论新媒体时代话语引导能力的创新【4】

四、加强深度解释力

引导话语走向不仅需要较强的舆情研判力、快速反应力、传播渗透力，更需要很强的解释力和说服力，真正以事实的证明力、理性的思辨力、话语的说服力来廓清认识、赢得人心，达成共识、协调行动。

多角度深化解读，全面客观准确报道。群众的眼睛是雪亮的，广大网民的智慧是无穷的。网易新闻页面有一句口号：无跟帖，不新闻；不顶不新闻，新闻看跟帖；网易跟帖，就是“网聚人的力量”。而且，网友们坚持“留言要有新思想，灌水要有新思路，吹牛要有新突破，抬杠要有新局面”，弘扬“一不怕手酸，二不怕麻烦”的大无畏精神，改变“几天来一趟，想到才来上，来了不说话，逛逛就走人”的方式。[2]101网民正是在跟帖、回帖、顶帖、发帖中参与新闻报道，在跟帖中逼近真相、深化认知、形成共识的。传播学理论也早已证明，社会大众绝不是应声倒地的靶子。而且，在当今网络跟帖评论、交流讨论、多方求证的传播格局下，公众再也不会听受一隅之见，更不会接受任何带有蒙蔽性的言行，尤其对那些“不真诚”“掩耳目”“推责任”“兜圈子”“绕弯子”式的回应，必然会激起网民的痛恨、嘲笑和反击。在2007年周正龙参与的“华南虎假虎照”网络事件中已充分彰显了“网众”的智慧、勇气和力量，正是由各个知识层次水平组成的庞大的网民群体不停地就虎照进行质疑和多方求证，一步步推动着华南虎照疑团的解开。专家呼吁千万“不要犯常识性错误”，千万“不要侮辱网民的智慧”。只有加强对事实的全方位解读，全面报道与事实相关的各个方面的情况，才能赢得“网众”的理解和支持。凡是网民和公众普遍认为这件事情与哪个单位相关联、“企求”其站出来“说话”，就应该积极报道和传播这个方面的情况，在充分满足公众知情权中进行引导。按照有关学者研究，信息的发布要遵循梯度规则，即由高层人员到基层人员，从官员到专家，从宏观层面到微观层面，从政策层面到技术层面，确保把事实真相、各有关方面的情况和理性认知客观全面地传导给公众，使公众正确认识事实、准确判断真相、理性表达诉求。在“众声喧哗”的舆论环境下，引导话语走向就要看谁对资讯的分析整合能力强，看谁的“解释性报道”做得到位，分析整合能力强者将拥有更多的社会话语权和影响力，也更能赢得受众的理解和信服。

精心设置议程，进行强势引导。精心搞好议程设置是强化深度阐释、引导话语走向的有效手段。“议程设置”理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序；大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。比如2010年，河南日报报业集团在推动“中原经济区”的报道中，统筹运用媒体资源，精心策划，周密运作，全方位出击，全媒体联动，各类报道疏密相间，张弛有度，不断深入地进行解读和再解读，用媒体议程去推动政府议程和公众议程，仅在3个月的时间内就使“中原经济区”这一崭新的概念和新颖的提法，走进人们的精神世界和日常生活之中，并转化成为中原人的共同意志，掌握了“中原经济区”话语权的制高点，为中原经济区上升为国家战略、促进中原崛起提供了强有力的舆论支持。著名新闻时评人曹景行在谈到《时事开讲》的成功之道时曾经说：“我们争夺‘第一报道权’，现在还在争夺‘第一解释权’。”曹景行阐释，“第一解释权”不仅是指对新闻事件快速作出即时性解释，且指这种解释最站得住脚，最能被受众所接受，引导他们更深了解新闻背景、来龙去脉、未来走势。“面对重大新闻事件，你不解释，人家解释；中国不解释，外国解释；官方不解释，老百姓自己会解释。”实践证明，只要在议程设置上下足功夫，就能实现政府议题、媒体议题和社会议题的顺利转换，推动政府议题成为“街谈巷议”的热点话题，最终使公众在心理上产生高度的认同感，进而凝聚起强大的精神力量。

着力深化评论创新，进一步增强说服力。评论是媒体的旗帜和灵魂，以其鲜明的立场和严密的逻辑在话语引领中发挥着“定音鼓”的作用。尤其在重要历史关头、重大事件面前和人们面临思想困惑、方向不明、路途不清之时，其作用更加突出。但应当看到，当前舆情生态环境复杂多变，多元声音、多元观点纷纷呈现，特别是网络上的声音愈加纷繁多样，呈现出“对”与“错”的交织、“正”与“负”的并存，而且还总是出现对正统“声音”“观点”进行质疑、“肢解”，甚至调侃、讽刺的泛娱乐化倾向。有学者认为，与严肃的报纸评论相比，网络评论始终“弥漫在散漫无稽的氛围中”，大多数网民发表言论时，更多地注重率性和痛快，而不屑于或者不能够以建设性、创造性的态度来看待问题、解决问题。过去一篇评论定乾坤的影响力已经不那么奏效啦。能不能发挥好评论的旗帜作用，发挥好评论在多元中立主导、在多变中强主流的导向作用，面临着新考验。对报刊来讲，更加需要出彩的评论文章，进一步发挥好报刊评论的优势和功能；对网络、手机等新媒体来讲，一方面要及时转发报刊评论，以报刊评论的力量影响网民，更重要的是针对网络传播分众化、个性化的特点，进一步畅通评论渠道、优化评论结构、丰富评论语言，把握好话语引导的时机、节奏、力度和方法。综观目前国内网站的网络时评，基本是“三驾马车”：原创评论、转载评论、一部分个人自主发帖和博客文章。张东旭撰写《网络时评的现状与趋势》认为，网络时评发展下去，势必促成“多媒体评论”的诞生。这种新型评论由文字、漫画、图表、照片、音频、视频还有相关资料的超级链接等多种元素组合而成。只有“多媒体评论”才能彰显网络时评的特色。2013年8月5日，在第八届红网《红辣椒评论》佳作颁奖暨十周年座谈会现场，东南网编辑部副主任李艳说：“网络评论需要融合微时代的传播特点，推出‘短平快’的新闻事件微评论，注重及时反馈。适应了读者的阅读需求，还是能成为网站内容的主流。”（作者单位：河南省新闻出版局）

注 释：

①“数据挖掘：是指在海量的数据当中通过分析和建模，发现数据背后隐藏的模式和微妙的关系，以揭示过去的规律、预测未来的趋势。”（涂子沛.大数据[M].桂林：广西师范大学出版社，2012：173）

②“数据可视化：是指以图形、图像、地图、动画等更为生动、易为理解的方式来展现数据的大小，诠释数据之间的关系和发展的趋势，以期更好地理解、使用数据分析的结果。”（涂子沛.大数据[M].桂林：广西师范大学出版社，2012：100.）

参考文献：

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[5]涂子沛.大数据[M].桂林：广西师范大学出版社，2012.

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[7]刘正荣.互联网在舆论形成过程中的作用与影响[D].新媒体研究前沿，北京：清华大学出版社，2012.

[8]大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿[R].百度文库,http://wenku.baidu.com/link?url=5agbRuKUIIkS9md2Bm7gYuv_UpVrD5riOfpy

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[9]袁志坚，李风.突发事件中媒体微博引导舆论的原则与方法[J].中国编辑，2013（5）.

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