电视未来的转型方向【2】

视频网站的困境

2014年，国内视频网站尽管形成了优胜劣汰的局面，但瓶颈仍在：有了市场规模，有了用户规模，有了巨大流量，整个行业却仍旧难以摆脱烧钱的困境。主要表现在：成本方面，视频版权内容成本、带宽成本继续居高不下；用户增长上，PC屏用户的外延式增长空间已接近天花板，总体用户增长趋缓；商业模式上，广告收入仍旧占据75%的比例，用户付费、增值业务等无法取得突破。经过近10年的发展，商业视频网站仍旧无法盈利。

与此同时，传统电视行业，包括电视台、有线电视运营商、卫星电视运营商等却感受到了越来越强的寒意，被网络视频颠覆的命运似乎不可避免。这似乎是一个难以破解的悖论，一方面网络视频如洪水猛兽要吞噬传统电视行业，另一方面网络视频却处于难以盈利的困境。

分析一下国内商业视频网站处于烧钱境地的基本原因，可以看出：第一，视频网站自诞生伊始，基本上是以PC屏为收看终端，用户客厅和卧室里的电视机主要是有线电视的收视终端，互联网渠道和有线电视渠道泾渭分明，互不侵犯。从根本上来说，视频网站只是给用户提供了另外一个收看电视的选择，而且往往收视体验不佳：PC屏用户“前倾”而不是舒服的沙发式“后仰”，PC屏幕比电视机屏幕小，内容往往不如电视台丰富，经常卡顿，无法收看直播等种种原因，决定了网络视频只是用户收看电视的一个补充而不是替代，只有PC屏的视频网站还不能和传统电视相PK。

第二，众所周知，国内电视1978年才开始发展，比国外落后20多年，广播电视成为国家推进的一项公益事业，让更多的老百姓看上电视是政府努力的方向。另外，广播电视具备将执政党的声音传播到千家万户的喉舌功能，一直是执政党的政治宣传工具。公益属性和政治宣传属性要求电视以最低廉的价格最快速地普及，这导致有线电视丧失了定价权，只允许向用户收取基本收视维护费，电视内容免费收看。这种特殊的国内产业环境导致电视台只能靠广告获得收入，而不能靠电视内容向用户收费。这样的衍生结果导致视频网站也无法向用户收费，用户前向付费的付费电视商业模式在网络视频上也是不成立的。

第三，商业视频网站的广告价值严重偏低。2013年国内电视广告市场规模是1302亿元，在线视频广告市场只有96亿元。[17]国内电视观众有12亿，电视广告人均价值逾100元，商业视频网站用户4.3亿，人均广告价值只有22元。电视广告向网络视频广告的转移有一个过程，而这个过程尚未取得决定性进展。随着商业视频网站精准广告模式的不断演进，其议价能力将不断提升，一个CPM的广告价值将超过100元，广告商业模式将取得突破。

第四，商业视频网站的多终端推广受到政策的极大限制。商业视频网站在拿下PC屏幕之后，开始进入移动屏幕，并取得了决定性的进展，手机、PAD等移动屏幕成为视频网站的第二屏，但是商业收益尚处于探索初期。由于主管部门对手持智能终端监管束手无策，手机电视牌照基本形同虚设，智能手机及ＰＡＤ等移动设备屏幕被视频网站轻易拿下，这些网站因而开始觊觎被政策保护的电视屏幕。2013年OTT机顶盒开始火爆，进入电视大屏的互联网电视在技术上已经没有困难。然而，主管部门将电视机屏幕视为主流舆论宣传阵地，对互联网电视设置了严格的市场准入制度，行业政策人为割裂了视频网站的多终端推广。这对视频网站的广告价值提升以及付费用户推广产生了极大的影响。然而，归根结底，政策无法挡住技术的潮流，无法挡住行业发展的趋势，只是需要再多一点耐心。

互联网电视（OTT TV）才是电视的未来

从2009年开始，OTT TV概念开始传入国内，业界对OTT TV的认知有一个从混乱到基本清晰的过程。

OTT是“Over The Top”的缩写，本意指的是在电信网络之上提供业务，但电信运营商却无法就此收费，比如Skype就是一种OTT语音业务，而手机QQ聊天则可以看作是一种OTT短信业务，分别分流了电信的语音和短信业务，但电信运营商无法直接获得收入。后来，OTT业务泛指独立在公共互联网上运营的业务，包括OTT语音、OTT短信、OTT游戏、OTT电商等，OTT TV只是OTT业务的一种。

