湖南卫视“金鹰独播剧场”高收视探析

【摘要】政策和市场风云变幻，大多卫视平台一边洞悉受众心理，紧跟市场潮流，一边不断调整应对方式，疲于奔命，而湖南卫视“金鹰独播剧场”仍然立于国内电视剧市场的不败之地。本文以2013年1—10月湖南卫视“金鹰独播剧场”的收视数据为基础，从坚持定位、针对目标受众打造黄金档、联动编排、烂片经济四个方面，探索“金鹰独播剧场”实现高收视的路径。

【关键词】金鹰独播剧场；“雷剧”；黄金档；编排；烂片经济

一、坚持定位，将“雷剧”进行到底

湖南卫视“金鹰独播剧场”为了唤起和推动观众观看的欲望，播出现实主义路线的《小儿难养》、《百万新娘之爱无悔》、《那金花和她的女婿》等，在看似具有“生活真实”的架构里呈现出现代人共有的焦虑，如家族反目、工作不定、漂泊他乡、渴望爱情、害怕孤独；古装的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《陆贞传奇》、《天天有喜》等则是在天马行空的故事逻辑里，将东亚社会的传统伦理与现代想象熔于一炉，构建出一个脱离现实生活和处事规范之外的“乌托邦”，调动大众的非理性与盲从性，寻找被欺骗的快感。

这种创作范式上可追溯到《还珠格格》与《流星花园》的流行时期，下与2013年电影市场上引起广泛关注的“小妞电影”（类型代表：《小时代》系列、《被偷走的那五年》等）如出一辙。“金鹰独播剧场”深谙电视剧美学，虽剧种各异，其明确选择的作品无一例外呈现出故事样式简单、叙事方式直白、视听语言浅显、美学风格单一的特质，消解了理性思辨，放大了感官体验，在虚构的世界中给予确实的问题虚假的解决办法，将不合实际的美好生活图景保留在了人们的日常视野中，象征性地抚慰处在社会变革中的人们焦灼与躁动的情绪，引发受众的深层共鸣。

此类以狗血、疯癫、拼贴、复制见长的影视作品，与当下盛行的消费主义与后现代主义互为表里，不仅颠覆了逻辑思维，更呈现出荒诞的意味，因此被网友赐名“雷剧”。电视剧导演杨阳对“雷剧”下了这样的定义：“雷剧是一种跟从，表面化的逻辑不清的东西，取悦感官上的满足，凭表层吸引观众，在艺术和思想层面不高级。”一方面是媒体从业者和学术界对“雷剧”旷日持久的批判之声，另一方面不可忽视的是“雷剧”给湖南卫视黄金档收视阵地带来的急速稳固与扩张。这种类型定位实现了作品、渠道、观众的三位一体，定位的不仅是电视剧创作范式，更是对分化的受众群体以强力聚合，也打造了独一无二的播出平台。

二、打造黄金档，针对目标受众进行有效传播

比起各家卫视黄金档对广谱观众的争夺，湖南卫视更注重迎合粉丝型观众。安全讨巧的女性题材（以青春、偶像、家庭、情感为主要类型，而非男性观众相对喜爱的抗日、谍战、政斗等类型剧）、颇具话题的“玛丽苏情结”（以琼瑶剧为鼻祖）、华丽唯美的影像风格（以于正剧为代表）等都是“金鹰独播剧场”选剧的关键词。坚持“路线”时，湖南卫视收视一直维稳；一旦舍本逐末，湖南卫视也付出过短暂的收视代价。在2012年初“限娱令”出台之后，湖南卫视为应对部分娱乐节目停播的处境，放弃播出已坚持数年的黄金档自办栏目带，欲通过打造“金芒果”与“金鹰”双剧场在卫视竞争中实现突围。然而双剧场的定位混乱，造成了湖南卫视近半年的收视“寒冬”。2012年7月，以大众化、生活化、家庭化为路线，力图争取中老年观众的“金芒果独播剧场”被取消，原22:00播出，定位青春、时尚、偶像的“金鹰独播剧场”移至19:30，全力确保核心观众群，湖南卫视很快收复失地。

