从阿里入股看当下报业价值走向

阿里入股21世纪传媒，对纸媒行业来说是一件大事，对马云来说只是一盘大棋中的一小步。此举给了报业以新的希望和巨大刺激：出路也许还有，互联网基因也许真的可以拯救纸媒。有了草根出身的财团大老板撑腰，当年报人清高孤傲的贵族气质虽然小受打击，但被入股的21世纪传媒们却多了底气和钞票。底气来源于被互联网行业的颠覆性洗脑及大数据支持，钞票则利于做更多需要去做的事情，例如强化新闻质量、挖掘优秀人才、打造全媒体平台、深化资源整合模式等等。

在巴西世界杯开幕一周前，马云刚刚斥资12亿元，收购恒大足球队50%的股权。而巴西世界杯开幕当天，马云牵头，5亿元入股南方报业旗下的21世纪传媒，阿里或将占增资扩股后20%的股权。

中国内地报业在一片唱衰的喧嚣中，似乎又发现了一缕曙光：互联网大鳄、超级土豪都开始看中纸媒了，我们也许还不会“死”。

人们不会忘记，七八年前，纸媒被入股、被投资还是“禁区”和“高压线”，民间资本注入媒体行业是万万不行的。不过，当时报业春风得意，压根儿没在意有无收购这回事。毕竟，当年的淘宝被认为是假货集市，即使有人愿意网上订购，也要线下看货再现场交钱。而报业，年广告营收递增10%-20%实属正常，日子过得太好，以至于认为可以天荒地老。

即使放下身段，也许已经太晚

我国内地现有各类报纸1900余种，绝大多数是省市级日报、晚报、晨报、都市报、商报等。互联网这场席卷全球的技术革命，首当其冲颠覆的就是这一类型的传统媒体，尤其是披着晚报、晨报、导报、时报、快报、商报等外衣的都市类报纸。

当下，手机和电脑是人们获得各类资讯、发布各类资讯最便捷的平台。报纸的最大资源——读者和客户，都不再把报纸当作必需品。广告客户花10万元登一个整版广告可能换不回一个订购电话，而在视频网站登广告，1亿次点击率的收费也不过百万。报社几十个记者新闻写得再精彩，也敌不过头条新闻的搜索引擎。而为了传统媒体的“转型”，报纸至今依然孜孜不倦地免费向互联网输送精彩的新闻内容。

在日子过得很美好的时候，报纸若要吸引民间资本入股，被“有舆论宣传风险”而遭禁止，在上市风潮最盛的那些年，报业集团也鲜有上市者。那几年最先进、最开放的做法，无外乎南方报业通过合资合作等模式在昆明、长沙、北京等地办几份都市报，华商集团在全国多个城市创办都市报等。

在情况越来越不乐观的当下，“投资”、“入股”、“参股”似乎一夜之间成为报界最热衷的话题。曾记得，杭州的19楼论坛正当红火时，管理层参股分红、年薪不受约束等激励机制，引来了全国各路媒体同行的学习考察，但考察回家后，却被告知不可行。而当集团年收入已无法增长的当下，各种激励机制和引资政策就不得不登堂入室。只是，时移事易，当产品已不是市场的必需，放下“身段”是不是有点晚了？

无论如何，放下“身段”对报业来说都是一大进步。这说明纸媒从业者在当前的劣势下，在努力思考出路。但这种“放下”互联网行业从10多年前源起时就一直在做的事情。反之，报业集团迫于业绩考核，要求投资当年即有收益，吸引投资要三审五审，一份合作协议动辄三五个月才能获批，项目半年不见效益就立即下马等等“衙门”做法，都是违背市场规律和企业精神的。如此的报业面对马云这样的大佬，无疑是毫无抵抗力的。

被购之后做啥，纸媒明白吗

财团大佬入股纸媒并不是新鲜事。亚马逊创始人贝索斯2.5亿美元收购《华盛顿邮报》，看中的是“老牌报业大佬”的品牌价值含金量。而国内几家财经媒体——21世纪传媒、财新传媒、第一财经、经济观察报、华夏时报等均已获得国内财团的投资。由此可以发现，马云马化腾们，无一例外选择了财经类纸媒——这也是业界公认未来仍可继续美好存活的细分市场类媒体，而不是广大的都市报们。