从通常意义上说，OTT TV即互联网电视，指的是通过公共互联网提供视频服务。国内的互联网电视指的是国家行业主管部门批准的互联网电视集成平台通过互联网传输渠道为用户提供的视频服务。

传统的电视服务，包括地面电视、卫星电视、有线电视以及IPTV，它们都拥有自己的专用传输网络，不投入巨资建设传输网络就无法提供电视服务，只能在传输网络覆盖的范围内提供电视服务。而OTT TV使用公共互联网传输视频，无须建设自己的传输网络，理论上可以覆盖全球互联网所达到的任何区域。

OTT TV融合了传统电视台和网的界限，台和网不再是分工明确的两个行业，电视台可以通过互联网直接向用户提供视频服务，电视网也可以集成视频节目直接为用户提供服务。

由于投资巨大和技术方面的原因，制作播出节目的传统电视台和传输节目的传统电视运营商从产生到发展的历史过程中形成了天然的行业壁垒，电视台和电视网自成体系，外部力量基本上无法介入广电行业。随着数字技术和互联网的发展，任何机构甚至个人制作视频节目并在互联网上传输成为可能，打破了传统电视台和网自成体系的围墙花园。

传统电视基本上是一网一屏，DVB系统为卫星传输、有线传输、地面传输、小屏传输分别制定了不同的传输标准，分别需要建设不同的传输网络。OTT TV在技术上天然具备多屏分发的功能，而且可以实现多屏互动。

传统电视是线性直播，用户只能在固定的地点、唯一的电视机屏幕上被动地收看电视节目。OTT TV则实现了“视频无处不在”，用户可以在互联网覆盖的任何地点、任何屏幕上主动选择收看电视节目。传统电视基本上是一对多的单向广播业务（经过数字化双向改造后已经部分实现双向互动），OTT TV则在技术上天然具备双向互动的功能。

随着互联网带宽的提升、互联网技术的发展以及互联网业务的创新，OTT TV和社交网络、大数据技术、UI/UX（用户界面/用户体验）设计、搜索技术、第三方支付、云计算技术等新技术、新业务的结合不断深入，将为用户提供不断提升的视频收看体验。

欧美的OTT TV发展环境充满了难以打破的坚冰：传统电视内容商通过电视运营商的传输渠道把电视内容卖给用户，双方共同获取垄断利益收入，或者内容商和运营商本身就是一体，在历史发展过程中传统电视内容商和运营商形成了垄断利益同盟关系。因而，OTT TV服务提供商基本上无法染指优质电视内容，难以和传统电视展开竞争。随着OTTTV的快速发展，传统电视用户增长停滞甚至萎缩，电视内容商逐渐重视OTT TV平台。电视内容商和电视运营商的利益同盟关系在市场的技术推动下开始松动，OTT TV服务提供商开始不断获取优质电视内容，电视内容商也开始尝试自己直接提供OTT TV服务，电视运营商被迫开始尝试多屏服务。尽管如此，目前欧美传统电视行业仍旧占有绝大部分的市场份额，OTT TV只是迅速发展的新业务。

欧美的OTT TV产业形成了以OTT TV平台集成商为中心的完整产业链，上游包括各种内容提供商、技术标准、技术方案和设备提供商等，下游则包括OTT TV机顶盒、联网电视机、游戏机、播放器等终端厂商。典型的OTT TV服务提供商包括从DVD碟片租赁转型而来的Netflix、电视内容商和运营商联合组建的Hulu、电商企业Amazon的Instant Video、视频网站YouTube、Apple的iTunes、零售企业Walmart的Vudu等。OTT TV平台集成商都建设了功能强大的技术平台，利用专业的网络服务商如Amazon、Akamai、LimeLight等提供的CDN（内容分发网络）为用户提供稳定高质量的视频服务。

