从传播方式探析传统媒体试水微信的对策

摘 要：现代信息技术是传统媒体和新媒体的融合发展，微信已成为传统媒体进军新媒体的一个重要平台。本文首先介绍了微信的主要功能，从拉斯韦尔提出的“5W”模式入手，并且试用传播效果理论对微信的传播方式进行分析，进而提出传统媒体借力微信的策略。

关键词：微信；传统媒体；传播方式

飞速发展的信息技术在传媒领域不断渗透，新媒体的出现正悄然改变着人们的生活方式和思维方式。目前，真正能称为新媒体的媒介只有互联网和手机媒体[1]。截至2011年6月，中国手机网民达3.18亿，在总体网民中的比例达65.5%[2]。

从2011年微信正式发布开始，一年内微信用户就高达3亿。微信究竟具备哪些功能会发展如此迅速？它的传播方式又是怎样的呢？

一、微信的主要功能

微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。

首先，微信具有强整合性，由于一个手机号码只能绑定一个微信号，所以微信用户的来源基本上都是真实存在的个体。其次，和微博、QQ相比，微信更加便利、全面，通过扫二维码或者加订阅的方式就可以将对方加为好友，好友之间可以进行实时对讲和视频通话。再次，微信具有“查看附近人”的功能，即用户可以查看到自己1000米范围内所有微信用户的基本信息，方便认识身边人；二维码、LBS定位、摇一摇和漂流瓶的功能则将微信的社交圈由熟人直接推向了陌生人。最后，由于消息都是直接推送至订阅者的手机终端，所以微信在确保消息准确到达的同时，还可以通过订阅者的个人主页进行二次传播。

二、微信的传播方式分析

拉斯维尔提出了“5W模式”：传者（谁）、受者（对谁）、信息（说什么）、媒介（通过什么渠道）、效果（取得什么效果）[3]。笔者就从传播效果理论的角度分析微信的传播方式。

（一）传受双方强互动性

在传者（谁）和受者（对谁）这对关系中，微信最大的优势就是互动性。传统媒体的传播方式中，受者总是处于被动接受的地位，但在微信的传播方式中，受者却可以直接向传者提问、留言甚至聊天，传者也可以将留言分类，设置自动回答或直接沟通，这就使传播双方的互动更加密切，媒体的影响力随之提高。例如，2013年7月，央视新闻通过微信公共账号在“东非野生动物大迁徙”特别节目中进行微信互动，让用户边玩游戏边看直播，收到的回复多达17万条，成为频道通过新媒体和受众互动的创新范例。

（二）传播内容高私密度

微信信息只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知。与微博相比，微博是在公众平台上进行多向度的传播，所有公众都可以看见，但微信是在自己的私密空间里进行一对多的传播，只有好友才可以看见。此外，微博是以媒体信息为关节点的，所以消息来源非常明确，但微信是以交友、用户为关节点的，所以微信转发时并不显示信息源。基于私密性的特点，受众回复的积极性也会相对较高，传统媒体可以借此将受众分类，实现有的放矢的信息传播。

（三）拓展传播渠道建立优势平台

微信通过手机平台实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中。由媒体机构和自媒体为主的200多万个公共账号为6亿微信用户提供了海量的信息服务，拓展了微信的传播渠道。与此同时，微信还具有优势平台的作用，不仅满足了朋友圈社交、及时语音通讯、移动支付、游戏娱乐等网络需求，还与QQ、微博都建立了相关联系，可谓是“一号通天下”。