新媒体时代电子商务影像的传播学分析【3】

三、电子商务影像中意见领袖和沉默的螺旋

“沉默的螺旋”理论来自德国政治学研究学者伊丽莎白·诺埃尔-诺伊曼，他在研究中发现，“在竞选的过程中，总会有某些观点占上风。于是，有一些人会保持沉默，而不愿发表自己的看法”。这种现象在电子商务中的影像传播中同样能体现出来。当受众搜索某件商品的时候，受众能够发现自己可以看见的这种商品的影像看似为自己所自由选择，实际上受众可以搜索到的影像总是被网络上无形的意见领袖所左右，这种意见领袖看似不存在，实际上由于受众搜索受影像发布者“意见”的影响进而影响到最终是什么样的影像可以呈现在受众面前。而那些没有显示出来的影像倒不是“不想说话”，而是被迫选择“沉默”从而消失在受众的视野之中。这在电子商务应用的过程如淘宝中，人们会发现，受众可以搜索到的某种商品，可以展现的基本是同几张影像，这种影像的展现，正是由于“后台”和其他买家“搜索排行”这种特殊的意见领袖所致。

四、终端融合下的电子商务影像

19世纪摄影的发明，将人类带入了一个全新的影像世界，现代社会的云技术等数字技术的出现，又将人类传播媒体领入到更为奇妙的情境。影像是一个现代性的媒介，影像的发展本身就是人类社会现代性发展系统中的一个重要组成部分。随着网络融合的逐步推行，受众终端也在逐步融合，客户终端形式得到了较大的增长。终端平台的增多和变化，意味着电子商务中以影像为介质的传播也将开始新一轮的革新。第一，电子商务影像展示要多样化。媒介新而多，影像也要跟上媒介终端变化的脚步，使自己的影像在不同的终端上发挥出最佳效果和状态。不同媒介所呈现的方式是不一样的，比如手机这种终端，就不可能像电脑和电视终端那样有较大的屏幕展现影像，影像发布者在设置自己影像的时候，就要充分考虑手机终端的特点来进行设置。虽然现在的电子商务都设置了在手机上可以浏览和查阅，但是大家会发现，在手机屏幕上特别适合观看的影像还是有限的。第二，电子商务影像表达要新颖化。面对纷繁的终端和需求多元化的受众，电子商务影像也要推陈出新来吸引受众，面对诱惑十足的现代社会，陈词滥调的影像和影像表达形式是不可能留住受众的。当然，大家也应该明白，最终可以留住受众的一定是用影像表达出自己与众不同的文化品位和品牌定位的，面对如此众多的同类与同质的商品和商品的影像，要想给受众留下深刻的印象并最终留住受众，靠的还是与众不同的品牌文化。第三，电子商务的影像受众要精细化。这里的受众精细化，确切地说是关注的受众层更加细分化，根据不同受众的特点传播不同的影像，根据受众性格特点的不同显示出影像的不同格调。这些都源于现在受众的复杂和庞大，当商家想在有限的时间和空间内尽量表达得更清晰时，会发现自己这样做的效果非常有限，所以影像发布者想要有效地传播影像，必须将受众准确定位后表述得简洁明了。根据不同的受众来传播不同的影像，为不同的影像培养和建立自己固定的受众群，在有效地传播影像的同时促进创意产业更加快速、健康、有效地发展。

影像过去紧密地依附在纸质媒体上，当下则更多地依托于数字技术。新媒体的独特优势结合影像这种简洁直观的特殊语言方式，注定新媒体和文化创意产业中的影像在影像传播中会有完美的结合，并且会相辅相成。科技的发展促进媒介终端的进步，媒介终端的进步促进文化创意产业影像的飞跃，文化创意产业影像的飞跃最终会促使文化创意产业的繁荣和发展。

（本文为浙江农林大学科研发展基金人才启动项目，项目编号：2011FR023）

（作者为浙江农林大学摄影系讲师）

参考文献：

[1]熊澄宇.对未来新媒体的思考[J].现代传播，2011（12）.

[2]楼旭东，刘萍.“网络水军”传播学分析[J].当代传播，2011（4）.

[3]http://baike.baidu.com/view/2112239.htm.

[4]http://baike.baidu.com/view/1358286.htm.

[5]斯蒂芬?李特约翰，凯伦?福斯.人类传播理论[M].清华大学出版社，2008.

[6]安娜?H?霍伊.摄影圣典[M].中国摄影出版社，2008.