媒体融合背景下城市台传播机制的再思考

【摘要】 媒体融合背景下，城市台要加快改革步伐，必须优化传播机制，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制。城市台单一中心制或频道制的弊端，难除内忧外患，新闻传播机制需要整合频道频率中的新闻采编资源，成立全台大新闻中心制。该制度在城市台的有效运行，依赖于质量评估体系、资源共享体系、流程优化体系、团队建设体系的完善。

【关键词】媒体融合；城市台；传播机制；机制优化

媒体融合发展是近年业界最关注的问题之一，它既是一场浩繁的系统工程，也是一场全方位大革新。走稳走快走好非一日之功，“单纯图快，融合成了夹生饭，传统的事业荒废了，阵地衰弱了，新的又没搞起来。”[1]就城市台而言，走稳走快走好的关键是把握好两点：一是“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，整合媒体资源，创新传播方式”；二是“始终把内容建设摆在十分突出的位置，增强核心竞争力，以内容优势赢得发展优势”。而且，“要加快改革创新步伐，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑”。 [2]

一、优化传播机制，赢得内容优势

受人才、资金和频道等资源限制，城市台在综艺、影视剧方面的生产和制作并不占优，其得天独厚的优势在于本地新闻。所以，尽管多年来各家卫视双休日、寒暑假重要综艺节目季和独播剧此起彼伏，但大多数城市台依然可以凭借做足地方新闻而独享一方天地。然而，近年来，一方面互联网在不断蚕食着电视受众份额；另一方面，随着央视在国内和全球重要城市记者站的设立带来的全时段新闻资讯滚动播出，以及一些省台地面频道对省辖市新闻采编的全面渗透，城市台越来越难以守住原有领地，受众份额日渐看窄。这种情况下，城市台加快媒体融合形势更为迫切。其“新闻立台”的生存不二法则，也注定了在推进媒体融合的道路上，不得不将新闻传播机制的优化作为重中之重。

广义的新闻传播机制涵盖很多方面，是一个复杂的系统工程。本文探讨的仅是城市台的新闻内容传播，主要包括新闻选题的采集、内容的编辑传播、信息反馈等方面的组织实施。这项工作目前在各台的实施主体一般都在新闻中心。没有设新闻中心而以频道职能划分的台，则落实在新闻节目的生产频道或栏目。当前，全国城市台自办节目除综艺节目外，大多包括时政新闻、民生新闻以及投资理财、文教卫生、旅游娱乐等资讯节目。其中，时政和民生新闻又会从信息来源和报道深度上，分出自采类、编辑类，以及时事新闻杂志、新闻深度调查和专题报道等，并相应地将所在频道分为新闻（新闻综合）、都市（城市）、生活（民生）、文教（人文、文艺）、法制（政法）、影视等频道。其相应的节目采编部门也多以频道为单位，或以栏目命名，或以频道命名；或者以新闻（新闻综合）频道对应新闻部，以都市（城市）、生活（民生）、文教（人文、文艺）、法制（政法）、影视分别对应专题（文艺）部、文教部、社教（政法）部、影视部等。总之，全国四级办台的电视节目生产机构是各不相同，但归纳起来无非是中心制或频道制。

中心制被业界认为是适应计划时代单一频道下的内容生产模式。作为一种直线职能式组织管理结构，其优点是能够集中优势、统一调度、统筹管理、资源共享。这一体制有利于电视台内部资源的整合，以及形成内部的凝聚力，从而能更好地把产业资源和经营资源转化为经济资源，也有利于精简机构。随着频道资源增多，中心制在产业化进程中不断暴露出缺陷。比如，一个台里一个频道内的不同类型节目分别对应不同的中心，由此容易造成相互间各自为政，个体强大，总体不强。一方面在中心制下机构膨胀，行政、服务人员增多，加剧管理成本；另一方面，随着栏目扩张，也带来了临时人员的剧增。由于中心绩效考核总盘子不得突破，造成体制内人员旱涝保收出工不出力，大量临时人员尽管是节目生产主力，但报酬水平和岗位晋升却达不到自身诉求，临时观念严重，工作责任悬殊。

