湖南卫视，稳中求胜【2】

三、湖南卫视发展战略——如何在“限娱令”、“限广令”后延续“超女”辉煌

（一）对电视产业市场的重新定义——重塑娱乐品牌

传媒市场需要以受众的需要为根本去抢占市场份额。对市场的再定义已成为必须要考虑的问题：是针对广大的娱乐受众来持续不断进行节目供给还是回归于有目的的节目输出？此外，在核心节目的构建上还要注意节目产生的后效应，考虑到其播出产生的社会影响。湖南卫视要想充分利用节目的热效应来实现收益的持续增长，就要随着瞬息万变的传媒市场做出相应的调整。

对湖南卫视来说，对市场的再定义也就是对娱乐的再定义，对娱乐的再定义也就是对品牌的再定义。众多的竞争之中，由于内容为王已成为这个时代的传媒成败底线，竞争也就以此为中心，使传媒市场显出了不同程度的同质化趋势[2]。因此现在竞争的是品牌，打出有个性的品牌是地方卫视生存与发展的必然之道。湖南卫视将“娱乐频道”的整体定位升华为“快乐中国”的高度后，形成了强有力的品牌优势。在传媒内容为王向品牌为王转化的时代，地方卫视与中央卫视共生并且能够抢占市场中属于自己的一席之地，形成自己独有的品牌识别和品牌文化。

此外媒介文化已经在逐渐向商业化靠拢，而限娱令的推出必然成为传媒商业化的一大阻力。在超女后时代，纯娱乐已经不再能满足受众的需求，以2012年浙江卫视《中国好声音》为例，该节目以全新的规则，全新的理念，全新的价值观改变了以往观众对于选秀节目的态度。第一季以最高超过5%的收视率引爆了全国电视市场；2013年7月12日《中国好声音》第二季首播收视率高达3.62，不仅高居全国第一，而且也创造了新的收视奇迹：历年来中国电视综艺节目首播收视率的最高记录。

因此追求高品质，正能量的娱乐节目已经成为电视市场观众新的追逐点。湖南卫视需要赋予娱乐多样化含义，力争做到高品质娱乐、使受众需求和社会效益的一致，实现品牌效益的持续增长。2013年湖南卫视播出的亲子类节目《爸爸去哪儿》，以几近的社会“零差评”牢牢坐稳同时段收视冠军的宝座，该节目以自然不作秀的感情真实流露获得了观众好评，同时节目中父亲和孩子亲密感情生活、互动与节目所传递的积极向上亲子教育观念紧密结合在一起，让观众感受到湖南卫视对于自身“娱乐”品牌塑造的再一次成功尝试。

（二）对创新的定义——增强核心竞争力

“限娱令”、“限广令”要求湖南卫视必须强调创新力来获得持久的竞争力。朱春阳博士就传媒的创新提出了三种类型：即自主创新，模仿创新和合作创新[3]。模仿创新模式为成为湖南卫视的竞争的制胜法宝：《超级女声》利用对《美国偶像》的模仿创新为湖南卫视创造了巨大效益。2013年从韩国引进的《我是歌手》，颠覆了以往草根歌唱选秀的模式，作为专业歌手音乐对决真人秀节目，在播出后位列同时段收视率榜首；同样引自韩国的亲子类节目《爸爸去哪儿》自首播后收视屡创新高，占据同时段收视率榜首，力压其他同时段节目。

可见创新已经成为电视市场激烈竞争的必然产物，单一重复的电视节目已远远不能满足受众的需求，湖南卫视在超女后时代短暂的低潮、“两令”的冲击下不断寻找观众新的需求点，并在节目创新上做着努力。