论新媒体时代话语引导能力的创新

【摘要】新媒体时代舆情生态发生重大变化，话语走向更加复杂、多元、多变，搞好引导工作需要全面创新新闻传播和舆论引导，需要进一步强化舆情研判力、快速反应力、传播渗透力、深度解释力，真正唱响时代主旋律，聚合推动经济发展、促进社会文明进步的正能量。

【关键词】新媒体；舆情生态；话语走向；引导；“四种

当前，网络、手机等新兴媒体快速发展，尤其是媒体微博迅速崛起，并已成为重要的“信息源”和“舆论场”，且其议程设置能力持续提升，社会影响力日益加深，由此也导致了以报刊和广播电视为代表的大众传播格局加速碎裂和解构，舆论生态环境变得更加复杂多变。“微博是当前最时尚、最炙手可热、最具舆论影响力、也最让人纠结的新兴网络应用。微博的出现和广泛应用是一场人类信息传播形态的革命，它所代表的是一个全新的即时网络时代，它带给我们的是一个信息即时传播、信息高度共享、‘人人都能发声’‘人人可能被关注’‘一条信息可能引发一场变动’的时代。”[1]人们还形象地比喻，当关注的粉丝超过100，你就像本内刊；超过1000，像个布告栏；超过1万，像本杂志；超过10万，像份报纸；超过100万，像份全国性报纸；超过1000万，你就成了电视台。[2]此说尽管有些夸张，但也在一定程度上点出了新媒体的强大威力和影响。所以，在这种媒体格局形势下，要想引导好话语走向、把握好舆论引导主动权，迫切需要着眼新媒体与传统媒体并存、互补、融合、创新的新型传播格局和多元复杂的话语环境，对传统的宣传引导工作进行改进升级,着力打通传统媒体和新媒体“两个舆论场”，推动网上、网下舆论“同频共振”“协同发声”，努力唱响时代主旋律，聚合社会发展正能量。

一、提升舆情研判力

搞好舆情监测和准确研判是引导话语走向的前提和基础。监测得越早、研判得越准，越有利。众所周知，新媒体时代的舆情事件多由网络引发，许多舆情事件最初都是起源于微博，而且一经微博“点燃”，就在网络领域迅速蔓延、持续发酵，在较短的时间内形成众说纷纭的热点话题。如比较典型的“郭美美事件”，就是由微博上的“炫富照片”和验证称号而引发的对红十字会的质疑，一时间“线上舆情沸腾、线下民意激荡”，产生持续强大的舆论压力，并不断向有关方面“挖掘”和延伸，最终演变成为群众热议和网民穷追不舍、持续声讨的网络事件。再如，2013年8月28日，《南风窗》杂志关于《村官腐败透视》的报道，在网络上以《村支书性侵村民留守妻子，村里一半都是我的娃》为标题被疯狂转载，一夜之间就将三门峡市置于舆论漩涡的中心，一场“舆论风暴”来得毫无征兆。[3]而且，随着网络自媒体的深入发展和“微博大V”影响力的加深，网络的舆论导向和动员作用愈加突出，在2013年5月昆明市民集体抗议抵制PX项目群体性事件中，网民先是在网络社区呼吁，继而通过微博、微信等自媒体平台进行散发，并最终实现由网络到现实社会的实际行动，在全民抵制PX项目的风潮下，昆明市政府不得不宣布项目下马。[4]在如此复杂多元、突发多变的舆情环境下，如果没有快速高效、准确科学的舆情研判，要引导话语走向的健康发展只能是一句空话。

健全完善舆情收集研判机构和队伍。尽快完善一个能够联络各方、快速联动、全天候高效运转的专门机构，形成一支由宣传思想主管部门、重点媒体、资深媒体人士、专家学者以及相关领域的专业人员、新技术人员等组成的敏感性强、预见度高、眼光独到的舆情分析师、数据挖掘师等专、兼职舆情分析监测队伍。“数据正在呈指数级增长……如何收集、管理和分析数据正在日渐成为我们网络信息技术研究的重中之重。以机器学习、数据挖掘为基础的高级数据分析技术，将促进从数据到知识的转化、从知识到行动的跨越。”[5]33针对新媒体迅猛发展、传播源更加分散、各种信息急剧增长的大趋势，如果没有专门的舆情研判机构和力量，所带来的后果只能是被动。据权威媒体报道，2013年9月人力资源和社会保障部中国就业促进会素质就业办副主任吴凯表示，网络舆情分析师已正式纳入人社部“CETTIC”职业培训序列。[6]

倍加重视新媒体领域舆情信息的收集与研判。刘正荣在其博士论文中指出：互联网不仅改变了大众传播格局，而且改变了整个社会舆论环境，进而对物质文明、政治文明、精神文明的建设产生着难以估量的深刻影响。互联网上的舆论现象已经很难用传统的传播学理论作出完整的解释。在信息网络化环境下已形成了“新舆论场”，在这个“场”中，受不同政治、经济、文化等因素影响的各种信息同时在一个环境中传播，形成交互、多元、多变的舆论气候，而且由于公众的广泛参与，公众舆论的作用日益增强并影响着舆论环境的形成和走向，这是截然不同于传统媒体大众传播的一种新的传播模式，它不是一个清晰的传播过程，而是一个有诸多共生效应的“场”。[7]面对这样一个复杂多变，具有诸多共生效应的“新舆论场”，倍加需要保持高度的敏感和警觉，尤其对网络、手机领域的“异常变动”和热点话题，需要全程搞好舆情的跟踪研判，直至舆情恢复正常状态。

提高舆情研判技术装备水平。2011年5月，世界著名咨询机构麦肯锡公司发布了《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》报告，麦肯锡认为，大数据是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集；并细数了可用于大数据分析的关联规则挖掘、情绪分析、预测模型等关键技术和大数据应用于各行业的关键发现。其中“关联规则挖掘”典型的例子就是通过数据分析发现很多超市的顾客在买尿布的同时也会买啤酒。[8]涂子沛先生在《大数据》一书中引用享有世界声誉的美国统计学家、管理学家爱德华兹?戴明的名言：“我们信靠上帝。除了上帝，任何人都必须用数据来说话。”“近年来，随着大数据的迅猛增加，美国联邦政府各个政府部门都在尝试‘用数据来决策’‘用数据为管理’‘用数据来创新’，在这个过程中，涌现了一大批既务实管用又令人耳目一新的做法和应用。”[9]目前，在商业领域数据分析已深入到行业的每一个细胞，比如“顾客分析”方面已经达到了可以通过其消费记录留下的数据痕迹预测其消费意愿，主动为其提供个性化的销售和促销服务的水平。美国印第安纳大学利用谷歌公司提供的“心情分析工具”，从千万条网民留言中归纳出六种心情，进而对道琼斯工业指数的变化进行预测，准确率高达87%。复杂的舆情总是通过庞大的信息数据来展现，搞好舆情信息研判，同样需要采用先进的技术装备。应借助“数据挖掘”①、“数据可视化”②等先进技术整合分析网络、手机领域中不断产生的数据信息以及其他与社会舆情相关的数据信息，进而收集分析热点事件，挖掘舆情动向，以提高新媒体条件下的舆情洞察力、精准分析力、科学预测力，真正达到对舆情变化了如指掌、应变自如，从而为引导话语走向、构建积极健康向上的话语氛围提供坚实保障。