纵观湖南卫视2013年的收视情况，截至10月18日，晚间（19:30—24:00）电视剧播出量约占38%，较上年同期下降14个百分点；收视比重仅略有下滑，维稳在52%左右；资源使用率则由上年同期的13.46%提升至36.84%，而综艺的播出比重超出收视比重约8个百分点，资源使用率仅-15.09%。其中，黄金档电视剧的平均收视率1.530%，单部平均最低1.102%、最高2.074%，单集收视率最高更是达到3.227%，市场份额占8.649%。（见图1）

图1 湖南卫视黄金档电视剧收视情况（2013.1.1—2013.10.18）

从黄金档电视剧的观众特征来看，湖南卫视在以“女人、老人、闲人”构成的4—65岁主要观众群中，与其主要竞争对手浙江卫视、江苏卫视受众异质化明显；尤其是对低龄与低学历人群的倚重，使其在这一层面的受众中几乎处于收视霸主地位；并且，其核心观众群正是网络文学、追星活动的爱好者，更和网络视频与手机视频用户的收视偏好相近，其播出剧目也与网络高点击量剧目的特性一致，因此，湖南卫视的剧目多在网络排行榜上名列前茅，不仅使得有消费能力和“话题制造机”型的主流观众回归电视，更在台网联动中实现“病毒式传播”的多级扩散效果。

从收视率分布情况来看，在33个中心城市中，湖南卫视黄金档电视剧收视率高于平均水平的地区大多集中于南方，在中东部表现相对较弱；在人口500万以上的收视重镇，除了杭州、沈阳和南京，湖南卫视黄金档剧集的收视千人数均达10万以上，在重庆和天津更是超过20万，可谓其收视贡献的重点地区；而在其他推及人口相对较少的地区，收视规模分布则较为平均。

统计2013年1月1日—2013年10月18日黄金时段（19:30—22:00）各省级卫视的平均到达率和平均忠实度可知，湖南卫视的平均到达率5.548%和平均忠实度26.324%均已达省级卫视最高水平，次之的江苏卫视平均到达率和平均忠实度仅分别为4.972%与21.402%，湖南卫视黄金时段的相对优势可见一斑。（见图2）

图2 部分省级卫视（19：30—22：00）到达率—忠实度散点图（2013.1.1—2013.10.18）

由此可见，在二三线卫视均用当年二轮剧与经典老剧充斥黄金档，一线卫视又以N家上星联合播出的模式意图“对外收视垄断，对内收视共振”之时，湖南卫视一以贯之的独播剧战略就相应显现出优势，从低迷中实现“救市”。

这种“受众导向型”的媒介经营策略，一方面躲让了产业化和体制的纠缠，有效规避了因同时段拼播同部剧导致的卫视恶性竞争，不仅成功跳脱出荧屏上电视剧类型趋同的尴尬，更契合了传播学中的“长尾效应”，还在一定程度上便于规划延伸，实现平台内资源利用的最大化。另一方面，目前的电视广告营销仍以可以量化的收视数据作为投放与否的重要参考标准，收视大潮有效提高了广告覆盖的广度、深度与精度，对投放企业和电视频道的品牌形象、观众美誉度等均有不同程度的强化升级。

三、联动编排，延展高收视区域

根据《剧领天下——2012—2013中外电视剧产业发展报告》作者张海潮的观点，中国电视剧年产量已达1.7万集/年，黄金档消费量8000集/年，产业处于稳定，大幅上升和回落的可能性都不大。电视剧行业如今走到了需要升级转型的阶段，因此，娱乐性和可看性都必须大大增强。这既是“雷剧”出现的契机，也推动了编排方式的精进。

