新媒体环境下产经报影响力重构

新媒体+多元化

产经类报纸被归为非时政类报刊，正在阔步走向市场化。虽然目前改革的行政推动力有所减弱，但是市场化的趋势已经形成，产经报长期依附于行业，业务拓展转型也进入了关键历史时期，一方面必须实现自负盈亏，另一方面必须打造更加有力的传播工具，任务非常艰巨。这几年做得比较好的产经媒体主要包括《国家电网报》《中国经营报》《中国汽车报》《中国化工报》《中国石化报》等。

传统媒体包括一线电视台和大报在内，广告收入在2013年出现了普遍性下滑。这有其独特的过渡期因素。相对来说，新媒体的冲击主要体现在综合类媒体上，一些产经媒体的广告额在2013年出现逆势大幅回升，如一家以汽车广告为主的媒体在2013年竟然比2012年增长了40%，即使是冶金这个已经低迷了数年的行业，行业的两家主要媒体2013年也取得了比2012年略有增长的成绩。

产经媒体的亮点主要得益于以下努力：

一是市场扩张政策。一些媒体在前几年的竞争中，兼并了一些刊物或者非法人编辑部，从而建立了自己的媒体群，充分渗透到产业链的上上下下。其中以《中国汽车报》和《机电商报》最典型。汽车报的报刊群包括主报和5本杂志，《机电商报》更是有十几个子报子刊，这些子报采取了灵活的经营机制，迅速做大，甚至有的超过了主报的营业额。这使产经报刊相对更加稳定而且抗衰周期长。

二是服务模式多元化。一些产经报刊从2012年甚至更早就开始探索新的媒体经营模式。某产经媒体大力开拓本行业公关业务，业绩实现大幅增长，一些产经报利用自身的专业优势，为企业提供市场和技术调研服务，弥补了广告额的下滑，保持了总体增长，还有的产经媒体通过为企业组织论坛会议，提高了为企业服务的附加值，也取得了可观的经济效益。这些探索和尝试，都是产经报为生存和发展而做出的努力。

三是经营业务多元化。如汽车报和化工报，通过为客户举办产品推介会和巡展活动，扩大了在上下游的影响力。一些产经报更是投资会展、物业、酒店等业务。南方的一些产经报已经涉足影视、旅游等领域。

还有一个很重要的因素，就是产经媒体与本行业的天然血缘关系。这决定了其影响力不能单单靠新闻的轰动性来获得读者，就宣传需求来说，很多时候企业更需要正面宣传的阵地而不是提心吊胆地受到监督。这一特点决定了，越是困难时期，越能加深产经报刊和本行业企业的互相扶持和作为一个行业同仁同气连枝的特点。

新的影响力体系

传统产经媒体遇到的最大困难是新一代年轻人获取信息的方式发生了改变——越来越倾向于互联网和移动互联网。这是产经报面临的最大困难。在这个特点的影响下，很多企业的内部报刊也开始萎缩，并向电子化、移动终端化转变。

为应对这种困难，产经媒体必须瞄准自己读者群的需求，调整自己的传播内容和传播途径，进而打造新的影响力体系。

第一，建立一个接纳传统产经新闻的平台。产经报刊需要更集中的受众定位，更加细分的读者群体，要认真研究本行业读者的阅读习惯和关注点的变化。和一般媒体不同，产经报更多站在本行业的立场去报道和评论，其内容具有很强的针对性和实用性，读者忠诚度相当高。从这个角度讲，内容的App化对产经媒体来说至关重要，不仅因为它容纳的内容多，实时更新快，具有更强的图片和文字容量，形式也更加丰富多样，而且阅读更加便捷，它将更有可能取代纸媒体成为产经报刊读者的新阅读模式。

第二，重视微信聚人气的功能。读者的分层也是一个需要考虑的因素。最广大的读者适用的传播渠道可能仍然是手机，主要是因为它便于携带，查看方便。对上班族来说，网络终端电脑是他们上班时间获取信息的重要渠道，但更适于工作时查看。媒体打造影响力，这两方面都不能放弃。2013年下半年《中国冶金报》的官方微信开通之后，人气迅速蹿升，到2014年5月用户已经超过1万人，微信发布的新闻最多被转发了6万次。微信通过其独特的朋友圈功能，会在短时间内使得这个官方平台的用户数实现几何级增长。

第三，重新定位行业纸媒体的功能。纸媒体的不可变更造就了其独特的权威属性，是任何网媒都替代不了的。报纸内容的精华趋势将是纸媒生存的重要手段。报纸的电子版是另一个重要渠道，报纸需要更开放的信息发布渠道，在这个前提下，电子报纸可以免费阅读。

在此指导思想下，传统媒体在工作体制上的转型必须确立以内容中心（负责向传播中心提供内容，并落实策划中心的服务方案）、传播中心（负责多媒体发布信息，运用更多的手段去扩大覆盖面，并落实策划中心的服务方案）、策划中心（负责策划公关业务、广告销售）三大核心部门为主体的制作推广体系。在转型过程中，传播中心将负有最重要的使命。与传统的报纸发行不一样的是，传播中心必须利用技术手段使自己的传播渠道多元化，实现读者群、点击量、客户群的数据化和动态掌控。传播中心的考核，将是以到达率和阅读面为核心标准的覆盖率，而不仅仅是报纸的发行数量。

话语权+公关能力

产经媒体缺少资金优势。和所有的新媒体面临一样的问题，产经媒体的转型需要大量的尝试和投入，既要扩大影响力，又要确保盈利。因此，产经媒体必须依靠它的另一个核心的优势：与客户的高度密切的联系。产经媒体对读者新闻需求、企业的宣传和公关诉求了解最深入、最及时。其公关能力和话语权将是决定媒体影响力的重要指标。

第一，对于产业链较长的大行业，媒体所能涉猎的领域很多，可尽量延长产业链。例如汽车行业可以挖掘汽车制造商、零部件、爱车族、销售商这几个不同的细分市场一样，冶金行业可以涉猎的有冶金设备、矿山、冶建，它的发展空间很广阔。

第二，产经媒体要设法掌握企业评价话语权。产经报刊与业内专家的密切关系决定了，可以把行业专家和权威的话语优势转化为媒体优势，通过排行榜建立企业产品、技术、服务等方面的评价体系。如基于产品质量和服务质量的供应商排行榜，基于财务报表和技术研发力量的竞争力排行榜。排行榜对于调动整个产业链具有重要的价值，会在很大程度上提升报纸的品牌，而这是外行业媒体没有能力做到的。

三是充分调动记者站的作用。记者站是产经报最重要的一块资源，他们是情报源和信息源，无论是企业新闻、地方新闻还是行业新闻，他们都是一线线索的搜集者和提供者，没有他们，报社就会失去耳目，也会丧失发展后劲。因此，加大对地方记者站的投入，鼓励他们多开拓新闻源、信息源，扩大报纸的新闻视野，并进而开展与新闻相关的各项业务，将会使报社走上良性循环的轨?道。

四是做好本行业企业的媒体公关服务工作。企业具有专业性，在不同的宣传计划中，需要针对不同读者和不同市场进行宣传推广，而行业报本身就在媒体圈中生存，与政府、机构和各类产经、财经和综合类媒体建立了广泛联系，根据企业不同类型的需要进行宣传计划制定和媒体选择，是行业报不可替代的强项。2013年产经报的一个重要探索就是大力开展公关业务，一些媒体利用资深的资源优势，针对客户的各类需求，进行定制化服务。也许这种“私人定制”会带来一个超强的经营增长点。

（作者是《中国冶金报》副总编辑）