从媒介生态视角探析广播媒体的核心竞争力【2】

王欢

2014年06月16日13:41 来源：北方传媒研究手机看新闻

广播“只闻其声，不见其人”的先天缺陷恰恰成就了它的移动性和伴随性优势，受众可以在移动和忙碌中随时接触广播，在有意无意之中获得信息。但传统广播的覆盖范围有限，且其“漫天撒网式”的传播方式也不适合在嘈杂的环境中收听。事实上，受众正在以“良禽择木而栖”的意识选择媒体，他们很可能由于收听终端的不便转而选择其他媒体，电脑、手机等新媒体也正是由此获宠。然而，新媒体给广播媒体带来的压力的确巨大，但竞争是一个辩证法，并不意味着一味往前冲，在某些情况下，压力就是动力，劣势就是优势，追兵就是救兵、退路就是出路。与其将各种新媒体形态看作是竞争对手，不如视其为广播媒体可以利用的资源和手段，通过占有新媒体终端，将其视为广播媒体的延伸触角，以夺取注意力资源，抢占传播制高点。

“广播必须面对数字多媒体业务的挑战，也就是说，不能把眼睛紧盯在收音机上。如果我们只盯着收音机就要犯历史性错误。”[16]当下正在推进的如火如荼的三网融合工程就为广播媒体带来更多的发展空间，三网融合开启了电子终端产品的整合与革新浪潮，广播媒体的收听终端不再是旧时代的“收音匣子”，而是被手机、网络、MP3、MP4、PDA等越来越个人化的新型终端所替代。各种新型收听终端的出现对整个传媒业带来新一轮、进一步的市场细分，并带来产业链的新的延伸，这就是广播的新的价值增长点。这样，广播通过与其他媒介或同行业内其他媒体融合，可以实现优势互补，形成立体化、发散性的传播形态，从而增强广播媒介的竞争力。而且，广播媒体温和的生态定位策略也有利于与新媒体的融合。然而，广播与其他媒体终端的融合绝不是淡化与削弱广播的媒介个性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚、对新媒体有着浓厚兴趣的年轻听众可以从更多的渠道、用更多的方式收听广播。

“物种多样性是生态系统健全完善的重要特征”[17]，广播这种多元形态并存的现象符合媒介生态学中的“媒介生态平衡观”，即多元化的物种为生态系统注入了多样的特色和新鲜的活力。媒介物种的多样性在丰富大众生活、繁荣社会文化的同时也促进了媒介系统自身的平衡和稳定，这是促进生态系统发展的重要因素。

4、区位特性促进广播向本土化、服务性媒体转型

传统广播主要通过占有频段实现覆盖，具有明显的区位特性，广播的这种区位性决定了其必然向着本土化、服务型的方向发展。

（1）广播媒体的本土化建设

我国的广播是按省市级别设立的，除中央级广播的信号能够覆盖全国绝大部分地区外，地方广播的辐射范围通常只局限于某一地区，具有鲜明的地域特色，本土听众是当地广播的最主要受众。因此，强化广播的地域特色既是为了满足受众日益更新的信息需求，也是为了更好地顺应新的传播环境，适应市场回归。

社会的进步和城市的繁荣带来了人们的心理疏离与生活忙碌，生活在这种环境中的受众会对自己所使用的信息传播媒介产生更多的期待与更强的依赖感，这时，立足于地方的广播媒体的亲和性、贴近性就充分地彰显出来。比如，人们除了解世界范围内的广泛信息外，对自身所在的社会生活状况也十分关注，并有着强烈的认同感，于是，具有本地化特色和互动交流功能的广播服务就更吸引受众。因此，突出地方特色，全力以赴打造好具有地方特色的节目，是广播媒体在新媒介生态环境下参与竞争的制胜法宝。目前，我国已经有一些广播电台做了有益的本土化尝试，比较突出的有河北廊坊电台。廊坊市历史悠久，有着深厚的戏剧曲艺文化底蕴，河北梆子、京剧、评剧等剧种在当地广受欢迎，有着大量粉丝。廊坊电台正是抓住了这点优势，利用广大戏曲爱好者的需求来实现本土化的发展目标。2006年，廊坊电台成立了河北省首家戏曲文艺专业频道，很快就在听众中引起剧烈反响，收听率不断提高并以节目为依托成立了戏迷俱乐部，举办了大量活动，吸引了更多听众，扩大了节目的社会影响力。

本土市场是任何地方媒介应守、必守的主要战场。当前条件下，我国广播媒体的本土化进程尚处于尝试性的初级阶段，但“广播未来的区域化特征将越来越显著，依托‘地缘’建立起的听众联系将主导未来广播的走向。”[18]强化广播的本土化建设就要求地方性的省级尤其是市级广播电台必须办好贴近本地风土人情的节目，唯有如此，才能引起听众的共鸣、拉近与听众的距离。不过，本土化并不意味着保留过去区域分割所带来的弊病，各电台间的跨区域联合发展是促进广播产业化的必经之路。在地域性较差的节目内容上展开交流合作，在广告销售上展开联动和互助，对于我国广播业而言，既可以发掘广泛的市场机会，又可以获取更丰富的资源，同时还能节约单个广播台甚至整个广播业的运作成本，提高广播产业的经营效率。实际上，近几年我国的广播业一直在探索跨区域的经营思路，“泛珠江广播网”、“中国城市广播联盟”的出现，就表明了广播业冲破地方壁垒、条块分割的渴望和热情。跨区域联合发展将与本土化发展一起构造广播产业在新媒体市场中“向上联通、向下扎根”[19]的发展走向。

