论我国国家传播范式的战略转型

摘 要：我国的新闻报道在长期的新闻实践中逐渐形成了一种宣传范式。这种范式遍布各个传播领域，影响并制约着新闻传播及其效果。综括这种宣传范式，分析其表现形态、成因，探讨其利弊得失以及改善策略，对改善中国的新闻传播效率，十分必要。本文以模范人物新闻报道为分析点，综括了新中国的主要新闻宣传范式，提出了在全球网络传播环境下的国家传播转型战略。本文认为，以政党和政府意志为先导，以党政权势为说服前提，采用“牺牲生命”、“自我摧残”、“抛弃亲情”、“过度情绪化”等极端化叙事方式，构成了我国政治宣传范式的重要特点。转变和改善传播体制，建立以公共信息服务为指向的国家媒体，建构新的传播秩序，培养具有国际竞争力的传播队伍，培育成熟的传播市场，实现国家传播范式从宣传到传播，从传播到修辞的转型，已成为中国国家传播范式转型的必然选择。

关键词：政党宣传；国家传播；国家修辞；模式转型

在长期的传播实践中，新中国的国家传播尤其是新闻传播逐渐形成了一种“模式”。这种传播模式体现在政治、新闻、文化等各种大众传播领域中，并影响和制约着国家传播的内外效果。人们通常把它概括为一种僵化的政治宣传模式，一种国家八股形式。在数字媒介和全球传播环境下，中国的政党已经认识到，该宣传模式已不能适应我国社会发展和国际传播的需要，亟待转型。近年来，中宣部等推行的“走转改”活动和中央颁布的改文风等八项规定。这些实际上就是在力图扭转这种僵化的宣传模式[1]。

十八届三中全会《决定》中也强调，要加强对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。2013年年底，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要加强国家话语体系建设，增强在国际上的话语权，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。[2]”这些表明了党和政府都在力图使我国的国家传播适应数字传播趋势、建构新传播范式的努力。

因此，综括我国新闻传播的国家宣传模式，分析其表现形态、成因，阐释其面临的各种挑战，探讨其利弊得失以及改善策略，不仅对推动我国新闻传播体制的完善和传播观念的转型，改善党政、新闻、文化等领域的传播效率，而且对改善社会风气，提高人际传播的效率，都具有重要意义。

一、我国新闻宣传的范式性

新媒介技术的发展和普及给人类传播带来了翻天覆地的变化，同时也带来了新的生活方式和思维方式。在中国这片古老的土地上，这种变化尤其明显。新的传播媒介、传播环境、传播观念、传播方式、传播方法，不仅实现了人们时空观念的转变，也对人们的思维方式乃至信息消费方式产生了重要影响，它促使人们对许多既有的社会现象进行重新思考，这包括以计划经济体制和传统媒介环境为背景的宣传现象。

比如某报刊登了一篇题为“乡镇女书记患癌症后坚持工作 为忍病痛摁断肋骨”的模范人物报道。该新闻在题头写道：“乡镇女书记患癌症后坚持工作 为忍病痛摁断肋骨”，并列出模范人物的三项事迹：“为了坚持工作，她把患癌症说成感冒；怕人看到伤口，三伏天穿高领衣服；瞒病4年多，她摁断了一根锁骨和肋骨。”正文则详细记述了该书记的上述事迹[3]。

显然，在以计划经济为主的传统媒体时代，这种报道的宣传效果是正向的，会产生预期的宣传效果，因为除了党和政府的媒体之外，没有网络等社交媒体，人们难以接触其他信息来源。但是，到了数字媒介时代，人们恐怕不愿相信，也不会认同所宣传的模范人物，甚至干脆忽略这类信息，转向其他网络媒体寻找其所需的信息。报道中的人物或事迹，或许具有某种真实性，但在许多人看来，罹患癌症有生命危险，需要忍受生理和心理上的折磨，这是非常痛苦的事，难以成为被效仿的楷模。生活的目标是幸福，这样的“模范”不应成为社会所追求的目标，尽管主人公的目的是为了他人的幸福，具有一定的精神感召力。尽管如此，这类报道却一直延续了数十年，且已成为一种范式。该报道折射出了记者、媒体的新闻价值观和叙事推理逻辑：只有摧残自己的人才足以打动受众，才足以称得上模范，才会被世人效仿。

在网络时代，新闻传播具有全球性。针对外国受众，该报道恐怕还会引发其他的疑问或困惑。既然书记患癌症，如果她真正为工作好，就应该去治疗，让年轻有为、身强力壮的人来接替她的工作，而不是自己带病继续坚持。这位模范依靠自我折磨，“摁断了自己一根锁骨和肋骨”，受众有理由怀疑当事人是否有精神问题，是否有正常的理性，因为这种方法并不能真正祛疼。此外，受众也有理由怀疑中国的医疗条件甚至人权状况。一个政府官员得了病，都还得带病坚持工作，不得不用非理性的方法祛痛，难道没有医保，没有药物医治吗？这种情况表明，在中国，人的生命权、健康权得不到保障。

