解读湖南卫视的内容生产创新

【摘 要】对于当下的电视媒体而言，“创新”不仅是提升自身产业与文化影响力的必由之路，更是应对新媒体带来的冲击与挑战的必然选择。在内容生产的创新领域，中央电视台和地方卫视依自身的传统、优势和资源配置的不同而采取了不尽相同的策略。结合当下电视内容生产的技术和文化语境，对湖南卫视“后超女时代”的内容生产创新策略进行个案研究，将其总结为平台化、差异化和互动性三个重要的特征，并做出详细的阐释和评价。

【关键词】电视媒体；湖南卫视；内容生产；电视改革；节目创新

随着当代媒介文化的加速新媒体化，传统电视播出机构势必要做好充分准备应对三种全新的境况：第一，视频网站正在从传统电视内容的播出渠道的一环，全面升级为原创内容的生产者，开始在电视产业链条的上游与传统电视机构展开竞争；第二，传统电视观众的日趋老龄化使得在内容和策略上吸引年轻观众成为电视台生存的攸关之举；第三，相对于网络原创内容，传统电视节目的内容受到更多、更严格的政策调控，内容创新空间有限。于是，对于当下的电视媒体而言，“创新”不仅是提升自身产业与文化影响力的必由之路，更是应对新媒体带来的冲击与挑战的必然选择。

相比新媒体平台，传统电视台的播出渠道劣势较为明显，但其在节目制作领域积半世纪经验形成的生产机制却仍然具有视频网站不可比拟的巨大优势，因此，各大电视台逐渐意识到站稳上游、立足于内容生产才是实现品牌创新的突破点，遂掀起了以内容生产机制的变革为主题的创新历程。从2012年开始，一系列曾在中国电视节目发展史上留下深刻烙印的节目形态——如电视剧、纪录片与真人秀等——开始得到全方位的重塑的发掘，而中国的年轻观众也逐渐重回电视机前，并开始围绕着现象级的电视节目和电视机构组织自己的社会文化讨论。

在内容生产的创新领域，中央电视台和地方卫视依自身的传统、优势和资源配置的不同而采取了不尽相同的策略。在地方卫视的收视竞争领域，湖南卫视在经历了“后超女时代”的低迷后，于2013年开始借助一系列创新措施而再度成为地方卫视的佼佼者。本文将湖南卫视的内容生产创新归结为平台化、差异化与互动性三个特点，并做出相应的剖析。

“后超女时代”的湖南卫视内容生产

2005年综艺选秀节目“超级女声”的成功，迅速将湖南卫视推上中国电视娱乐产业的巅峰。从此，湖南卫视逐渐颠覆传统电视节目规整、严肃的基调，开辟全民参与的电视娱乐时代。借“超女”契机，湖南卫视迅速转型成为以娱乐立台的一线省级卫视，口碑与影响力始终居于地方卫视前列。

“超级女声”的大热，使草根选秀比赛成为湖南卫视的品牌节目形态。在随后指向明确的频道发展路径中，湖南卫视始终坚持娱乐化创造与娱乐化运营的基本思路，陆续推出“快乐男声”、“快乐女声”等系列大众喜闻乐见的节目形态。加之老牌综艺节目“快乐大本营”、新兴脱口秀节目“天天向上”的合力，湖南卫视的社会影响力稳居同级卫视的前列。在吸引年轻观众方面，湖南卫视尤其擅长。如有学者指出，“下一步应该是如何将这种文化创新固化下来，沉淀成一种可以穿越时光的创新文化”。①

不过，2011年原广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》。使得一些国内电视娱乐内容受到了影响，湖南卫视首当其冲。而与此同时，各大卫视开始借娱乐节目调控的时机纷纷启动转型策略，这也给湖南卫视带来了强烈的危机感。至2012年，湖南卫视的收视影响力跌至2005年以来的谷底——根据央视索福瑞数据显示，2012年第一季度省级卫视收视排名中，湖南卫视5月份跌出全国前五。而与之实力相当的一线省级卫视迅速在“娱乐”、“文化”和“服务”的交叉区域，推出了自己的一系列王牌节目：江苏卫视凭借快速成长的约会类节目“非诚勿扰”不断扩展社会影响力，在2012年前半年晚间收视排名超过湖南卫视；浙江卫视凭借现象级节目“中国好声音”稳坐该时段的收视冠军。