频道制是基于受众市场细分理论和准确定位理论而形成的以频道为单元，对频道内的栏目设置和节目日常管理、人力资源使用、报酬分配等实施管理的现代电视媒体管理模式。它以产品部门化为理论基础，以节目为核心，由单一节目生产及管理部门对一个频道的所有电视节目进行“承包经营”。[3]较之于中心制，频道制更重视主体能动性的发挥，更强调市场竞争中的产业化发展。因此，这种诞生于西方同行的探索，于上世纪90年代末被国内各类城市台和省级卫视热捧。2000年9月25日CCTV-9英语国际频道的开播，标志着频道制开始落户中央台。到2010年8月1日，央视施行多年的中心制除保留新闻中心、海外中心、大活动中心和广告中心外，其他全都转型为频道制。

当然，频道制也并非无懈可击。它运行中的弊病在于不利于整体统筹发展。虽然它对单个频道能提高内部管理效能，但对全台来说，频道制容易造成频道之间的无序竞争和资源浪费。在我国专业频道发展还未成熟的情况下，一个台内部多个频道在栏目定位上的同质化难以避免。这样，频道制下小而全的组织方式就容易带来重复配置的高成本和资源的严重浪费，由此造成在题材选择、时段安排上的相互竞争甚至暗中较劲，以致原本一个台应有的所有频道一致对外，转化为相互内耗的无序竞争。最终，节目资源在各频道间流通不畅，新闻资源不能共享，重复制作现象加剧。加上绩效考核标准不一，利益分配的差异化，严重影响了内部人心安定，骨干相互被挖经常发生。

综合上述，无论是频道制还是中心制，面对新媒体的高歌猛进，电视台如果单守其中一种，都可能难除内忧外患。适合的才是最好的。破局途径不妨针对不同节目性质和不同单位性质，寻找最适合的办法。比如，尽管2010年8月1日起将施行多年的中心制整体变为频道制，但就新闻节目的传播机制而言，央视早在2009年7月就从原来的频道制回到了中心制。通过整合新闻、文艺、海外、社教、广告五个节目中心的新闻采编资源，成立全台大新闻中心。5年之后的今天，央视新闻触角伸向全球，全天候不间断播出实时资讯，使其全国范围内市场份额的叠加效应日益放大，其国家大台“新闻立台”形象也更加清晰。因此，吸收借鉴成功经验，城市台应采取更灵活的频道管理模式，即在总体框架上以频道制为核心的基础上，兼顾具体的节目生产，扬长避短，兼容并收中心制、制片人制、产品（项目）经理人制等管理制度，以寻求符合自身发展和现代传播体系构建的特色化路径。回到眼下媒体融合发展话题，无论是国家台、省级卫视还是城市台，尽管在同一个台范围里可以尝试频道制与中心制相互结合、互为补充的机制，但就新闻的传播机制而言，其实更需要形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，从而解决单纯频道制可能带来的同质同构、资源流失、频道内耗的问题，为融合发展提供坚实支撑。

厘清频道制和中心制的概念及优劣势之后，再看现实中的我国四级电视台中的新闻传播机构，会发现中央台的新闻采集近年来在全台大新闻中心制之下的运行已日渐成熟：大事件报道中一张桌子“排兵布阵”，全台各时段新闻栏目集体参与，各地记者站同时连线，网络、微信、微博全媒体互动……这种全面调度已经越来越使其在重要新闻发生时不仅做到了不失语，还能早发声、齐发声。省市县目前都已实行广播电视合一的体制,但相对央视而言，省市县三级台新闻传播机制还有许多亟待优化的地方。事实上，现在大多数省台新闻中心承担的还只是大台优惠政策之下的两个宣传部任务，即广播宣传部和电视宣传部。其主要任务还仅停留于日常主题报道和中心工作宣传，外加一些新闻评论。更多的民生新闻则让给了地面频道的各种民生类栏目。而且，这些地面频道的新闻题材往往难以进入新闻中心的发稿渠道,更别说名义上的广播电视总台，至今还没有完全实现广播与电视在题材、人员等方面的融合。至于地市级台和县级台，仍保留新闻中心的已经不多了。如此，不仅广播、电视仍然是题材、人员分灶吃饭，而且新闻部主要精力，还仅用在满足当地的中心工作宣传上。面广量大的民生新闻采编则大多不在新闻中心。这样的新闻中心，严格意义上还只是个新闻中心之下的一个时政部而已。显然，这不仅难以在广播电视内部支撑全面融合，而且面对新媒体，城市台更无法企及始终把内容建设摆在十分突出的位置，增强核心竞争力，以内容优势赢得发展优势。

