自媒体时代网络谣言的产生与变迁【3】

（三）产生诱因：网络推手向谣言发布者的转化

网络推手作为中国社会网络谣言现象背后的一个重要角色，起到了直接为网络谣言出现并成为一个社会现象提供诱因的作用。具体来说，早期的网络推手走过了从推动网络红人向网络营销的过渡，这是一个网络推手组织化、产业化的过程。从2004年到2009年，网络推手的存在多以网络营销的形式为主，这一时期的网络推手，通过其营销手段和策略的实施，在互联网论坛、贴吧等平台营造对广告主有利的舆论事件。网络推手的社会影响局限在对流行文化的塑造和消费舆论的引导两个方面，并未真正直接参与社会主流信息的传播和对社会价值观念的引导。这一阶段中，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”、封杀王老吉等事件，都是网络推手活动的典型范例。

在2009年以后的几年里，网络推手开始从单纯的网络营销转变为对社会主流信息的参与，并且其散播的信息开始倾向于影响和误导社会价值规范。微博、微信平台的普及，导致了诸如郭美美等一批带

有明显负面影响的网络红人案例的出现，这些负面信息逐渐浮出的背后，是网络推手群体从网络营销向获取舆论附加价值的转化。

在“秦火火”“立二拆四”被捕后，这些曾经立足于网络营销的网络推手，显现出了通过利用更为便捷、把关更松的自媒体平台获取公众注意进而赢得个人利益的新的目的。部分网络推手在自媒体平台快速发展的过程中，从为他人传播价值的策划者，变成了为自身获得受众注意力的舆论牟利者。这个过程实际上是部分网络推手从网络营销策划人向网络谣言发布者的转化。

网络推手从网络营销活动的策划人和执行者转向网络谣言发布者的过程，还蕴含着网络推手从一个带有组织性的网络营销团队向一个目的更分散的网络信息发布模式的转化。从网络推手自身的发展形态来看，其信息传播行为早已脱离了个人行为，形成了一种有组织、有策划、有分工的团队协作行动模式。这样的团队协作模式，在网络推手作为网络营销专业组织的时代，可以将网络营销以更为系统、更为专业的形式呈现出来，在品牌塑造、口碑营销领域，都有更为突出和明显的作用。

但进入2009年以来，随着网络推手的信息发布渠道从过去的贴吧、论坛转为微博、微信等平台后，网络推手的信息发布路径从过去的将预设信息放置在公共平台进而组织水军进行跟帖、回复、转发，变成了通过引发“大V”关注的将预设信息放置于网络意见领袖的话语平台上，进而形成信息的高速扩散。这个细节的转变，实质上是网络推手从过去网络营销的执行者向单纯网络信息发布者的转变，而部分网络推手从网络营销策划人向网络谣言发布者的转化，也就是在这一转变的过程中从传统意义的网络推手中分化出来的。