【微信挖宝】澎湃新闻上线对传统新闻网站的触动

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【背景】“澎湃新闻”（ThePaper）22日正式宣告全面上线，作为一个专注时政与思想的媒体开放平台，其官微称要“立志成为中国第一时政品牌”。目前“澎湃新闻”已全面覆盖（网页版http://www.thepaper.cn）、客户端（苹果App Store,安卓市场）、wap网页版(m.thepaper.cn)。

一、 关于转型目标

今天（22日），澎湃全面上线了。邱兵像个文艺青年，写了一篇特别煸情的开篇词。千万别以为邱兵在写散文，无病呻吟。其实，我心澎湃，是他们这一批人的内心写照，过去如此，现在也一样。针对混沌的互联网时代，唯有冲动和理性叠加，才有好的出路。澎湃也好，界面也罢，体现了传统媒体人对于转型之路的思考，有很多值得我们学习和借鉴的地方。今天早晨，有位手下给我发了短信，大意是说，澎湃可以把内容做到极致，为什么我们不行？这句话，我要转告给今天与会的东方网人。澎湃的努力，是值得尊敬的。从阅读和传播角度，他们有新的尝试，也引起业界关注。当然，他们的产品形态如何，可持续盈利路径如何，还有一段路要走。希望他们探索出真正可复制的转型之路。

现在，上上下下都在谈传统媒体转型发展。动静大，力度也大。前所未有。其实，像东方网这样的以新闻为特色的综合门户网站，也有一个严峻的转型问题。相关的数据证明，ＰＣ的流量在持续下滑，或者说，流量在滞涨，即使我们再努力，我们也不可能像前几年一样，有明显的增长。ＰＣ端的流量拐点，应该已经出现。这就是环境的变化。如果不转型，不适应环境，我们一样会死。

新媒体的挑战，以及传统媒体的转型，真的对我们形成巨大压力。流量、份额都被挤压了。这是事实。同时，人才的冲击也很大。现在各媒体，都在挖人，凭空加大了互联网业界的才人流动价格。我们内部，也有人动摇，因为人家的条件好，工资高，人往高处走。这是正常的。我一直认为，在竞争的环境中，整个传统媒体行业的下滑趋势没有改变。我们应该有一种平和的心态。好比一艘沉船，相互帮助逃生，才是正确的心路选择。相互对掐，才是最傻的事情。别人怎么想，我不关心，我只关心，东方网应该有怎么样的理性心态，走自己的路。

我一直认为，互联网颠覆的不仅是媒体在传统意义上的生产方式以及传播载体，更重要的是，互联网颠覆了媒体的形态和媒体人的思维方式。现在，互联网大大加速了新闻媒体产品的迭代。新闻门户网站红过，视频网站也红过，社交网络也红着，移动业态中的各类呈现方式，正在细分领域各领风骚。这是一个允许“弯道超车”的时代。你切入了一个细分或者是超细分的领域，付出你们的智慧和才干，你们都可能会成功。可以这样理解，澎湃就找到了一个精耕内容的细分领域，说不定，他们会成功的。媒体人如果还站在传统的视野看问题，你们可能永远会停留在１９８０年代。你们可能永远都无法找到可持续的转型之路。所以，我们一定要下定决心，扔掉旧思维，放低姿态，迎接新挑战，砥励前行，去拥抱新时代。

做大互联网特征下的产业布局有两个重要背景：第一，互联网正在颠覆媒体的一切，这个时候，既要冲动，又要理性。冲动是说有弯道超车的机会，理性是说不能误打误撞，至少目前为止大家都在探索阶段，没有可复制的路径，投入和试错都要谨慎，但是一定要去试，这才是基本的态度。第二，做一个成功的新媒体公司的前提一定是做一个成功的互联网公司，我们在互联网产业发展、技术驱动、人才引领、产品创新方面欠的债太多，不还上这些债，我们只能空谈转型，根本没有转型的物质基础、人才基础和文化基因。这两年，我们一直在做战略的储备，我相信我们比任何传统媒体，都有更好的转型基础。

