可能選擇的新策略空間——布蘭登伯格說：“重要的並不是別人是否贏，別人有時可能會贏是不爭的事實，重要的是你是否贏！”（作者：張立偉，四川省社科院新聞所研究員）

原載《新聞記者》2015年第11期

注釋：

ロ吳晨光主編：《超越門戶：搜狐新媒體操作手冊》第136頁，中國人民大學出版社2015年版

ヮ同注1，第125、53頁

ワ傅紹萬：《媒體融合六字訣：控體明路建端》，《新聞戰線》2015年第6期

ヰ同注1，第62、43頁

ヱ吳光輝、王勛：《以虔誠之心續寫一紙輝煌》，《新聞戰線》2015年第6期

ヲ張立偉：《認識媒介能力開發報紙生機》，《新聞記者》2014年第10期﹔張立偉：《紙媒轉型：多元化與專業化中道前行（下篇）》，《新聞戰線》2015年第4期

ン李子堅：《紐約時報的風格》第176～177頁，長春出版社1999年版

ヴ萊辛：《拉奧孔》第83頁，人民文學出版社1979年版

ヵ同注1，第109頁

ヶ同注8，第83、122頁