电视未来的转型方向【3】

电视未来的八大转型

国内电视台要应对网络视频的挑战，实现转型，在经营理念上要充分完成以下八个转变：

一是把电视频道转变为产品，也就是转变为视频App。类似于移动互联网的各种App，以用户为中心，不断迭代，不断完善，提升UI、UE设计，提供最好的用户体验，积聚最大量的用户群体，在规模用户的基础上再去实现商业运营。

二是把电视观众转变为用户。传统电视台的基本商业模式是广告，只要节目有一定的收视率，就一定有广告收入。但是电视台其实完全不掌握自己的观众是谁、在哪里、有什么喜好。通过视频App产品建立完整的用户体系，掌握用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料，未来的电视在为用户提供个性化节目体验的同时，也为精准广告、在线交易等商业模式提供了空间。

三是把传播转型为运营。互联网消除了信息不对称，但也造成信息碎片化，电视台传播的功能和优势不复存在，运营产品、运营用户、运营商业成为电视台转型的必须。

四是把渠道转变为平台。传统电视台节目制作播出后，有线电视网络、卫星电视网络以及地面电视网络等渠道负责将节目传输给观众；而电视台在转型中必须拥有互联网电视的技术平台，在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输，而这个技术平台需要巨大的技术和资金投入。

五是从客厅转型为移动。传统的收视场景是一家人在客厅里一起看电视，这个情形正在成为历史。视频的无处不在、无时不在成为新的收看方式，视频的跨屏传输、多屏分发，无线宽带网的泛在化、移动化将是视频消费的必然组成部分。

六是从孤立到社交。在互联网社交网络、移动互联网社交网络覆盖了绝大多数人群的情况下，视频的社交化分享、发现、评论等成为必然，视频产品必须具备社交功能，实现电视的社交化。

七是终端从功能转向智能。和功能手机一样，传统的电视接收机慢慢退出历史舞台，电视的收视终端将全面智能化，包括智能电视机、智能机顶盒、游戏机、蓝光播放机、TV Dongle、PC、PAD、智能手机等在内的设备都将成为视频收视终端。不同操作系统、不同尺寸屏幕的各种终端将是电视台转型必须面对的。

八是传输渠道从专网变为公共互联网。以往的电视传输渠道，包括地面网络、有线网络、卫星网络等都是传输电视节目的专门网络，随着宽带网络的快速提升，电视专网将会完成使命，慢慢退出历史舞台，宽带互联网最终将成为视频的唯一传输渠道。

移动视频是OTT TV的关键

商业视频网站基本上占据了PC端视频用户，正在向移动端用户、TV端用户延伸，进军用户的手机屏幕、PAD屏幕和电视机屏幕。目前的特征是PC端呈现增长平缓的状态，外延式总量增长空间出现制约。PAD、智能手机等移动终端高速发展，商业化开始起步。TV端业务（也即OTT TV）受到政策严格限制，但是乐视、优酷等在不断尝试打破政策底线。

首先，与传统电视台相比，商业视频网站既有优势也有劣势。2013年，多家商业视频网站版权内容投入达几十亿元之巨[24]，预算超过了很多省级电视台。其次，商业视频网站的内容受到的管制远比电视台要少，比如在境外影视节目引进上，内容更富吸引力。③再次，商业视频网站可以从电视台获得优质节目内容，比如《中国好声音》《爸爸去哪儿》等。总体上商业视频网站视频点播内容优势大大超过传统电视台。

此外，商业视频网站的技术平台已经有了充分的发展。商业视频网站的视频技术平台每年投入近亿元，在产品开发、技术储备、技术人才方面遥遥领先。经过近10年的发展，商业视频网站在内容产品运营、用户流量等方面也有着领先的优势。