东方网转型的目标，是要做全国最有影响力的新媒体。要实现这个目标，必须首先成为一个合格的互联网公司。微博、微信谁都不敢喊我是全国最牛逼的新媒体，长久以来我们也不愿意承认商业门户是新媒体。微博出来了，后来微信也出来了，他们都是典型的新媒体。不过，至少到目前为止，还没有谁说出哪一家传统媒体网站是成功的新媒体。澎湃如何，我们也要看一看。真心希望他们经营模式上有所创新，找到一条出路。我有担心，单纯指望内容上的些许创新，根本不足以达成目标。我们的远大目标，既要在内容传播力影响力上有提升，也要在经营模式上有突破，腾讯和阿里，才是我们的学习对象。差距太大，但不影响我们的努力。

二、关于转型路径

整天喊着转型的，大致有这么几类：最浅层次的，将报纸的、电视的内容搬到网站上、移动端上；第二层次的，不仅将传统媒体内容搬到网站上、移动端上，内容方面还做创新，至少做到符合PC和移动端的阅读习惯，即所谓报网互动、一鸡多吃；第三层次的，主打内容，包括高端内容，不惜血本铺人力，不惜血本维护产权，坚信内容为王，同时在新闻产品化方面体现一定的互联网思维，比如利用大数据分析实现精确推送，比如充分借助社交媒体平台来扩大影响力和引流；第四个层次，完全颠覆式的创新（或者砸锅卖铁第一时间跟上创新的步伐），就像微博、SNS、微信曾经做的那样，很牛的传播效率，但是与应用、服务、商务、社交充分结合，按传统观念理解不那么纯粹，但很有效，最有杀伤力。我们的转型，一定要做第四种。不能简单将新闻、应用、服务、社交割裂开来，一定要做一个纯新闻客户端、纯新闻网站，实践证明，至少这一条路目前还行不通。

面对各种外部浪潮的冲击，我们要有基本态度，要有定力，淡定从容，冷静应对。我们要反对两种倾向，看不起，一味贬低，把人家说得一无是处。妄自菲薄，乱了阵脚，也不对。声势越大，越要研究，越要总结，不可惊慌失措。感觉整个世界都要塌下来一样。这是一个糟糕的时代，但也是一个最好的时代。我们一定要分析自己的长短，明确自己的定位，找到自己的出路。

花钱买来的吆喝还真不是真吆喝，互联网时代下，用户是王道，但并不代表看了你的一篇深度大报道，就是你的用户了。哪怕每天登录你们网站一次，看看新闻，这种用户的价值，对于营销客户的意义，其实是在削弱。互联网能创造奇迹，但绝不相信眼泪。以前傻过，不能再傻下去，很多钱，扔下去，连影子都没有的。当年著名的明日报的教训，今天我们肯定不能忘记。内容做好了，经营模式上不去，或者说经营做好了，内容不行，那都是一条腿，走不远的。

中央厨房的生产架构，其实理解起来一点也不难，这就是信息处理的集约化。但是，做起来很难。中央厨房是媒体信息能级提升的关键环节，也是东方网这样的新闻门户网站转型的基础之一。我们要做好三个转型。一是结构转型。这一点，我们基本做到了。我们把所有的内容生产部门都整合在了一起，统筹协调，资源整合。第二是流程转型。新闻采访、信息入库、编辑分类、一键分发，我们正在做。第三是人的能力的转型。这一条最难。也是目前传统媒体转型的最大障碍。现在不少传统媒体转型，从外面招了不少互联网的人才，但是原有的人，还基本在按原有的模式做事。新媒体仅仅是新增的一块业务而已。东方网转型，人的能力，首先要转，要加快适应现在的信息生产方式。我们要下决心扔掉根深蒂固的传统作业流程，努力转型全媒体记者、全媒体编辑，努力适应大数据、云推送。

新闻也必须产品化，做新闻必须讲互联网思维。以前要求大家做成全媒体，现在来看，这个要求不是低了，而是高了。你必须首先是一个很牛的、精通内容的产品经理，而不再是一个依靠经验码字的编辑记者，只有这样，才能设计出符合互联网特征的新媒体产品来。从产品的角度说，你一定要讲用户群，要讲用户体验，要讲营收模式。产品的成功，不是单靠广告就可以成功的。大家还记得前些年的央视酒王的广告吗？你们还记得那款酒叫什么吗？不记得了吧。因为，他们没有把这款酒的产品做好。

