湖南卫视，稳中求胜【3】

（三）湖南卫视的后超女时代——调整为先

1.商业广告的背后——“限广令”下的湖南卫视

广告是许多传媒组织收入的主要收入来源之一[4]，同时媒介商业化权力集中的表征是广告，因为媒介的影响力与广告收入的刺激，媒介机构见缝插针，想尽一切办法地利用空间与时间做广告[5]。但是在“两令”的影响下，各大卫视的娱乐影视节目纷纷缩水，都选择保守的招标策略，电视剧被广告商争夺得炙手可热。湖南卫视也不得不采取“稳中求胜”的策略，主推其“金鹰剧场”等品牌栏目。在2013年湖南卫视广告黄金资源招标会上，湖南卫视仅仅拿出15%的广告资源标，实际中标总额比去年缩水了54%。就连其王牌节目资源也未完全进行招标。加上各大卫视在广告招标上的激烈竞争，让以往广告收入位居地方卫视榜首的湖南卫视面临不小压力。

2.整合营销要精与多元化并重

喻国明教授认为媒介的本来意义在于它不仅仅是内容汇聚的平台，也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚的链接平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下，传媒可以找到自己为社会，为他产业提供更加丰富价值的增长点[6]。湖南卫视在今后发展中，需要在全国市场资源配置所带来的巨大效益下保持一份“理智”，在电视市场的激烈竞争中深化自身资源整合，在规范合理的制度下审时度势进行规范化的“娱乐”建设。对于传媒核心竞争力的构建而言，如何根据新的发展形势的要求将相关产业要素和市场资源加以有效的整合，实现模式创新，已成为媒介竞争至关重要的战略目标[7]。

整合自身以及外部资源，在资源整合上应以市场价值为导向，开发现有资源中具有增值潜力的资源，通过复合，再生等手段挖掘其增值价值[8]。将原本分散的资源经过筛选，进行重组找到具有市场针对性的优势，在针对优势的指导下开辟多元化战略。对内合理调整节目资源，创造新的价值生产链，对外深化合作，实现多渠道整合营销。

此外，媒介间的融合愈发紧密，对新媒体的利用已是大势所趋。自2005年超级女声利用网络，手机和传播影响达到顶峰以后网络的力量可见一斑。纵观湖南卫视自超女热潮后在各行业的品牌价值链的整合下足了功夫，2009年湖南卫视网与金鹰网合并，统一为“金鹰网”，打通互联网和传统播出节目的壁垒；同年，湖南广电与盛大结盟成立盛视影业公司，进一步延伸产业触角；2010年，湖南卫视牵手淘宝成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司，推出了节目《越淘越开心》，实现传统媒体和电子商务的融合，2013年湖南卫视推出的首款基于电视的移动社交应用“呼啦”，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，成功打通传统电视行业和移动终端，这不仅是湖南卫视最直观的品牌信息传递，更是让用户在互动中产生更深的品牌粘性，加深品牌辨识度，无疑这样一个全方位多通道的呈现使得湖南卫视的品牌影响力和传播价值实现最大化。（作者系复旦大学新闻学院传播学专业，主要从事传播学研究。）

参考文献：

[1] 央视市场研究股份有限公司:30个中心城市卫星频道竞争力调查,2005.

[2] 朱春阳.传媒营销管理[M].佛山:南方日报出版社,2004.

[3] 朱春阳.现代传媒产品创新理论与策略[M].济南:山东人民出版社,2005.

[4] (英)吉莉安?道尔.理解传媒经济学[M].北京:清华大学出版社,2004.

[5] 陈兵.媒介品牌轮[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[6] 喻国明.整合力:传媒的核心竞争力[J].广告人,2010(4).

[7] 喻国明.传媒发展:从“内容为王”到“产品为王”[J].北京印刷学院学报,2008(3).

[8] 李光斗.电视媒体的整合营销之路[J].传媒,2005(7).