商业视频网站的内容制作水平、新闻节目资源等方面与电视台相差甚远，广告客户特别是大客户开发也有待加强。

目前商业视频网站将移动端作为新的发展突破口，PC端的内容、技术、产品、运营、用户等积累为其移动视频业务发展提供了强大的优势。随着4G网络基站覆盖不断扩大，4G业务运营日渐成熟，4G移动宽带用户走向普及，移动视频将迎来更好的发展机遇。

除了移动视频，电视行业还呈现出其他一些重要趋势：电视业的互联网化、泛在化。随着FTTH等固网带宽的不断提升和普及、4G乃至5G网络的发展、更多频谱的释放，互联网将成为电视最主要的传输渠道。传统电视渠道如有线电视、卫星电视、地面电视等将逐渐边缘化。移动宽带网络的普及将实现视频传输的无处不在，即泛在化。

终端智能化、电视机显示器化。随着多屏互动技术、云端技术的成熟，智能移动设备将成为视频的主要终端，电视机成为高级显示器。和电信运营商的移动电话运营模式类似，购买内容服务赠送电视机硬件，这种商业模式的转变使类似小米、乐视等互联网企业敢于以成本价、低于成本价乃至赠送的方式制造销售电视机硬件，传统电视机产业将被颠覆。

电视的移动化、社交化。随着视频云计算的不断成熟和部署，视频转码、存储、多码率自适应、交互、用户体验等在云端逐渐完善，移动智能终端将成为视频的核心设备，成为视频的控制终端、收看终端、多屏互动终端。社交网络将和视频结合，在社交网络上分享视频、评论视频、发现视频、推荐视频以及相应的LBS服务将成为视频消费的主要方式。

电视台的平台化、开放化。拥有视频云计算平台、全球CDN传输网络、优质用户体验的端到端产品将成为电视台转型的核心。仅仅拥有内容是不够的，也就是说，电视台应避免变成纯粹的内容供应方。由于互联网打破了视频播出平台和传输渠道的垄断，UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）有了互联网播出和传输渠道，建设一个开放性视频云计算平台，以一定的运营商业模式，将UGC和PGC内容汇聚到平台上，将极大地赢得用户。开放云计算平台下的移动视频将是未来视频业务的重中之重。

智能电视终端的革命

目前国内电视机用户存量超过5亿台，非智能电视存量市场规模约有2亿台，形成了一个巨大的非智能电视存量市场。[25]非智能电视向智能电视的转换酝酿无限商机。

中国的智能电视共分两大派系，即智能电视一体机（互联网电视或者智能电视）和智能电视机顶盒。国内智能电视一体机市场基本情况是：2013年国内电视机整体销量为4781万台，其中平板电视超过4500万台，智能电视占彩电销量比例已经从2013年年初的37%提升到2013年年末的50%，2013年全年智能电视出货量约2100万台。[2]

IHS预测，2015年全球智能电视出货量预计将上升到1.41亿台，市场占有率达55％；2016年智能电视出货量将扩大到1.73亿台，市场份额将达到近三分之二。[26]

电视机终端全面智能化正在变成现实，电视机从“电视广播接收机”变成了智能化的电脑设备，电视不但是电视广播的接收机，而且是互联网的终端设备。终端的改变带来了渠道的改变，电视传输覆盖网将迎来前所未有的挑战。

电视机技术发展有两个方向：一个方向是智能化的强终端，成为家庭计算中心；另一个方向是弱终端，成为家庭中显示能力最强的大屏，向大屏、高分辨率、节能、OLED方向发展，计算功能由手机、PAD、PC、机顶盒、游戏机等产品取代。由于技术发展、产业发展的复杂性，在可以预见的10年内，电视机向强终端发展的趋势最为明显，发展显示技术而成为弱终端的第二个方向也在逐步发展。智能电视终端将继续以智能电视一体机为主，未来5年内渗透率将快速提升，出货量维持在较高的水平上。机顶盒等产品将快速发展，形成新的增量市场。