未来主要投入的方向，一、坚定不移地加大内容转型力度，确立“以移动业务为中心，实现多渠道、多介质、多终端传播”为转型方向；二、坚定不移地推动“中央厨房”建设，以实现信息的统一采集、分类处置、数据支撑和多载体分发为目标；三、大力提升编辑记者对信息内容的提炼、制作能力；四、克服官本位思想，全面构建新闻人才的晋升机制和激励机制，不遗余力加强队伍建设，尤其是加大外部人才引进力度；五、重点研究基于移动端的传播方式创新，移动端的主要产品“新闻随身听”，要向多语种、本地、互动、社交方向发展，重点探索与服务应用相结合的传播方式；六、将社交和互动功能作为重点课题专门研究，务必形成新思考新突破；七、调整评论频道以往以引导为主的定位，未来重点是体现媒体立场；八、在本地突发原创重大报道方面上加大投入、增强介入、确立优势；九、充分利用长三角网站联盟、江海联盟等载体拓展在长三角地区、长江流域直至全国范围的影响力；十是高度重视北美传播中心建设，大力拓展在北美、香港等地区的影响力。我很清楚，以上十条即使全部做到了，也不一定能成功。但是，勇于探索，勇于试错，我们还是得义无反顾。

三、关于机制保障

这几年，东方网的经营状况是好的。在我看来，我们这类的网站，有这样的成绩，不容易。但是，我们不能小富即安。领导对我们的要求很高，我们做不成ＢＡＴ，至少也要成为中国新闻网站的排头兵。

既然是新闻网站的排头兵，我们的影响力一定要上去。影响力的提升，是需要花钱的。我们是新闻网站，影响力是立身之本。所以，我们要投入，要做出影响。但是，我们不能简单投入，投入是要有方向的，要有突破的。我们的目标，就是要在新媒体转型方面加大投入。

但是，这还不够，我们要创新和转型，势必需要更大的投入。今年，我们已经研究决定，在量入为出的基础上，把新增的收入和盈利都投到新媒体转型创新上去。今年上半年，已在移动业务领域新增1000多万预算，在智慧社区项目的社交网络领域，新增800万预算。我的意见，只要思路对头，模式清晰，要人给人，要钱给钱，新增的预算就是要创新的，是要闯的。当然，经营的同志们可能辛苦一点，你们要多努力，增加赢收，那是值得的，毕竟我们做的一切工作，归根结底都要做一家好的新闻网站，要做好新闻宣传这个主业。

最近我在想，我们一定要想方设法将一线新闻员工的待遇提上去，要建立一个职务、职称、收入都看得见的上升通道，让人看到希望，才能真心实意整天琢磨着怎么将新闻做好，将影响力做大。光想着每个月怎么给老婆交账了，谁还能有心思在这里长期干下去？激励机制的改革最重要，最核心。我们将会认真思考中央和上海有关国资改革的意见，研究特殊管理股，尝试以期权股权激励机制为主的分配制度改革。

还有一点想法，东方网应届生不能再招了，至少要少招。这不是歧视，而是我们前些年招了太多的应届生，几乎成了人才培训班。东方网这几年流失的人，现在许多人都成了别人的骨干。我们现在缺乏高端人才、领军人才。我们常说一个党员就是一面旗帜，同样，一个懂互联网、懂内容、懂产品、懂营销的内容人才绝对是可遇而不可求。同志们，出去挖吧，现在我们有能力，成熟的团队，直接挖。志向一致、兴趣相投、认同文化，东方网的大门向所有高端人才敞开。

徐世平：东方新闻网站主任，笔名：申公无忌、万古球、余心至。1959年11月生于上海。中国人民大学新闻系本科毕业，上海交通大学高级工商管理（EMBA）硕士。 现任东方新闻网站主任、上海市人民政府新闻办公室副主任、上海市网宣办副主任 [1]。 曾任上海《新民晚报》社记者。历任该报体育部副主任、《新民体育报》常务副总编辑、评论部常务副主任和主任等职。2000年，参与筹建东方网，历任东方网股份有限公司副董事长、总编辑，东方新闻网站副主任、主任。2004年8月，任上海市人民政府新闻办副主任。2004年12月，兼任上海市网宣办副主任。