湖南卫视，稳中求胜

摘 要：2005年“超女”将湖南卫视推向了顶峰，2006年步入“超女”后时代，2011年广电总局下发“限娱令”和“限广令”，探究湖南卫视的后时代发展，笔者从市场，创新和整合营销三部分来叙述，讨论湖南卫视在“超女”后时代打出的稳招：平衡行政制度规范和自身商业化之间的矛盾，放慢原本飞速发展的脚步，重在制度规范下的合理调整，进行资源的重组，并且在对市场的再定义下追求不断创新，以更加差异化的传媒营销来保持其省级卫视领头羊的地位。

关键词：湖南卫视；“限娱令”“限广令”；市场定位；品牌创新；整合营销

2005年超级女声将湖南卫视推到了顶峰，顺利成为了电视娱乐产业的领头羊。超级女声过后带来的后效应是巨大的，但是湖南卫视在后超女时代的发展也出现了外部环境的改变和内部自身的调整之间的冲突，这一冲突在广电总局“限娱令”、“限广令”的正式出台后被进一步激化。各大卫视齐争艳的现象让湖南卫视日后的发展道路面临巨大的挑战。

一、曾经的“超女”，不可复制的巅峰

2005年湖南卫视推出的“超级女声”选秀节目让湖南卫视达到了巅峰。在播出节目后湖南卫视收视率一路飙升，各大城市平均收视率8.54%，决赛观众超过1.95亿人，此外还赢得了数以千万计的短信收入，网络上的热潮，超女同时引爆了电视、网络和通讯三大媒体，并且创下了巨大的收益——该节目各利益方面直接总收益约7.66亿元。

根据2005年全国卫星频道1～9月收视排名，除了占据榜首的央视，湖南卫视成为了省级卫视的领头羊，特别是在超级女声播出后，总决赛收视率高达11.653%，市场份额达到了29.543%[1]。“超女”时代来临，俨然成了一场全民的狂欢盛宴。超级女声在湖南卫视的播出可谓颠覆了传统对于电视节目的定位——严肃和规范，而开辟了一个新的电视娱乐时代，更是一个全民参与的平民化娱乐的时代，同时湖南卫视也凭借着超级女声将娱乐定位为未来的主要发展方向。

二、“限娱令”、“限广令”——电视娱乐产业的重磅炸弹

湖南卫视在超级女声获得巨大成功后打出了娱乐牌，积极地进行着娱乐创造和娱乐运营。超女热潮还未褪去，紧接着推出了快乐男声、快乐女声，加上《快乐大本营》、《天天向上》等热播节目，一次又一次掀起了电视娱乐的高潮。在电视娱乐化潮流中，湖南卫视积极地充当着地方卫视的领头羊的角色。

然而，2011年广电总局出台新政“限娱令”和“限广令”，“限娱令”让娱乐受限，重创了湖南卫视打出的娱乐牌；“限广令”也让湖南卫视的一大支柱——广告收到严重影响。电视娱乐产业的先锋湖南卫视未来发展面临重重阻碍。

首先，电视同质化现象会更加突出，“限娱令”在范围广度上限制了娱乐节目因为过度同质化的竞争导致的娱乐无内容，低趣味，低俗化竞争，但却没有阻碍电视节目在深度上互相模仿的出现。广电总局为娱乐设下的如此狭窄的“通道”中出现“千万大军过独木桥”之势。

其次，是过度的商业化与行政力量的矛盾。湖南卫视的商业化运作模式被视作是为娱乐贴上利益的标签。商业化的娱乐运营，依靠的收入主要来自背后的广告商。市场商业化为湖南卫视带来契机的同时也带来发展所面临的行政阻力。

第三，湖南卫视遭遇其他省级卫视的围剿。根据央视索福瑞数据显示，2012年第一季度省级卫视收视排名中，湖南卫视5月份跌出全国前五。江苏卫视在2012年前六个月晚间收视排名中超越湖南。而浙江卫视凭借《中国好声音》坐稳了收视冠军宝座。各大卫视争相建立起自己强有力的电视节目品牌。