有了草根出身的财团大老板撑腰，当年报人清高孤傲的贵族气质虽然小受打击，但被收购的21世纪传媒们却多了一些底气和钞票。底气来源于被互联网行业的颠覆性洗脑及大数据支持，钞票则利于做更多需要去做的事情，例如强化新闻质量、挖掘优秀人才、打造全媒体平台、深化资源整合模式等等。

2007年，《华夏时报》还是一份亏损六七千万元、欠员工一年工资的小报。总编辑水皮上任后找到了万达董事长王健林，先后获得7500万元的投资。之后，《华夏时报》由都市报转型为财经周报，2013年收入达到4亿元，相当于国内其他三份主流财经纸媒的收入总和。

有时，纸媒吸纳财团资本可以“站在巨人的肩膀上获得成功”。分析《华夏时报》的制胜秘诀，除了及时转型为专业性财经纸媒外，更重要的是借助万达集团的优势，开拓了多条适合媒体运作的营收路径。水皮把“利用好万达集团的电商020平台，利用好万达集团3000万VIP客户资源”这一理念，深深根植于员工脑中，万达电影院线广告运营、万达商业广场各类大型活动策划执行等，都是《华夏时报》在运作。今年，他们还投资创办了一个八卦理财电视节目、拍了一部电影，前者自然是媒体的智力优势使然，后者则借助万达在电影演艺界的影响力上位。钱固然重要，但资源更加重要，如何利用好资源则重要之极。

被入股后的纸媒有了充裕的资本，自然可以强身健体，但更重要的是可以比同类早一步抵达山巅——因为巨人的肩膀是坚实健壮的。

多年的荣耀和富裕曾经让报人不可一世，即使是在传统广告收入下跌的今天，依然有一些报人认为自己什么都能做，什么都能做好。这一点，充分体现在各家报社纷纷开辟的各种新增长点项目上。凭心而论，当前不少主流都市报并不差钱，但如何把自家口袋里的钱真正用于转型升级，深谙此道者并不多。往往，那些用广告换来的辛苦钱，都被用来去抢客户的饭碗，铺摊练摊，或者投钱在APP上办一张同质化的“报纸”。

卖钻石，卖珠宝，卖鱼卖米卖鸡蛋……报社电商卖起了各种东西，但商贸领域的运营规律又有几个记者深知。线下物流仓储退换货客服，需要众多有经验的人手，纸媒真的能拼过众多电商吗？

惶恐之余的冷静是必不可少的。纸媒们还得坐下来，认真想一想：我们有什么“资本”值得财团投资？我们要怎样的“资本”投入？我们在资本注入后能否做得更好？我们现在千万不能做什么？——这或许是收购风波带给报业的一剂“苦口良药”。

纸媒一大步，马云一着棋

阿里和腾讯的较量这两年进入了白热化阶段。即将迎来上市的阿里此番收购21世纪传媒，其与腾讯抗衡的意图非常明显。腾讯早年入股财新传媒，看中的是财新的业界影响力和政府资源优势。而南方系在传媒界的影响力有目共睹，入股南方旗下的21世纪传媒，当可与腾讯一搏。此外，上市在即，拥有自己的强势财经媒体平台更利于阿里顺利过关。

当然，也有业界人士认为，阿里此番收购还有希望分得政府一杯羮。政府一直在提倡文化强国战略，对文化市场的扶持力度是有史以来最大的，介入文化传媒业当可享受此番红利。而海外上市后，阿里恐怕难以得到政府扶持，当下入股是最好时机。

由此可以看出，阿里入股21世纪传媒对纸媒行业来说是一件大事，但对马云来说，只是一盘大棋中的一小步。当下纸媒还有多少价值？自然是有的。今年年初，阿里巴巴的“码上淘”项目欲进行全面推广，“千军万码”计划要求淘宝的二维码无处不在。“码上淘”项目首批选择了全国各地的主流都市报进行广告宣传，但很快就收场了。

6月初，精明的马云选择了中国地铁报联盟，即全国14个拥有两条以上地铁线路中心城市的地铁报。地铁报受众群为年轻上班族，发行模式完全免费，办报思路活跃创新，“码上淘”项目一经推出，即受到年轻上班族的热捧。