2013年是湖南卫视的转型关键年。经短暂的沉寂后，湖南卫视重新步入高速发展的轨道。凭借对娱乐节目形态的敏锐洞察与具有丰富制作经验的人才储备，湖南卫视开始了新一轮的内容生产创新。在“快乐中国”的品牌内涵下，湖南卫视规划并形成了包括老牌演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制偶像剧和大型活动晚会在内的节目产品线。在2013年，湖南卫视凭借“我是歌手”和“爸爸去哪儿”两档引进模式的真人秀节目，掀起了“高门槛选秀”和“户外真人秀”的浪潮，成为国内唯一一个在一年之内播出两档现象级节目的地方卫视。除新节目外，一贯口碑较佳的“快乐大本营”、“天天向上”依旧保持稳定的影响力，金鹰独播剧场平均收视率达2.85%，②也成为同时段收视稳居全国第一的“国民剧场”。藉此，湖南卫视实现了传统优势的延续和节目形态创新的有机结合，其经验也开始为各地方卫视所效仿。

总体而言，湖南卫视的内容创新不是某一个节目或某一类节目的创新，而是统筹化、联动性的创新，其实质在于全面打通了新媒体环境下的电视制作、播出与收视环节，其对播出渠道的规划和对年轻观众注意力的攫取，全部落脚在内容生产这个至关重要的领域。具体来说，我们可以将湖南卫视的内容生产创新归结为平台化、差异化和互动性三个显著的特点。

平台化：节目内容的创新与成长

媒体竞争力意指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。在湖南卫视看来，对于传统电视机构来说，节目内容的不断创新与成长就是相对于新媒体平台如视频网站的最核心的竞争力。

湖南卫视并未因“超级女声”的成功而满足于单一节目形态的重复生产以追逐可以预见的利润，而是以“超级女声”的制播经验为基础，开始了对于“如何赢得年轻观众”的全方位的思考和探索。其“快乐中国”的品牌格调始终致力于将自身搭建为中国最为年轻化的电视观众首选的电视频道。值得注意的是，湖南卫视在牢牢攫取年轻观众注意力的同时，并未放弃原有的忠实观众——除“快乐大本营”等老牌综艺节目持续吸引“90后”观众的娱乐需求外，“我是歌手”和“爸爸去哪儿”则通过对选秀专业门槛的提升和初始期亲子关系的呈现而拉住那些看着“超女”长大、如今已结婚生子并有了更高的流行文化鉴赏趣味的“80后”观众。至于具体的传播技巧上，湖南卫视节目创新策略主要体现在下述四个高度具象化的特点：互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识。这样一来，湖南卫视的节目无论价值内核还是外在形式，均实现了对于“中国年轻观众的首选频道”的平台化设计。

在上述平台化思路的指导下，湖南卫视甚少进行过于盲目的节目形态探索，而更倾向于依从平台建设的需求，对所有节目进行“标准化”的生产。目前，“引进版权”和“自主原创”是国内电视节目形态的两种基本来源，一线省级卫视的选择多为前者，湖南卫视也大体如此。在引进国外优质节目的版权并加以本土化改造的过程中，湖南卫视体现出了显著的自觉性。现象级节目“爸爸去哪儿”即源自韩国MBC原创综艺节目“爸爸！我们去哪儿？”，在对原版模式进行改造时，湖南卫视均根据自己的平台搭建需求做出了较大调整。如韩国版的父亲角色大多构成比较显著的年龄阶梯差异，且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和社会群体的长幼尊卑差序；而中国版的父亲角色则普遍具有偶像化色彩，更加年轻且年龄也更接近。③

