陈国权：报业转型还有多少空间？

报业正处转型中，转型的方向在哪里？一些先行的报业集团的实践也在不断地正是着“什么可以做，什么不可以做”，但未来报业向何处去？长期致力于报业转型研究、《中国记者》杂志值班主编陈国权于今年4月刚刚出版了一本新书——《报业转型新战略》，该书呈现了大量国内报纸媒体创新求转型的案例，同时也提出许多关于报业未来发展前景的思考与分析。与陈国权对话，能够了解到更多书本之外的观察角度，也能更宏观地把握中国报业目前的转型生态。

1. 你在《报业转型新战略》一书中，将“平台再造”作为报业重要的转型方向之一，为什么？

陈国权：报业同时肩负社会责任与赢利职能，对于任何传媒来说，都是如此；在很多时候，社会责任突出地表现在对舆论的引导或主导能力。

曾经的报纸、电视、广播等传统媒体，按照现在的眼光看，是最最全能的媒介形态。它们集赢利平台与影响力、舆论力于一身。央视的舆论影响力一流，赢利能力也一流；各个报业集团不仅肩负着繁重的舆论引导重任，也同时具有较强的赢利能力，完全能够自己养活自己，为国家上缴大量的利税，有些报社还有大量的盈余。

但时过境迁，现今的多元媒介生态时代，传统媒体都面临窘境。影响力、舆论力、赢利能力都在衰减。但与此同时，舆论引导的责任不能够减轻；这样一来，报业要更好地履行职责，就必须寻找到一些新的平台，能够担负起衰减掉的赢利能力、舆论能力、影响力的责任。这就是报业转型的主要任务，也是主要转型方向——平台再造。

再造的平台可以有多种。有舆论平台，有赢利平台，也有影响力平台。有些承担影响力与舆论引导的重任，如新媒体、传统的报纸，而有些则承担起衰减的赢利能力的责任，比如房地产、多元产业。赢利平台和影响力平台不同体是新媒体时代的典型特征。网易、新浪、搜狐等门户网站的主营业务是新闻门户，这是这些新闻门户影响力的重要组成；但是其赢利平台却是网游业务。我们平常所看到的这些网站外表最光鲜的部分都不赚钱，赚钱的都是我们看不见的部分。因此，不要指望一个平台就完成报业转型的所有任务。

2.就你长期的观察和研究来看，未来有哪些报业媒体可以依然以“报纸”的形态存在？

陈国权：要回答这个问题，首先就需要表达我关于报纸未来是否消亡的观点。我认为，报纸不会消亡，但是将会分化；一部分报纸种类由于不能够适应环境而消亡掉；而另一部分报纸种类却由于适应媒介环境的变化而继续繁荣发展。我用一个比喻来形容这样的媒介分化过程。很多人将报纸称为“媒介恐龙”，它正在走向灭亡。其实，从生物进化的角度，恐龙并没有灭亡，生物界公认的观点，地球上现在繁盛的鸟类就是恐龙进化的后代，一小部分小型蜥脚类恐龙在竞争中分化出来，完成了长出翅膀这一质变，成为鸟类，它们在天空中找到了自己存在的价值。而一些不能适应环境的诸如超级巨无霸腕龙、霸王龙之类的恐龙则灭亡。

从媒介进化的角度，报纸也是如此，一些不能适应环境的报纸种类将灭亡；而一些在竞争中分化出来的新品种将继续发展。报业的进化与分化，就像是一棵树，有些枝桠长得好一些，有些枝桠长得差一些；有些枝桠则会逐渐枯萎，而有些枝桠还会有新的树枝被分出来。

那么现在的问题是，那些报纸在未来依然会以“报纸”的形态存在。

当一个市场媒介形态比较单一，供小于求的时候，最能获得竞争优势的媒介产品是综合性的，大而全的产品，如曾流行的厚报，追求“一报在手，什么都有”，或者“一报在手，别无他求”。但是随着新兴媒体的勃兴，大量的媒体形态媒体产品出现，媒体供大于求，在对手林立的媒体竞争生态中，只有那些具有独特性，具有别人所没有的优势的媒体产品才能获得竞争优势。所以说，未来能够存活下来的报纸，一定不是那些综合性的、大而全的报纸，而是那些拥有独特优势、独特资源、专注于某一个特定领域、细分市场的报纸。比如党报，拥有独特的党政资源，权威而又具有公信力，它将继续存在。比如各个行业报，立足于行业，以服务行业内为基本诉求，具有旺盛的生命力。有着新媒体所不可替代的专业性。比如地铁报，免费方便易得，对分发区域的细分，对特定需求的满足仍然使它具有一定的想象空间。比如县市报，县市政府的强烈办报需求是县市报发展的最大市场空间。比如社区报，中国城市化进程加快，大的社区不断形成；具有贴近性优势，未来可期。还有各种各样的专业报，对某一细分领域的专注使其具有新媒体所不可替代的优势和资源。

3.在你书中所讲的大量的报业转型案例，我们会发现，大量的成功案例都属于跨界和多元化，比如房地产业，但也有很多媒体在过去十几年并没有抓住任何经济积累的机会，今天，如果报业再谈跨界和多元化，还能做什么呢?

