论新媒体时代话语引导能力的创新【2】

二、增强快速反应力

在新媒体时代，整个社会已经高度透明化，任何想“捂盖子”“封消息”“删帖子”“隐真相”的想法和做法都是愚蠢的，也是注定要失败的，就连回避、拖延、回应不及时也会遭到全社会的唾弃和谴责，更会给话语引导和事情处理造成被动。因此，引导话语走向必须坚持公开透明、及时回应，先声夺人、以快取胜。结合近年的舆情研判实践，人民网舆情监测室提出了“黄金4小时法则”，2011年，武汉大学的沈阳教授在点评“7?23”动车事故的舆情时指出，突发事件的传播应充分把握“黄金1小时”，进一步强调了快速反应的重要性。

抢占报道先机，争取早发声。网上传播的消息比电视快，网上发布的东西比报纸全，QQ、MSN、SKYPE比电话更真实，E-mail比传真更方便……网络具有天生的“迅捷性”，若不在“快”字上下功夫，就必然丧失引导时机。从“议程设置”的角度看，你不抢在第一时间发声，让公众最先听到你的声音，就会有其他声音来填补，会造成小道消息满天飞，流言、传闻泛滥成灾，甚至酿成群体性的恐慌和混乱。近年来，因反应迟缓、“慢半拍”而造成被动，导致“信任关系”破裂的例子不胜枚举，即使后来再费很大的力气进行解释，都难以弥补之前造成的“认知裂痕”和由此带来的公众的不信任感。当然，因发声早、占领报道先机而赢得主动的例子也很多，比如业界公认的2008年四川汶川大地震的报道，新华社在地震18分钟后发布第一条确认地震报道，抢占了权威舆论引导先机；2013年8月针对因《南风窗》杂志刊发的《村官腐败透视》报道而引发的舆论风暴，河南省省、市两级党委、政府和组织、宣传、公安、检察快速反应，报媒和官方微博联合快速发声、及时回应、持续跟进，使全国网络舆情迅速扭转，《人民日报》等权威媒体刊文回顾南风窗事件，以《一场网络声讨的7天逆转》为题予以报道和赞赏。事实反复证明，早报比晚报好，早说比晚说好，主动说比被动说好，不论是传统媒体还是新媒体，都要在“快”字上下功夫。

用新手法占领新阵地。网络和手机传播有其自身的特点，主要表现是信息的海量性和开放性、空前的强时效性、多媒体的形象性、高度的交互性与易检性和传播环境的鲜明个性化。网络、手机领域作为一个“奇特的社区”，有其自身的“生态系统”。应坚持“网上来网上去”的原则，人在哪里就把工作做到哪里，在哪里出现问题就把问题解决在哪里。宁波晚报袁志坚撰文指出，媒体微博特别要讲究舆论引导的方法，提出了“诚、快、准、软、联”的“五字诀”[9]，并特别强调最重要的是态度要好，言语要真诚。应积极适应网络舆情复杂多元多变的特点和网民发声的习惯，问题集中在哪个地方（网络空间）就主动在哪个地方去“发声”，用“网民的话说网上的事”，滚动式报道事实真相和进展，及时辟谣、回应质疑，适时推动议题转换，真诚维护互信关系，最大限度地争取网民、争取群众。同时，着眼网络舆论环境是整个社会舆论环境的折射、社会舆论环境与网络舆论环境密切相关的实际，把占领新媒体高地与解决实际问题紧密结合起来，把网下“干得好”与网上“说得好”紧密结合起来，及时把解决网络舆论所关注的现实问题的思路、做法、成效发到网上，推动网上舆论话题合理转换，进而赢得网上话语主动权、主导权。

传统媒体快速跟进。从近年来的实践来看，微博的时效性明显高于传统媒体，大多数舆情事件的第一信息源基本上都是微博。微博等新媒体已经对传统媒体“舆论源头”的优势构成了极大挑战，成为公众舆论的助推器和制造者。在这种情势下，传统媒体也要想方设法抢占第一报道先机，并针对微博等新媒体传递信息“碎片化”的弱点，在信息的第二落点——可信度上发挥优势，快速持续跟进，进行细致、集中、深度的新闻报道和舆论引导，努力掌握议程设置的主导权。南京师范大学新闻与传播学院许天颖撰文：就目前中国总体的传媒架构而言，基于与政治权威的密切关联、更充分的报道资源、覆盖更广的受众规模以及较高的可信度，传统媒体在中国传媒体系中仍然居于主导地位，新媒体的力量常常需要传统媒体的报道来“加冕”和肯定。[10]而且，传统媒体已经形成了一套行之有效的引导话语走向的机制措施，拥有丰富的实战经验，对引导话语走向仍然具有举足轻重的作用。特别是报纸等纸质媒体具有深度解读、全面报道和“白纸黑字”促人思考、读后难忘等新媒体不可替代的优势和专长。引导话语走向仍要充分发挥好传统媒体的功能优势，进一步提高快速反应力，进一步强化深度解释力，与新媒体一起设置互动议题，相互借力，联动发力，最大限度地谋求两个舆论场的“交集区”“共鸣区”和“共振区”，形成与新媒体“同步发声”“同频共振”“协同引导”的强势舆论，真正打通两个舆论场，形成报纸和网络良性互动、同步引导话语走向的新格局。