明确以平台而非具体节目作为内容生产创新的落脚点，无疑是湖南卫视在2013年影响力回升的关键原因，其成功经验或许预示着国内电视产业的竞争将加速从产品竞争进入到品牌竞争的时代。

差异化：实现着品牌价值的持续增长

内容同质化是电视行业生态的重要特征。一方面，“跟风”与模仿可将内容研发的成本压低，对于经济实力不强的地方卫视而言是一条很“实惠”的路径；另一方面，借助国内收视市场上某一类节目的风靡，也可节省宣传和推广上的投入。但对于湖南卫视来说，情况却并非完全如此。有学者指出，“对湖南卫视来说，对市场的再定义是对娱乐的再定义，对娱乐的再定义也是对品牌的再定义。” 湖南卫视在整个中国电视生态中扮演的角色和所处的位置，决定了它在创新的过程中必须以“再定义”的激进姿态而非亦步亦趋的保守姿态出现，亦即将自身变成他人模仿的对象，而非模仿他人的追随者——后者对于湖南卫视来说，不但收益有限，而且风险巨大。在湖南卫视的内容产品线上，节目的差异化色彩极为明显，已经形成了以品牌综艺节目、自制剧和户外真人秀为主要特色的类型，且在不断根据收视市场的变化而做出随时的调整，其节目无论内容和功能如何，在形态上均有极高的辨识度。

例如演艺类真人秀节目，曾经是湖南卫视一家独大，但自2012年以来，却出现了“群雄逐鹿”的状况。在这波浪潮中，湖南卫视最初的跟风之作“中国最强音”以高投入、低收视的失败告终，可见对于湖南卫视这一体量的电视巨头来说，贸然跟风并非明智选择，由于节目制作的门槛已被抬到极高的水平，因此其所承担的市场风险和品牌价值风险远比其他实力较弱的卫视更大——赔钱尚可，“砸了牌子”却是致命的。由此，湖南卫视开始施行差异化的内容生产策略，以避免与包括“中国好声音”在内的现象级节目形成直接的竞争。在对全球电视节目形态发展和中国观众文化与心理需求的准确把握中，湖南卫视选择了户外真人秀作为节目形态的下一个增长点。“爸爸去哪儿”在开播后备受关注，全部12期节目在全网平均收视率2.16%，平均收视份额15.25%，成为2013年度全国上星频道中收视最高的季播节目。④节目不仅触发了社会各阶层的讨论，也展现了“视觉经济”背后人们对于新鲜事物的期待，成为新的“中国好声音”。

再以湖南卫视晚间黄金时段的金鹰独播剧场为例，该栏目是湖南卫视培育观众对其开创的“自制剧”模式认同度的重要产品。剧场所播剧集均为湖南卫视自制自播，在制播分离早已成为行业内普遍实践的情况下，湖南卫视却回到了原始的“制播合一”机制，自己培育人才，并以植入广告的方式获得收益。因播出方即为制作方，故剧集内容得以完全围绕本文上一部分所提的“年轻化平台”的需求得到精细的规划，这些偶像聚合、题材丰富、形态通俗的自制剧已经成为湖南卫视在电视剧生产领域与竞争者形成差异的最主要节目形态。

总体上，湖南卫视对自身所处的“高处不胜寒”的行业地位有着清醒且理性的认识。对湖南卫视来说，差异化竞争即是保持其行业地位的关键所在，通过不断的节目内容的差异化创新，湖南卫视实现着品牌价值的持续增长。

互动性：节目内容的交互设计

在台网融合、节目的数字化制播与数字化发行等领域，湖南卫视自然是走在国内省级卫视前列的。但本文所要探讨的并非产业、技术或渠道意义上的数字化，而是内容生产领域的数字化，即湖南卫视如何将数字化的思路融入节目的生产之中。这一策略集中体现于湖南卫视将互动性元素有意识地融入各类节目的生产。

