当代影视文化传播研究的历史性转向【2】

当然，“视觉文化传播研究”也有传播学的思维侧重，如传播媒介问题、传播效果问题、媒介管理问题以及“5W”的理论系统问题。

首先是传播媒介问题。这是传播学的核心表征。在某种意义上，传播形态的发展史就是传播媒介的发展史，媒介是传播学的重要表征，之所以将视觉文化传播的研究对象定为以“影像”为主导也缘于传播学的媒介因素。当下，视觉技术飞速发展推动下的视觉新媒介与新视觉文化让我们目不暇接，如近年各种屏幕视觉技术的发展，小到我们日常生活使用的手机屏幕，大到奥运会、世博会、亚运会、春节晚会等国家盛事向我们展示的大屏幕。那么，什么样的视觉技术，带来了什么样的传播革命与视觉文化，又给我们建构了怎样的生存方式，是视觉文化传播研究需不断回应的重要命题。

其次是传播效果问题。这是传播学的最后归宗。什么样的视觉文化信息，哪一种视觉文化因素，为哪些受众，带来了哪种特定的传播效果，是视觉文化传播研究不可回避的重要问题。然而国内目前的视觉效果研究，主要局限在视觉本体理论系统中的视觉符号之于语言符号的传播效果研究，一种对于视觉形式的认知心理研究。而当下的中国视觉文化传播研究更多是在为传者视觉信息的文化建构做解读，而对视觉文化因素之于受众建构的效果研究还很薄弱，需要未来研究的不断加强。

再次是视觉文化的媒介管理问题。目前中国正处于媒介管理的敏感转型期，正在从改革开放以来一以贯之的“国家拥有+商业经营”思路转向“国家管理+多元拥有+社会引导+商业经营+伦理牵引”这样一个复合型的管理模式，其中，中国政府对视觉传播的管理是最突出的，如近来对网络图片与网络视频管理的日趋收紧，关闭了众多色情网站以及相关的视频下载和在线播放，还中断了与Youtube等国际著名视频网站的链接。不过对视觉文化的媒介管理也必然带来视觉文化是一种“视觉民主”还是“视觉暴力”的争议。故对于中国视觉文化的媒介管制还有很长的路要走，急需关注、反思并总结。

最后是“5W”的理论系统问题。目前国内对于视觉文化传播的系统建构著作皆试图以“5W”为基本线索，如《视觉文化传播导论》与《视觉传播》，但是尚处于困惑、探索和不完善阶段。那么，是否有建立视觉文化传播研究系统的可能性？如有，这一系统该如何建立？相信这一疑惑的解决还有待于对视觉文化研究理论的深入理解与视觉文化传播具体问题的应对解读，不过亦是一个值得期待的研究题域。

（三）研究范式：构成主义主导，现实主义并行。英国的斯图亚特?霍尔认为，对于符号的解读有三种路径：“反映论的”“意向性的”与“构成主义的”。“反映论的”是对现实的客观意义的认识；“意向性的”是作者个人的独特意义；“构成主义的”是整个社会文化的概念系统共同建构的意义。[8]24-25反映论的客观意义从阐释学上是无法实现的；意向性的主观意识也不是单纯的个体意识，而是要受制于整个社会的意识形态，于此，构成主义阐释更为整体系统，亦成为视觉文化“表征”与“意义”研究的主要路径。国内无论是艺术学领域、文化研究领域、教育学领域还是传播学领域，对视觉文化的研究主要是以构成主义为主要研究范式。

当下国内对大部分文本的构成主义视觉文化传播解读主要分为两部分：首先对文本进行符号学能指所指以及结构叙事的“表征”细读分析，其中运用到索绪尔语言学、符号叙事学、符号修辞学、结构主义理论等；其次在传者、文本、受者的相互作用中挖掘符号背后的意识形态“意义”，其中运用到大众文化批判理论、消费主义文化理论、媒介意识形态理论、霸权理论、精神分析理论、话语理论、全球化理论、后殖民主义理论、女性主义理论、少数族裔理论等。

构成主义是视觉文化传播研究的一个主要范式，但是国内对此运用的现状存在两个问题：一是对于意识形态意义的分析，多数处在“公式性”的消费、霸权等西方理论的运用上，且以批判为主，缺乏对意识形态的历史学、考古学、人类学、社会学等的实证考察与现实分析，这和西方很多视觉文化研究还存在一定距离。二是主要在传者、文本和受者之间作描述性意义研究，缺乏对“观者如何看”的不同传播受众面对不同信息的不同传播效果的具有针对性的甚至是量化的研究。正如学者曾军所倡言：“我们有必要进一步分析:‘观者’在观看情境空间中哪些主体性因素参与了观看行为？它们是如何参与的？哪些具有主导性，从而使之产生对观看对象的意义、快感实现？同样，在观众的当代境遇中，观众的角色会有不同的变化。观众作为一个审美的欣赏者、一个物品的消费者、一个意识形态建构中的主体，分别对应于观看的诗学、观看的经济学和观看的政治学。”[9]故可以说，视觉文化传播研究除了运用文化研究的构成主义研究范式之外，传播学的实证量化研究亦应并行不悖，这是未来视觉文化传播研究在研究范式上的一个努力方向。