电视剧编排讲究的是对时间的合理分配。从长期效果来看，比起传统粗放的抢播、跳播、套播等方式，湖南卫视精细的编排手法更能发挥协同优势。以常规时段为例，湖南卫视的三集连播将部分类型差异较大或是播前评估较弱的接档剧目在“一拖三”的基础上创意使用“夹心饼”的编排方法，用前部剧的两集大结局带动后部剧的开头。比如古装武侠剧《笑傲江湖》对都市言情剧《贤妻》，古装传奇剧《陆贞传奇》对年代爱情剧《爱在春天》，古装喜剧《天天有喜》对偶像言情剧《花非花雾非雾》，此类类型迥异接档剧目高收视区域的延展；或者对同为家庭伦理剧的《百万新娘之爱无悔》和《那金花和她的女婿》；同为偶像言情剧的《花非花雾非雾》和《璀璨人生》等类型趋同但品相预估相异的剧目的联动作用，都在一定程度上养成与保持了受众的观看行为，这种上下两部剧的锁定编排直接提高了新剧的到达率，赢得了至少两天的收视高峰。另外，三集连播的三集也并非均等时长，而是采用“卡位”战术，抢得最先落点，一般情况下是在最后一集（或中间一集）达到时长最高值，这一集也正是收视的最高峰。比如《百万新娘之爱无悔》临近大结局的71—73集，时长的逐集递增带来了收视的逐集攀升。

为了实现“强弱”剧目之间的无缝对接，湖南卫视更敢于在接档剧目之间牺牲黄金档广告段位，紧抓观众黏性，最大程度地延宕了卫视晚间高收视时段。

从宏观规划而言，市场细分、定位明确的独播剧本就显现出平台的独特性与差异化，对于提升剧场和卫视品牌的忠实度有重大贡献；而微观编排技巧的创意应用，不仅强化了这种优势，更是催生出“电视长剧”，使得“金鹰独播剧场”在当前白热化的市场竞争中仍然屡战告捷。

四、烂片经济，“假口碑”与“真盈利”

美国数字文化领域的学者凯文·凯利对新经济的新规则这样总结，“目光聚集的地方，金钱必将追随。”湖南卫视深谙此道。

平台内部的高曝光度、声势凶猛的包装推广与社交网络的议程设置，是“金鹰独播剧场”整合营销传播的不二法宝。新剧的配套宣传，在大量常规的宣传片、明星ID、地推活动、首映礼等方面已经进行了整合与改良，比如2013年的接档剧与在播剧之间内容套剪的创意宣传片；湖南卫视还借力新媒体，从观众到明星到媒体全面结合，以话题效应形成强大的舆论场。比如《笑傲江湖》播映时期炒作的东方不败性别变更、冲东恋（令狐冲与东方不败之恋）和霍陈恋（令狐冲扮演者霍建华与东方不败扮演者陈乔恩的旧情复燃）等，既调动了全民观剧热情，又给本台综艺节目提供了资源，还为后续时段延留了大量观众，更给后续衍生产品的开发（如造星活动）提供助力。这种跨栏目、跨平台、跨媒体的合作不仅能够挽回被新媒体分流蚕食的受众，更因强势平台的强强联手，全方位升级其收视率与影响力，实现了多方共赢。

值得注意的是，以电视文化为代表的大众文化的显在特征是流行性、商品性、通俗性、娱乐性，虽然普及度高，但诉诸浅层的感官体验，模仿性强且转瞬即逝。因此，“金鹰独播剧场”选择的多数只讲究消遣不在乎审美的“烂片”或“雷剧”，很难赢得“身后名”。并且，全媒体易打破文化共识，在吐槽已经成为重要社交方式的当下，湖南卫视利用大众尚存的怀疑意识和批判精神炮制话题，其“槽点”形成的谈资不仅有助于提升娱乐性，更使人获得参与话题的归属感。这既能解释为何受众愿顶着“脑残”的骂声狂欢其中，又能说明“金鹰独播剧场”的电视剧在各家卫视二轮播出收视不佳的原因——“事后过滤器”机制开始发威，“雷剧”后劲不足。

目前，处于社会经济文化转型期的观众躁动、浮夸、颓败的心态客观上对“雷剧”的绵延不息起着催化作用。但我们必须意识到，国际电视剧产业在制作上已经从感官娱乐的追求逐步升级为知识娱乐的层面，各种类型重新排列组合，以新老观众通吃、新旧媒体共享的形态不断转型，呈现出精品化的趋势。2013年10月12日国家新闻出版广电总局下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，“限娱令”的一再升级也体现出党和政府对电视荧屏过度商业化的反思与整治。因此，在审视“金鹰独播剧场”辉煌战绩的同时，也应去芜存菁，洞见内省，探索稳健的发展之路。

（注：本文所采用的数据范围为央视索福瑞全国33个中心城市，4岁以上人口。）

（作者单位：安徽广播电视台）