新媒体时代电子商务影像的传播学分析【2】

二、电子商务中影像的议程设置

“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。议程设置是大众传播重要的社会功能和效果之一。我们可以从认知模式、显著性模式和优先顺序三个角度来理解电子商务中影像的议程设置问题。在电子商务影像中，影像传播者将商品按照事先设置好的影像“议程”展示给受众。比如受众认知电子商务如淘宝中的商品，既可以从“销量排行”“价格排行”等角度来搜索和认知，也可以从不同的门类来搜索和认知，从“感知”到“重视”再到为一系列商品影像按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程。

首先，看一下“议题”的认知模式。电子商务的影像最终能否进入受众的视野从而被认知，关键在于“议题”的设置。正如美国传播学学者韦伯根据1976年所作的调查结果显示所说的那样：公众的“议题”本质上是受到媒体“议题”的影响。电子商务上的影像同样受到大家主要在搜索什么的影响，比如现在流行什么服饰、什么饰品等，这些流行程度就会影响其排名，这些排名先后就会影响到这些影像会不会进入公众的视野，而能否进入公众视野则决定了“议题”能不能有效执行，从而影响到受众对产品的认知，也影响了影像的最终传播。当受众进入到某个具体的商品页面时，可以看见受众的观看方式完全被影像发布者（或者说卖家）所左右，这种左右正是他们的“议程”设置。受众会根据影像的发布者自己对于这件商品的影像化理解的程度来看影像，受众没有自己的选择权利，唯一的选择是继续或者离开。在受众看见的影像的议程设置中，当然有好的、优秀的设置，比如那些出现销售神话的产品在某种程度上就诠释了在那种“环境”下的影像的传播。有好的，自然就有不好的，比如那些被逐步淘汰出局的卖家之所以出局，原因当然很复杂，但是可以看见其在影像传播方面也有很多值得提高的地方。

其次，影像发布者在对电子商务影像进行“议程设置”的时候，要充分考虑媒介终端因素。因为不同媒介要求不同，这也决定了哪些人会用什么媒介搜索什么样的影像，比如受众在使用电子商务购物的过程中，想买家用小产品的人多半喜欢用电脑上网，这类家用小产品的影像会在电脑中出现较多，影像发布者在设置影像的时候就要充分考虑电脑屏幕这种介质的特点，设置适合在电脑屏幕上显示的影像，这种影像首先要考虑电脑屏幕的特点等因素；而90后受众喜欢用的媒介终端是手机，这类受众一般用手机搜索自己喜欢的个人物品，那么个人物品的影像就会在手机中出现次数较多，影像发布者在设置这类影像的时候，除了要考虑手机屏幕的特点外，更为重要的是还要考虑这类人群容易接受什么样的影像。由于手机和电脑的屏幕是不一样的，适合展示的东西当然也不一样，影像发布者在设置自己产品“议程”的时候，应该充分考虑不同媒体展现的影像效果不同这个因素，以便自己的影像可以以最好的效果展示并且传播，从而使自己的产品通过影像这种介质得以最佳效果的销售。

最后，影像的“议程设置功能”应该结合受众的不同属性。所有的“议程”最终目的都是面对受众，同样在创意产业中影像的设置，或者说影像的议程设置也应该结合不同受众的不同属性。由于人们有着不同的文化层次、不同的学术背景、不同的地域属性等，这些都是影像发布者在设置最终呈现在受众面前的影像时所要考虑的，在设置影像的时候，要知道自己这个影像的最终受众是哪一类人，这类人会有什么样的属性特质，针对这类人自己应该呈现什么样的影像。

如果创意产业想要得到较好的发展，就应该充分考虑受众的心理需求，当商品定位好了以后，应该充分了解自己商品所属人群的接受心理因素、年龄因素、工作性质因素等方面。如果商家在这些方面做得比较好，应从影像风格等方面着手。比如在服装电商上做得比较好的“七格格”和“木木家”等卖家，它们遥遥领先于其他商家，除了定位等其他因素外，我们从其影像上就可以直观地看出其与他家的不同之处。这两家电商在影像语言等方面充分考虑了自己所定位对象的心理因素等，这是值得其他一些电商借鉴的。影像发布者在设置影像“议程”的时候，要进一步细分受众才能更好更有效地传播。