论我国国家传播范式的战略转型【3】

三、我国国家宣传范式的转型策略

随着新媒介技术的发展和普及，民营网络媒体异军突起，国际媒体大举进入我国网民视野，全球传播态势发展迅猛。我国既往的新闻宣传范式正面临着来自国际、国内传播环境变革的严峻挑战。近年来的新闻实践表明，越来越多的受众把目光转移到了网络等数字媒介上。据报道，我国目前的网民规模达6.18亿，手机网民达5亿[8]。这意味着我国越来越多的受众可以享有更多的信息选择权，他们的信息需求和信息接受方式也发生了根本性转变。与传统媒体时代相比，我国主流媒体的舆论阵地不断主动或被动地丧失，已成为不争的事实。因此，要迎接并打赢数字媒介条件下的“全球传播战争”，势必要实现国家传播范式的转型。这包括传播体制、传播秩序、传播队伍、传播观念、传播范式等诸多方面。

首先，改革现有传播体制，建构国家公共媒体。在计划经济时代，形成了以国有媒体为主的国家传播格局。当时的媒体归中央、政府、地方部门以及其他企事业形式的国有单位，没有企业性质的媒体。作为国家机器的一部分，媒体的主要功能是政治宣传，社会公共信息服务居从属地位，没有或基本没有资本功能，因为绝大多数媒体是依靠国家财政。政党和政府通过媒体宣传政党、政府的各种信息，使其执政理念实现社会化。

但是，在改革开放后，尤其是21世纪网络媒体普及以来，各种私有或集体媒体蜂拥而至。这些媒体属于个人或集团私有，性质是企业，没有或很少被赋予政治传播功能和社会服务功能，但是，他们却承担了社会公共信息服务功能的绝大部分。随着社交媒体的兴起，网络媒体聚集了绝大部分社会舆论热点，成为公共舆论的发源地或集散地，担负了事实上的政治媒体使命。与此形成鲜明对比的是各种传统的或新兴的国有媒体，他们承继了历史赋予的政治权势，但是却履行着资本的功能。20世纪90年代初期开始的报业改革后，国有媒体被赋予了资本功能，但是，其政治宣传功能以及社会服务功能却没有削弱。国有媒体参与市场竞争，与私有媒体进行资本博弈，致使党政媒体在社会舆论层面“丧城失地”。当然，这也符合社会信息消费的本来逻辑：政党和政府的信息宣传，国民的大众信息消费各归其本位。政治理论理想在政党层面的建构，与大众传统道德的现实追求，各行其道，摆脱里外两层皮的虚假幻象。

因此，国家传播范式的转型，必须首先进行国家传媒体制的转变，建构新的传播秩序，区分不同的传播层次，使不同层面的传播回归本位，让政党宣传归政党，公共信息服务回归到大众层面。事实上，目前已经形成了三分天下的信息传播格局：政党宣传（党政媒体）、咨询服务（私营网络媒体）、公民社交（手机等自媒体）。但是，仍缺少以国家利益为唯一指向的公共传播媒体。因此，建立以提供社会公共信息服务为主要功能的国家媒体是当务之急。

这可以通过不同方式进行。直接建立国家级的公共信息服务媒体是最直接的方法。此外，也可以削弱既有党政媒体的政治功能，把其放到媒介市场中参与竞争，遵从市场规律，实现社会化。这样也可以促成国家公共媒体的产生。或者，赋予非国有媒体新闻传播权利，使之具有国家公共信息服务的功能。当然，这样就需要规制私有媒体，逐渐提升其政治传播和社会服务功能，适当控制其资本功能，加强对其社会责任意识的监管。此外，还应赋予国民更多的传播自由权利，开放网络限制。当然，还应建立公共话语或公共修辞秩序，使公共舆论反映的公共意志能纳入到社会公共事务的处理中，建立公共事务处理、公共政策乃至公共权力建构的公共修辞机制，依靠公共智慧而不是集权来解决社会公共事务，以保障社会的公平和正义。

其次，培育成熟的传媒市场，培养国家媒体正规军。这包括成熟的传播者和成熟的受众，建构成熟的传播环境；开放国内外的信息控制，扩大受众知情权，增强受众的免疫力。同时，培养富有战斗力的国家媒体队伍，促使其适应国内、国际传播环境，增强从业者的国际竞争力。当前，党政媒体的“失势”，固然有客观媒介技术普及的因素，但是，计划经济和传统宣传模式下形成的新闻队伍，不适应新媒介环境，缺乏战斗力，也是主要因素之一。他们往往习惯于依靠党和政府固有的权势，忽视或漠视受众的信息需求，自说自话，不懂修辞推理，严重缺乏国家话语能力。因此，把这些从业者放到国内外的全球传播环境中进行培养、锻炼，十分必要。