陈国权：当前，在报纸主业的赢利能力衰减，同时，报业所运作的新兴媒体形态的赢利能力还未能有效建立的情况下，报业必须依靠于自身的资源与传统优势，赚足够的钱，才能够支持报业坚守舆论阵地所需要的支出。

在这里，我们需要明晰一下未来的报业集团结构。我认为，未来的报业集团仍然是以报纸为主的集团，但是，赢利的平台与非赢利平台已经转化。报纸很可能就是非赢利平台，成为影响力平台。未来的报业集团就很可能是用赢利平台来抢市场，非赢利平台为市场提供帮助，营造影响力，引导舆论，塑造品牌。报纸、新闻就成为非赢利平台，仍然是主业，其他的赢利平台为非赢利平台服务。那么这个赢利平台范围就比较广泛了，可以是房地产、会展，也可以是投资、游戏，甚至是矿山、娱乐业。只要是任何可以赚钱，能够为报业舆论平台提供支持，又是法律所允许的领域，都可以涉及。

4.我们也看到，腾讯和阿里这些互联网巨头，以及国家电网等大型企业，通过资本介入传统媒体，你认为这中间能体现出报业本身的哪些价值呢？报业为什么还能被“土豪”看中？

陈国权：互联网巨头以及国家电网等大型企业，通过资本介入传统媒体，实质上，看重的绝不是传统媒体的赢利能力，而是传统媒体现在以及未来的舆论能力。

报纸拥有两种能力，一是舆论能力，二是赢利能力。在赢利能力衰减确定无疑的情况下，这些巨头投资报纸，看重的当然是报纸的舆论能力。

未来的传媒财团化将是趋势，这种趋势在中国香港早就已初现端倪了。在香港，很多政治诉求的表达都是报纸发起的，为什么有这么多的报纸，有些报纸在激烈的竞争中也没有赚到钱，甚至赔钱，但是报纸的拥有者依然坚持出版，主要目的在于掌握话语权，一些老板在其他地方赚的钱投入到报纸中，看重的就是报纸能发声，能发出自己的声音。比如香港《新报》，老板是英皇集团，这个集团经营范围涉及娱乐、博彩、房地产等，需要有一张报纸影响舆论，为其产业服务。

前面所讲的报业平台再造，也是着眼的就是报业的两种能力的再造。报业的价值就体现在这两个方面。转型的目标也在于这两个方面，只要任何一个方面获得足够优势，报业就有继续发展的空间，也就有了吸引投资的价值。

5.你在书中，用“反思”来概括报业的数字化，在你看来，报业在数字化方面没有成功的例子？未来继续数字化也是死路一条?

陈国权：从赢利能力的角度看，报业数字化确实是死路一条；从这么多年报业数字化的实践来看，鲜有找到合适赢利模式的，或者即使找到了赢利模式，赢利能力相对于报业的巨大体量来说，都不值一提，比如很多报业新闻网站的利润，相对于报业几亿的收入来说，就少得可怜。找不到赢利模式，是报业这些年来数字化的最大难题和困境。

但是，我们应该看到报业数字化在舆论能力方面的价值。现在中宣部力推的媒体融合也正是看中报业数字化在提高舆论能力，坚守舆论阵地，传播主流价值方面的价值。一个报业集团拥有各种各样不同的媒介形态和媒体，对于主题宣传，对于各种需要集中宣传的东西，能够形成舆论的合力，放大舆论宣传的效果。这样的效果是宣传部门最乐于看到的。

但是无论是数字化也好，媒体融合也好，必须同时拥有有强大赢利能力的平台支持它，才能够成功，否则，即使强力推开，也无法长久。这就需要推行媒体融合的相关部门加大对传统媒体的支持扶持力度，通过拨款、投资、支持等种种方式，使传统媒体的媒体融合有经济基础。

6.在报业转型中，你认为商业模式再造的必要性有多大？也就是说传统的以广告为主的商业模式还能持续多久？

陈国权：只能说，展示性广告的末路基本上已经来到了；特别是报业的展示性广告。千人成本极高，效果无法评估，与新媒体广告类型相比，缺点太多，优点几乎没有。展示性广告的衰微是必然趋势。但是，广告应该分为很多种，很多其他种类的广告类型并没有如此深转型为活动类广告重的危机。报业转型中的商业模式再造，应是展示性广告向其他类型广告的转型，而不是由广告模式转变为其他模式。

7.在目前的传统媒体衰落大潮中，你认为都市报和行业报将分别沿着什么样路径发展？生存下去的机会在哪里？

陈国权：都市报的危机已经很深重，今年上半年都市报的广告下滑与去年同期相比，都在两位数以上的下滑速度。得亏新闻纸价值的下跌，才使报业的利润率没有下滑太多。

都市报是市场化最彻底的报纸，它的转型没有多少可以凭借的东西，只能继续依靠市场。从市场需求来看，转型为社区报、地铁报将是至今为止都市报的可行方向；当然，社区报、地铁报、免费报的赢利能力远远不能够与以前的都市报相比，但活下去应该问题不大。

对于都市报的未来，我们不能寄予太多厚望，能够慢慢地发展下去，不至于倒闭关张裁人，也就做到极致了。

而行业报，从现在的情况来看，由于行业报所倚靠的行业因素，行业报所受新媒体的冲击要比都市报小得多，在都市报收入利润大幅下滑的衬托下，一些行业报纸近两年来的靓丽业绩显得那样光辉夺目。《中国汽车报》2013年竟然比2012年增长了40%，即使是冶金这个已经低迷了数年的行业，行业的两家主要报纸2013年也取得了比2012年略有增长的成绩。

未来的行业报将继续依靠所在的行业，充分挖掘行业资源，利用行业优势继续生存发展。（原文发表于《中国出版传媒商报》2004年7月11日）