从新闻叙事结构看，该记者的推理逻辑也存在问题。在记者看来，恐怕只有牺牲甚至遭受生命危难的人才具有说服力，才容易被受众认可；只有抛弃亲情，自我摧残，才能感动受众；只有带病坚持工作，才是敬业；只有掩饰自己的痛苦，不说实话，才更能体现模范人物的高尚精神。显然，这种推理是缺乏受众基础的，也是违背常理的，普通人难以效仿。但是，鉴于中国新闻体制的特点，媒体作为党和国家的喉舌，是和政治宣传紧密联系在一起的。这种做法背后的逻辑就是：宣传包括新闻，新闻就是宣传。严格说，这是不符合新闻的本质特性的。到了数字媒介时代，“存在即真理”的传统，已面临严峻的挑战，因为公众知道，新闻是靠事实说话的。如果新闻记者直接站出来表明自己的立场，媒体出来说话表明自己的态度，新闻就失去了中立性，也就成了政治宣传，媒体也就降低了自身的信度。

事实上，在我国，上述新闻报道屡见不鲜，它已经成为一种国家传统，一种国家传播模式，不仅在政治传播中，而且反映到了各种传播类型中。其历史可以追溯到新中国的建立乃至以前。在革命年代，政治宣传、政治口号，带有强烈的政治感情，容易引起受众共鸣，对调动受众情绪，激发革命热情，无疑是十分必要的。因此，在当时的新闻传播中，记者站出来抒情，表达各种政治立场，屡见不鲜，并且成为一种风尚，一种传统。到了20世纪50年代，新中国成立后，这种宣传传统被固化下来。比如20世纪50年代魏巍所写的《谁是最可爱的人》：“谁是我们最可爱的人呢？我们的部队、我们的战士，我感觉他们是最可爱的人……朋友！你已经知道了爱我们的祖国，爱我们的领袖，请再深深地爱我们的战士吧，他们确实是我们最可爱的人！[4]”在这里，新闻被作为报告文学来写，具有新闻和文学创作的双重性，因此，记者采用了抒情、主观猜测等方法。从专业角度看，在新闻传播中，这是不允许的，但是，在有些所谓的“特稿”、“深度报道”中，这些却很常见。

再如，在20世纪60年代，《中国青年报》曾刊登过一篇报告文学性的长篇通讯《为了六十一个阶级兄弟》。在报道中，记者站到前台说话的情况比比皆是，甚至用文学修辞手法：“六十一个同志的生命，危在旦夕！一千支注射剂，非得空运！……不仅仅是我们的这些筑路民工，不，十二万平陆人，不，六亿五千万中国人，人人心里都燃着一团烈火，这团烈火越烧越旺：对党和毛主席的深沉热爱，化做无穷无尽的力量，人们正在用它加速建设我们伟大的社会主义祖国!干劲冲天地、高速度地建设她吧，这是咱们的靠山，这是咱们永远幸福的保证！[5]”此处，记者直接表达诉求，把新闻稿写成了散文或政论文，模糊了新闻报道与论说文的区别。

模范人物报道是我国新闻报道的重要内容之一。在长期的新闻实践中，新中国的模范人物报道已形成了一种固定的宣传范式，且蔓延到了其他政治类传播中，成为一种具有国家性质的传播程式，一种“国家八股”[6]。毫无疑问，这种范式在新中国的社会建设特别是社会主流价值观念、政党和国家意志的实现过程中起了非常重要的作用，被广泛应用。但是，也产生了一些副作用，遭到了受众的“吐槽”，受到嘲讽。比如，有的网民就概括为：“讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的；领导没有不重视的，看望没有不亲切的；完成没有不圆满的，成就没有不巨大的……”这在一定程度上反映了政治传播中的官话套话等八股现象。

此外，还有网民总结出了灾难新闻报道的格式：“事故发生后，×××高度重视，×××做出指示，×××做出批示，要求不惜×××搜救×××人员，……当晚赶到事故现场指挥搜救，并决定启动××预案，接着连夜赶往×××看望伤员，……目前，现场搜救工作仍在紧张有序进行中，广大×××情绪稳定……。×××工作取得全面胜利，涌现出一大批×××集体和×××个人……”这形象地讽刺了我国新闻宣传中的“假大空”等八股现象。这些程式化报道，无视受众的社会阶层、心理特点、信息需求等差异，无视受众的民族、国别等差异，一味地从领导者的主观愿望出发，进行程式化的信息结构设计。其传播效果是显而易见的。