（2）广播媒体应向服务型媒体转型

信息洪水时代，媒体要求所有的受众在任何时间和空间上都只通过自己接受信息已是一厢情愿的想法，中央集权式的灌输宣传已成为历史。对于广播媒体而言，最明智的、实事求是的选择是：有针对性地锁定自己的服务群体，有效地巩固好这一部分目标受众，把工作做深、做透、做扎实。要想实现这一目标，广播媒体就必须向服务型媒体转型。

首先，服务性信息具有一定的必听性。广播节目中滚动播出的气象预报、股市汇市行情、交通信息、市场信息、就业信息、求学信息等人们生活所必须的信息，满足了人们对外部世界的认知要求，也体现了广播媒体对听众精神生活和物质生活的全方位关怀。其次，服务性节目具有很高的效益回报率。因为当一个节目能为听众带来切实的帮助时，它必然会受到听众的重视，会在听众的心目中占据重要地位。如北京文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》节目，它在每天17点30分的下班路程中，提供给人们可供参考的吃喝玩乐信息，这正满足了人们不断上升的物质和精神需求。

当信息时代、传媒时代、资讯时代等诸如此类的名词铺天盖地而来时，身处其中的受众最想获取的就是能够最真实、快速地贴合自己需求的那一种服务。因此，我们的广播媒体应调低姿态，以充沛的服务意识指导各类节目运行，满足受众的需求。然而，即便是这样，随着社会的进步发展和传播生态的改变，依然有听众会随时提出新的收听要求。这些新的要求不仅说明受众已经开始摆脱单向的信息接受方式，也影射出新传播生态下各类媒体间必然存在的激烈竞争。因此，将广播的服务性信息做得更加细分化、人性化，是新媒体时代广播媒体应该具有的传播思维。

结语

从生态学视野考察广播媒体，应该更多地关注媒介生态环境中的种群关系和其生存空间，从而制定合理的生态位策略。广播与传统媒体相比，虽然不具备报纸的深度和易留存性，不具备电视强大的画面和娱乐功能，也没有网络媒体的海量存储和多元精神，但优势仍相当明显，如其伴随性、移动性、私密性、区域性以及听众忠诚度高等。综合来看，笔者认为广播应该采取一种综合的竞争策略：在发展方向上，必须迎合数字化潮流，实现生态位创新；在横向竞争层面，必须与新媒介融合，与传统媒介联姻；在种群内部，必须深化本土化特色，同时将频率细分进行到底，力争做到适位传播和精准传播；在传播方式上，必须突出情感、移动、时效、信息服务等优势。尤其需要廓清的是，在纷纷扰扰的市场竞争中，广播媒体的竞争之道首先需要的不是突破，而是功能的到位和回归，是充分利用、发挥自己的独特优势，在媒介市场的竞争运作中翻转腾挪，以镒称铢，避实击虚，固本拓新。

（作者单位：中国传媒大学新闻学院）

注释：

[1] Sternberg, Janet Lynne , Misbehavior in cyber places : The regulation o f online conduct in virtual communities on the Internet, Ph.D., New York University , 2001 : 30 .

[2] 尚玉昌：《生态学概论》，北京大学出版社2003年版，第194页。

[3] 宫承波主编：《广播电视概论》，中国广播电视出版社2009年版，第121页。

[4] 邵培仁：《媒介生态学研究的新视野——媒介作为绿色生态的研究》，《徐州师范大学学报（哲学社会科学版）》2008年第1期。

[5] 崔保国：《传媒是条鱼》，《中国传媒报告》，2003年第2期。

[6] 尚玉昌：《普通生态学》，北京大学出版社2002年版，第284页。

[7] 邵培仁：《传播生态规律与传媒生存策略》，《新闻界》,2001年05期。

[8] 丁钊：《构建广播媒体核心竞争力的探讨》，《中国广播电视学刊》,2008年04期。

[9] “三十年法则”是保罗用来从某个角度来解释技术社会化、技术教育化的过程。“第一个10年，许许多多的兴奋，许许多多的迷惑，但是渗透得并不广泛；第二个10年，许许多多的潮涨潮落，产品开始向社会渗透；第三个10年，‘哦，又有什么了不起？’只不过是一项标准技术，人人都拥有它。”

[10] 徐畅：《广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析》，《青海社会科学》2007年02期。

[11] 张凤铸：《扬声音之优势，增强广播的感染力》，《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社2004年版，第59页。

[12] [加拿大]麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，第369页。

[13] [加拿大]麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，第372页。