再次，实现国家传播微观范式转型，从政治宣传走向国家传播，从国家传播走向国家修辞，这是当前全球传播的大势所趋。中国当下国家传播所面对的挑战，不仅来自国内，还来自国外。与中国的国内媒介市场不同，国际传播是遵从于修辞逻辑，而不是依靠政治权势的宣传逻辑。因此，中国的新闻传播者，应学习修辞学，掌握新闻传播的修辞手段和方法，学会“讲故事”，学会站在公共立场上用事实进行说服，变党政宣传为国家传播，变国家传播为国家修辞。

传播与宣传是不同的，尽管宣传也是一种传播。与传播不同的是，宣传以传播者的主观意志为先导，秉承的是政治指令，传播的主要是政党、政府的执政理念和法规政策，本于本利益集团的政治需求，而不是本于民众和社会的信息需求，很少考虑或者根本不考虑受众的信息需求、信息接受心理以及社会阶层、国家和民族角色等差异。其传播媒体的主要性质是政党、政府机器，而非全民信息服务主体。在西方，“宣传”带有明显的贬义色彩。被指“宣传”时，意味着宣传者采用了一些夸张、不实的方法，带有鼓动、鼓吹意味，提醒受众上当受骗。

在政治宣传中，受众往往是消极的、被动的，传播者往往站在教育者、强势者的立场上，居高临下，对民众指手划脚地进行“教育”。受众的信息接受行为，带有被动性、强迫性，他们被剥夺了拒绝某种信息的权利。作为一种泛化的观念，“传播”并不带有任何强迫的意味，传者和受众之间的角色关系是平等的，受众的信息接受权利受到应有的尊重。传播所提供的是一种社会信息服务，而不是把受众当作政治宣传的接受对象。传播者和受众之间是一种信息产品的生产与消费关系。

与传播不同，修辞则更强调传播的针对性和效果指向。修辞者以受众的信息需求为导向，根据受众的社会角色差异，社会心理或个性心理特点，信息接受习惯，以及动态的心理变化，选择和生产切合受众需求的信息，建立与受众心理结构对应的叙事结构，选择切合受众心理的媒介、时间、场合乃至信息的性质和度量。根据受众的心理变化，适时建立和调控修辞手段和方法，采取具有层次性、针对性的传播策略。具体到新闻报道，国家修辞强调的是以新闻事件信息的自然逻辑和受众的心理逻辑为主线，建构话语的叙事结构。新闻价值的实现，依靠记者基于事实的话语信息预设和受众的话语理解、评价，而不是记者站到事实前面进行说教。新闻修辞，永远依靠事实来“说话”，记者永远站在新闻事实的背后。新闻是记叙文加说明文，而绝不是论说文。这就是新闻修辞，它本质上有别于新闻传播，尤其是新闻宣传，尽管两者也都使用修辞手段和修辞方法。

综上所述，中国的新闻报道多呈现出宣传形态，缺乏对受众的详细分析和细致关照，缺乏对受众信息接受权利和信息需求的应有尊重，已受到来自新媒介和国内外传播环境的严峻挑战。与时俱进，转变和改善传播体制，建立以公共信息服务为指向的国家媒体，建构新的传播秩序，培养具有国际竞争力的传播队伍，培育成熟的传播市场，实现国家传播范式从宣传到传播，从传播到修辞的转型，已成为中国当前国家传媒战略转型的必然选择。语言学、传播学、新闻学、修辞学等各领域的专家学者，也应适时把握这一历史大势，进行相关理论的研究和教育的创新，为中国的国家传播、国家修辞提供切实的理论支撑。（作者系北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，主要从事修辞学理论与应用、传播学理论与应用研究。）

参考文献：

[1] 陈汝东.全球修辞学会第二届语言传播学前沿论坛上所做的演讲[C].曲阜师范大学,2013-10-18.

[2] 徐京跃,华春雨.习近平:讲好中国故事 传播好中国声音[OL].新华网,2013-12-23.

[3] 乡镇女书记患癌症后坚持工作 为忍病痛摁断肋骨[N].重庆晚报,2011-12-14.

[4] 魏巍.谁是最可爱的人[N].人民日报,1951-04-11.

[5] 王石,房树民.为了六十一个阶级兄弟[N].中国青年报,1960-02-28.

[6] 陈汝东.论国家话语能力[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2011(5).

[7] 姜爱民.孟祥民先进事迹报告会在枣庄举行[OL].大众网,2012-04-19.

[8] 张辛欣,沈洋.中国网民规模达6.18亿 手机网民达5亿[OL].新华网,2014-01-17.