当然，要进行这种尝试，首先要求湖南卫视具备相应的群众基础，这一点对于湖南卫视来说不存在任何问题——2013年1—9月的网络影响力榜单数据显示，所有上星频道中，湖南卫视在网络媒体关注度、微博提及度、视频点击量均排名第一，以极大优势领先于排在第二位的卫视。对于热衷于以网络讨论为主要方式介入话题的形成乃至节目内容或形态塑造的观众而言，节目自身所具备的互动性将成为一种十分重要的竞争力。而湖南卫视与分享类视频网站的合作也使互动元素融入节目生产成为可能。例如，乐视网与第二季“我是歌手”的全网独播合作，不仅创下了流量的奇迹，更形成了规模浩大的网络讨论。

具体而言，湖南卫视在2012年与腾讯视频合作，为其偶像剧“童话二分之一”开创了独特的“AB剧”模式。该模式意指在播出的过程中先由官方公布两种结局，再根据观众通过各种平台——短信、网络等——的票选结果来确定电视剧的最终结局。互动性元素的融入既调动了观众参与的热情，增强了观看行为的黏度，对于合作网站来说，又是源源不断制造话题、吸引点击和流量的高效手段。而对于湖南卫视来说，这一互动过程又能自然而然地转化为宣传与推广的资源。这一模式获得成功后，湖南卫视又多次针对具体节目展开类似的尝试，如2014年3月播出的原创青春喜剧“我们都爱笑”，延续了“AB剧”的成功模式，两个版本不仅剧情不同，而且演员扮演的角色也不同。

2014年5月，湖南卫视宣称将在数字转型战略上做出重要举措：其拥有完整知识产权的自制节目将由湖南卫视新媒体“芒果TV”独播。这种表面上看“逆潮流而动”的举措，其实背后有着湖南卫视作为地方卫视改革引领者的深层逻辑。仅从内容生产的角度看，此举无疑可将基于台网联动的互动性元素的设计和传播成本降至最低，并将赋予电视台更强的内容生产自主权。

当然，需要指出的是，互动性内容目前尚未成为湖南卫视节目的常规和惯例，尚处于“试水”和“趋势”阶段。不过，随着媒介融合态势的深化发展，这一趋势将不可避免地具有更丰富的形态和更具体的影响力。

结语

诸多结构性因素决定了湖南卫视在中国电视的内容改革与创新领域所需扮演的特殊角色，而湖南卫视也的确借助2012年开始的、由模式引进触发的新一轮电视文化热潮而做出了适宜的规划和调整，稳固了其作为国内最具影响力的地方卫视的地位。通过平台化、差异化和互动性策略，湖南卫视得以将内容生产与当下的电视产业结构、技术前沿、政策环境和观众需求有机结合，走出了“后超女时代”的瓶颈，实现了成功的创新。

不过，我们也需在这个过程中看到，对于电视节目内容的改革和创新绝非易事，需要协调多方力量。而湖南卫视的创新，其实目前主要局限于娱乐节目的内容，究其实质，只是在频道专业化的道路上走得更远了一些而已。而整个中国电视节目的改革，还有包括新闻、纪录片等多种形态的更多面向。对此，也有待于我们跳出个例，去做总体上的观察和判断。

（常江：中国人民大学新闻学院硕士生导师、新闻与社会发展研究中心研究员；何天平：中国人民大学新闻学院研究生）

注释：

①尹良润、向菊梅：《湖南卫视：十年品牌创新之路》，《声屏世界》2012年第6期，第96页。

②隋晓琳：《记湖南广电台长吕焕斌：儒帅打造“现象级”创新》，新华网，http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/ent/2013-12/25/c_125912655.htm

③钟新、刘丫：《“爸爸去哪儿”节目的核心价值》，《新闻与写作》2013年第12期，第17至20页。

④姜中介：《湖南卫视“去哪儿”：平台化，产品化》，21世纪经济报道，2014年1月6日第14版。