分享到人人
分享到QQ空间【摘要】受众分析是传播学领域的一个重要部分。不同媒介技术带来了不同的媒介供应模式，与此同时也塑造了具有不同结构性、行为性和社会文化性特征的受众群体。本文立足于中国的新媒介环境，分析微博受众这一新类型受众群的结构性和行为性特征，认为：微博受众的总体特征是混杂与平等性，关注与被关注，求简与整合性，碎片与随意性；在微博内测阶段呈现明星化，在正式运营阶段发展为大众化；根据微博依附的母网站类型的不同，其受众的特征也呈现不同状态；微博受众与BBS、博客、SNS社交网站的受众特征也存在着一定的差异。除此，本文也对微博受众成长背后的隐患给予一定的思考。
【关键词】 新媒介 微博 受众分析
在传播学研究中，受众与传播者、信源、传播渠道共同组成了信息传播过程中的核心脉络。在传统的线性传播模式下，受众被视为是信息的单向度、被动接收者，就像一面被传播者发出的信息击中后应声倒地的靶子。然而，随着信息传播过程中各类因素的不断变化和发展，受众逐渐从原本被动的地位中被解救。丹尼斯?麦奎尔认为“从定义上看，受众作为大众是被动的，因为他们无法展开集体性活动，而真正的社会群体都有办法，也倾向于主动地、有意识地选择一个共同目标，并为之努力奋斗。然而，从动机强弱、注意程度、卷入深浅、愉悦度、批判性或创新性反应、与生活其他方面的联系等诸多方面来看，个人的媒介行为，他们的媒介选择、媒介注意和反应，也可能多多少少都有一定的主动性。”
互联网技术的诞生将信息传播带入一个相对开放、自由的新媒介环境，受众在这个媒介环境下的信息传播过程中获得了相比于传统媒介环境下所不具有的一些新的结构性特征、行为性特征以及社会文化性特征，因此，这些新特征在一定程度上是对某种新类型受众的“建构”（construct）。正如，麦奎尔在《受众分析》中论及受众研究的目的时所说：所有这些（关于受众的研究）研究都具有一些相同的基本特征，这有助于人们“建构”(construct)、“定位”(locate)、和“确认”(identity)受众这样一种似乎无定形的、变动中的或不可知的社会存在。
本文以中国的微博受众这一群体作为受众分析的核心对象，遵循结构性、行为性和社会文化性三种受众研究的传统路径，探究受众在“微博式新媒介环境”中特征的消解与重构；通过与BBS、博客、SNS社交网站这三种新媒介受众特征的比较，对“微博受众”进行定位。本文通过对目前中国主要微博网站受众的分析，试图对“微博受众的定义”，“微博受众的特征以及与其他类型新媒介受众特征的相异性”，“微博受众成长背后的隐患及管理建议”做出回答。
一、微博受众的定义
1、微博在中国的发展状况
微博（micro-blogging），作为社交型网站的一种类型，是博客在经过功能升级和内容简化之后的衍生品，但从目前中国各大微博的发展现状来看，微博与博客、社交型网站具有本质性的功能区别，微博更注重信息传播的开放性，因此微博是一种全新的社会化媒体形态。Twitter是目前学界和业界公认的微博鼻祖，2006年7月由blogger.com的创始人埃文?威廉姆斯在旧金山推出，2007年跻身全球最热门的网站，它的口号是“正在发生什么？”（What’s happening?）。
中国的微博网站在经历了饭否网、叽歪网、嘀咕网、做啥网等不温不火后，2010年10月底新浪微博在经过半年的内测阶段到正式上线一年内用户数突破5000万，日均发布微博数超过2500万条；其他三大门户网站网易、腾讯、搜狐也在2010年初相继推出属于各自网站的微博。除此，2010年2月，国内最权威的中央重点新闻网人民网也推出了自己的微博“人民微博”，除了具备发布信息，转发和分享咨询，与MSN、手机等客户端绑定等功能之外，还能与“强国论坛”等人民网旗下的互动社区实现连通。2010年被新闻传播学界与业界称作“中国微博元年”，微博也成为这一年网络世界最引人注目的现象之一。进入2011年，微博的发展势头更加强劲，用户数量急剧增长，腾讯微博与新浪微博相继在2011年上半年的财报中宣布其各自的微博注册用户数均超过2亿。 2012年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示（如图1），截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年增长了296.0%（约为3倍），网民使用率为48.7%。微博已成为用户增长最快的互联网应用模式，同时也是2010-2011年间近一半中国网民使用的重要互联网应用。
 |