当下，智能电视机顶盒呈无序发展态势。2011年以来，传统电视机企业、数字电视机顶盒企业、IT制造商、互联网企业等纷纷加入智能电视机顶盒市场，随着2013年年初小米盒子的发售，智能电视机顶盒迎来爆发性增长，2013年全年各类智能机顶盒出货量超过千万台。据业内保守估计，各种智能电视机顶盒终端用户存量累计超过1500万台，预计2014年智能机顶盒终端出货量将达到2000万台。智能机顶盒的大量出货将不能上网的存量传统电视机连上了网。以其低廉的价格和迅速迭代的性能，智能机顶盒可能成为智能电视终端的主要设备。根据目前的出货速度，预计2016年国内智能电视机顶盒的存量将达到1亿台左右。

从智能电视终端使用状况来看，智能电视一体机终端激活率不高，活跃率低。用户基本上还是通过有线数字电视、地面电视、卫星电视收看电视节目。智能电视激活率活跃率在30%左右，但呈现不断提升的趋势，2013年智能电视一体机活跃用户在2000万户左右，而智能电视机顶盒活跃率则超过80%。用户购买智能机顶盒就是为了收看网络视频，机顶盒的激活率理论上可以达到100%。2013年智能电视机顶盒的激活用户在1000万户以上。

总体来看，目前智能电视一体机的用户活跃率很低，但智能电视机顶盒的用户活跃率已经很高。随着智能电视、机顶盒人机交互设计的不断演进、网络视频服务的不断提升，一体机和机顶盒的活跃率必将不断上升。也就是说，将有越来越多的人使用智能终端，通过互联网收看网络视频。目前国内有线电视用户为2.24亿，互联网电视用户超过2.24亿已经不是很遥远的事情。2013年年底通过智能电视一体机和机顶盒收看互联网电视的用户超过了3000万，未来3年互联网电视用户超过1亿将是很轻松的事，也即互联网电视将成为和有线电视比肩的重要电视服务方式。有线电视行业将面临巨大的挑战，电视台的内容如何分发到用户，同样面临严峻的转型挑战，整个电视行业将为之改变。

从智能电视终端内容和应用服务上看，2012年国内电视出货Android系统占到了53.4%，Linux系统占46.5%，Android系统开始取代Linux系统成为智能电视一体机的主流操作系统。[2]与苹果iOS的封闭系统不同，Android系统是开放的，导致各种App商店可以任意设立，各大电视机厂家、智能电视终端服务企业都自行开设TV App Store，自己掌握上线权。TV App Store开始出现市场力量，但同时也无序发展，各种视频类、直播类、盗版类、境外节目、色情内容、阅读内容、教育内容、游戏内容等泥沙俱下，出现了智能电视终端应用服务的混乱繁荣。

智能电视机顶盒基本上都采用Android系统，除了部分和互联网电视牌照商合作的有ID号的机顶盒外，这些“黑盒子”内置各种直播App、TV版视频网站、境外内容、盗版侵权内容、黄赌毒内容、开放TV App Store、全网视频搜索等功能。

尽管各电视机厂家的智能电视一体机标准均不相同，但智能电视第三方服务机构也开始出现，欢网TV App Store是内容的聚合者和分发者，目前拥有应用5000余款，其中已上线应用1000多款。奇珀TV App Store市场也有影视音乐类、游戏娱乐类、教育学习类、网络社交、日常生活等数千款应用。第三方服务机构的出现繁荣了电视屏幕，但是同样无章可循、无人管理。

有了为智能电视终端“服务”的专业机构，用户通过智能电视智能终端获得非法内容更加容易，在政府主管部门看来，这将严重妨害互联网电视的健康、有序、可持续发展，侵害互联网电视的公益和宣传功能。市场的发展已经对政策提出了严峻的挑战。