阿里完全是用数据分析在定位自己的作为，须知这14家地铁报在报业大佬们面前都是“小弟”，任何一家的营收体量都不如当地最强势的都市报，但地铁报的免费派送属性、读者群和淘宝用户高度一致属性、地铁渠道优势属性，都是其他都市报无法比拟的。14个城市的日均地铁客流量总和超过2000万，当第一轮数据让阿里颇感满意之后，“码上淘”项目跟14家地铁报随即签订了连发64个整版广告的协议。毋庸置疑，全国14个中心城市的纸媒上，自然也有了阿里的正面声音和形象。

中国内地的互联网大佬，正在大举进军各类实体经济。今年5月下旬，腾讯斥资15.46亿元深圳拿地开发商业地产；阿里巴巴和京东分别在成都投资十多亿元，兴建自己的物流基地；搜索巨头百度在上海、深圳、广州、北京等地都有项目。此番互联网大鳄的入股，对马云来说是一桩小事，却给了报业以新的希望和巨大的刺激：出路也许还有，互联网基因也许真的可以拯救纸媒。

他们春天来了，你在哪里

综上所述，我们可以看出，互联网大鳄入股纸媒这一现象，在国内并不具备普适意义：无论国内还是国外的大鳄，他们收购的都是即使在当今互联网颠覆一切行业的情形下，依然可以存活的纸媒。这些纸媒各自具备自己独特的基因，专业类、分众类、渠道类，而并非当下最感揪心和苦恼的都市类。

都市报当年以全面服务市民、传递新闻“面面俱到”的特性受到都市人群的喜爱。这样的特征是最快被互联网颠覆的，而都市报的不精准不细分、新闻缺少极致特质和专业属性，亦不利于其与互联网抗衡。都市报谋求大鳄入股是不现实的，不如盘点一下自己的家底，好好谋求其他出路。

1.坚守纸媒责任，不求高富帅，但求做事业。南方报系总裁曹轲有一个重要观点：纸媒首先是事业，其次才是生意。当下纸媒尤其是都市报，恐怕难求生意做得很大，但还是有能力坚守自己的事业和媒体使命。毕竟，纸媒的公信力还在，长期运作新闻报道的能力还在，社会责任感还在。

2.寻求政府支持，担当主流宣传。除了各地党报具备天然优势，报业集团所在地的政府支持力度亦可着力寻求。上海报业的同构整合，政府扶持即是一例。各地政府中心工作想要宣传好、宣传到位，传统纸媒是最大可着力点。放下了赚钱养活自己的羁绊，此类纸媒亦可全心全意服务政府中心工作。

3.盘点资源优势，实现多元转型。业态环境虽然遭受破坏，但报业依然具备自己的政府资源优势、客户资源优势、公信力优势、品牌影响力优势以及广告运营优势、创意策划优势，这些都是无形资产，可以谋求变现。南京的新力传媒即是一例，其创办的《潮流志》杂志主打16-30岁年轻人群，几年前就开始打造针对同样人群的时尚购物电商平台“YOHO！”，同步推广时尚服饰与杂志的平台销售，至今年销售过亿元，而杂志已经完全成为电商平台的配套产品。

4.同构整合，引资输血。即使是巴菲特，也不会看中同一地区有好几份同类报纸的纸媒环境。未来的报业发展大势，决定了不会出现同一地区同时存在好几份同类的市场化报纸，弱小的默默消亡，中间的被整合，只会留下惟一一份强势影响力的报纸，其办报思路必须和互联网保持错位，如主打本地深度独家新闻等。

5.垂直细分的小而美，未必不是报业的出路。中国报人向来企求“高大上”，而当全中国的报纸都在报道同一消息时，新闻已经不再是新闻。因此，做垂直细分“小而美”的纸媒，才是最符合互联网逻辑的办报思路。提倡环保和即时的今天和未来，纸质的东西终究会变成奢侈品，上升为高端享受之一。在杂志界颇受好评的《云端》杂志即是一例，身为海航集团的飞机读物，这份杂志甚至根本不入广大纸媒人的法眼——不就是飞机上免费看看的广告册吗？但精致的选题和文章，具备独立和个性化价值观的办刊理念，很快让它脱颖而出，大量的品牌广告也让其利润丰厚。赢得了人心、赢得了效益、倡导了正确的价值观，这难道不是报业的终极目标么？

（作者：《东方卫报》副总编辑）