这些OTT TV集成平台采取购买或者合作分成的方式从视频内容商获取内容，这些内容商包括好莱坞的Disney、Sony Pictures、Paramount、Twentieth Century Fox、Columbia、Warner Brother等制片厂，也包括各种电视台（网）的内容。2012年Amazon的内容投入达到5亿-10亿美元，Netflix则宣布了高达21亿美元的内容预算。[18]面对巨额的视频内容成本，Netflix、Hulu等OTT TV服务提供商也开始尝试自制剧，2014年年初Netflix的独家自制剧《纸牌屋》取得空前的成功，引起整个行业对颠覆收看电视方式的大讨论。之前只有电视运营商才能提供热门剧的首发，OTT TV服务提供商花钱也难以获取，如今Netflix却制作出了电视运营商无法提供的热门剧。

OTT TV的终端则多种多样，Sony的PS和微软的Xbox游戏机是美国使用量最大的OTT TV终端，数量达到数千万台。包括Apple TV、Roku、Boxee在内的各种OTT TV机顶盒集成了多家OTT TV服务，以低廉的价格开始迅速普及。智能电视的渗透率不断上升，据奥维咨询预测，未来几年智能电视的渗透率将达到85%以上。[19]通过电视机的大屏幕收看OTT TV服务开始呈现不断上升的趋势。

欧美电视版权制度严格，用户养成了付费习惯，而且不存在类似国内的众多的免费视频网站，这使得欧美OTT TV服务提供商“前向付费”的低价策略迅速取得成功。2012年Netflix的付费用户逾3000万[20]，超越美国第一大付费电视运营商Comcast成为世界第一大“付费电视运营商”，Hulu付费服务Hulu Plus的用户同一年也迅速增长到300万。[21]2013年，它们继续保持快速增长，HuluPlus用户从300万增长到500万[22]，Netflix用户从3036万增长到4143万。[23]

和国外相比，中国OTT TV的市场环境具有很大的特殊性。国内的电视产业在具有商业属性的同时又具有宣传属性和公益属性，电视机屏幕作为党和政府的宣传舆论阵地，使得互联网电视业务从内容、平台、终端到市场准入等各方面都受到政策的约束，互联网电视需要在政策规定的空间内发展。但是技术的创新发展方向和国际是一致的。

2009年前后，国内电视机厂商开始推出互联网电视机，采取自建互联网电视平台或者和视频网站合作的方式向电视机屏幕提供视频内容。2009年8月，国家广电主管部门出台了加强以电视机为终端的互联网电视管理规定，酝酿出台互联网电视管理政策。2010年3月，国家广电总局给CNTV颁发了首张互联网电视牌照，牌照持有方建设互联网电视集成平台，实施互联网电视的市场准入制度。其后，国家广电总局先后给上海百视通、浙江华数、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台共6家单位颁发了互联网电视集成牌照，加上CNTV，全国共有7家单位持有互联网电视集成牌照。电视机厂商的互联网电视以及随后的智能电视、云电视等互联网电视产品开始接入互联网电视牌照持有方的集成平台。

2011年10月，国家广电总局出台《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，正式出台中国互联网电视的管理政策，这个文件即是业界俗称的“181号文件”。“181号文件”在互联网电视的市场准入、集成平台、内容平台、运营要求、终端管理等各个方面都作了严格规定。

按照政策要求，只有持有互联网电视牌照的单位才可以建立互联网电视集成平台，提供互联网电视服务。集成平台只能接入集成互联网电视内容牌照持有方的内容，互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。包括互联网电视机顶盒和电视机在内的互联网电视终端只能唯一链接互联网电视集成平台，不得有其他访问互联网的通道。

“181号文件”为互联网电视机顶盒开启了新的政策空间，使它和互联网电视机一样获得了进入市场的资格。2011年以来，互联网电视机顶盒市场开始繁荣，家电厂商、IT厂商、互联网企业、电信设备企业以及多家互联网电视牌照持有方，都开始涉足互联网电视机顶盒生产。

近两年，7家互联网电视牌照持有方不断在内容集成、技术平台建设、CDN网络部署等方面推进中国互联网电视的发展，电视内容商、电视机厂商、互联网企业、互联网电视机顶盒厂商、技术平台商、电信企业等构成互联网电视产业链，联合牌照持有方一道在中国特有的政策环境下，打造互联网电视产业。