此外，多屏互动技术已经是智能电视终端的标配。无线传屏技术如苹果AirPlay、DLNA、Miracast、米联等技术可以在智能手机、PAD和智能电视一体机、机顶盒之间互相传输视频、照片乃至网页所有元素，电视机屏幕将成为智能手机、PAD的一个显示屏。通过有线高清HDMI线缆同样可以做到多屏互动。

从技术的角度来说，多屏互动技术使得仅仅控制智能电视终端的操作系统和TV App Store失去了意义，必须同时管控智能手机、PAD的操作系统和App Store。多屏互动技术进一步发展的结果就是移动设备成为个人手中的控制中心，电视机转变为更好的显示器，这是电视发展的一个方向。

总之，随着电视机终端全面智能化的到来，互联网电视将成为主流的电视服务形式，甚至会取代目前有线电视的主导地位，电视行业正在面临紧迫的转型挑战。在互联网电视和智能终端的高速发展进程中，无论是法规还是政府管理都严重滞后或缺位，如何顺势而为，促进电视行业的健康、繁荣、可持续发展，已经成为整个行业面临的重大课题。

电视变成应用

在2001年，网站狂热的结束期，美国人被问到他们将会首先放弃哪个媒体——网络还是电视，结果72%的调查对象说他们能够摆脱网络，26%的人说他们会放弃电视。好景不长。2010年早些时候，这个调查被重新进行了一次，49%的人说他们会放弃电视，48%的人说他们会放弃网络。而从现在开始的10年内，这个问题将变得毫无意义，因为电视将不再存在，网络将会吞并电视，并且今天的节目将会变成网络上的另一个应用。正如今天的消费者转向网络来订旅馆和航班，与朋友交流，或者下载一首歌一样，很快他们将在网络上寻找所有的视频内容。与家人或者朋友聚集在一起共同观看一个频道的一个节目的概念只会出现在体育赛事直播中，以及像奥斯卡金像奖这种具有实时新闻价值的节目。

电视变成应用，意味着内容供应商要开发“适合所有屏幕”的内容，从电视（第一个屏）到电脑（第二个屏）到平板电脑（第三个屏）到智能手机（第四个屏）。这可以称作“多屏战略”（multi-screen strategy），旨在通过全屏幕覆盖，达到对目标观众的全时段、多维度曝光。例如，乐视网希望能够通过统一的账号实现实时转换和互动，满足人们在不同场景的视频需求，实现多屏联动。百视通也提出“一云多屏”战略，这建立在他们对传媒媒体、网络媒体与智能媒体的认识上。

传统媒体会受到时间的限制，频道资源有限，更新周期长；互联网信息量丰富，但过于丰富，必须用导航方式协助用户找到想看的内容；智能媒体与个人的生活时间轴有关，人们希望通过现在手上有的终端，可以随时随地找到想要的内容和信息，这时候就需要媒体拥有思考、感知、视觉判断等智能。电视变成应用，还意味着电视必须学会利用有机生长的网络社区。很多电视节目在网上提供“附加”的内容，比如短片、讨论组、预告和其他互动特性，这是“分享电视”（share TV）的概念，它可以回答关于电视观众的一个长久争论的问题：这些观众是主动的，还是被动的？换言之，他们有能力从电视内容当中撷取意义，还是仅仅是被媒体生产者所影响的无助的牺牲品？近年对电视节目的网络粉丝群的研究表明，这些粉丝构成了一个“诠释性社区”（interpretive community），他们定期聚会进行分享和讨论，形成个体和群体对节目的诠释；而且他们不是被动地消费，而是通过出产网站、论坛、粉丝杂志、邮件组、推广活动、粉丝创作的小说、剧评等等，把自己由消费者变成了生产者。

最后，电视变成应用，还意味着多屏整合营销的时代来临。过去电视只关注最大的人口统计群体，现在，由于观众的多样性，它必须关注“微目标群体”。

（尤文奎为CNTV未来电视有限公司战略发展部负责人；胡泳为北京大学新闻与传播学院教授）