所以，城市台在与新媒体融合发展的路上，当务之急还须实质性推进传统媒体中的广播与电视的融合。以新闻采编系统的融合为突破口，有效整合频道频率中的新闻采编资源，才是优化城市台新闻传播机制，做强内容建设的根本，并在此基础上全面推进与新媒体的融合发展。

二、构建“四大体系”，催生机制活力

上面提到的这种大新闻中心,在城市台的实践中还需构建起适合全媒体语境下新闻生产流程最优化的体系。就目前而言，新闻中心可在过去各个频道（频率）各个栏目分块操作的基础上，建立一套完善的由节目研发——节目实施——节目评估，到团队建设——品牌塑造——品牌维护的体系。具体可以概括为质量评估、资源共享、流程优化、团队建设这四个体系。

（一）质量评估体系

质量评估体系主要包括导向管控、级别考评、品牌塑造三个项目。其中：导向管控是指各个频道（频率）、各个栏目的舆论导向掌控度。当前主要表现在时政频道过于僵化，套话和术语多，宣传色彩浓，单条报道信息单一，整档报道有新闻价值的比较少。而民生类新闻频道一般性重复题材多，报道题材琐碎、观点老调、品位不高，或小题大做、叙述过于自然、格调低俗，甚至出现结论先行、哗众取宠、故弄玄虚等严重影响报道客观性的倾向。级别考评是指对节目的采编实践、主题表现、导向预期、收视效果的综合评价。它不仅涉及记者报道的题材来源，还涉及记者对报道的最终驾驭以及传播后的社会反响。这方面，尽管业界早有标准定论，但因为媒介的不同，加上最近几年新闻业态的变化，其可操作性也越来越模糊。就城市台而言，各频道（频率）操作标准不尽统一，因操作麻烦，有的频道（频率）干脆以收视（听）率取代一切，但组建新闻中心之后，这种不统一的考核办法，带来的却是利益的冲突和人心的不稳。为此，新闻中心对所有报道实行题材性质与报道质量的科学评估，以期体现“优质优价”。品牌塑造包括两个方面，一个是栏目的品牌塑造，另一个是人才的品牌塑造，具体根据电视节目采编播制四个环节，制定相应的标准化规范手册，辅之以相应的激励举措。

（二）资源共享体系

资源共享是成立新闻中心的根本目的，也是降低成本、提高效率、减少内耗，盘活人力、题材、媒介等资源的有效举措，更可借助全台媒介优势做强频道（频率），提升传统媒体的影响力。所以，中心应尝试从题材共享、媒介联合、人员互动三方面试点，逐步完善资源共享体系。比如，热点题材或线索推送制度，具体是在新闻中心的研发环节将资源共享的融合落到实处，即在中心节目研发部的基础上，将各频道（频率）、栏目的制片人、编辑纳入中心编委会，然后参照中央台新闻中心一张桌子的题材现场策划会模式，将搜集题材、论证题材、策划文案、组织采访、整合传播、报道反馈与持续跟进一揽子预案进行系统规划。每个栏目按照选题价值，通过中心网络办公室专区，及时推送最优选题提供给中心研发部，由研发部及时组织对选题进行论证，然后落实到相应栏目和记者进行实施。选题推送标准可包括：1.本地热点选题，且题材值得与台内包括新媒体在内多个媒体或多个栏目互动、共享；2.题材有两个以上的报道角度或值得深度调查的价值；3.题材具有二度开发或持续跟进的价值；4.题材有与台内活动或台外其他本地媒体或上级媒体共同互动报道的价值等方面。

题材推送不仅能使有限题材的报道得到拓展，也便于统一调度骨干力量在短时间内迅速投入报道，这既保证了报道时效，力争第一时间发声，也能确保报道质量，更重要的是能形成一个完整的热点报道链，及时提供了本地公众话题，体现了媒体引导舆论、掌控话语权的功能，不失为媒体影响力提升的事半功倍之举。

（三）流程优化体系

流程到位是其有效运行的关键。大新闻中心涉及传统媒体与新媒体等诸多环节，因此，借助科学的质量评估体系和高效的资源共享体系，建立相应的流程优化体系势在必然。就当下而言，重点是要注意在舆论监督的客观驾驭和突发事件的快速反应以及新闻传播的第一时效上强化管控，做到重大事件不缺位，重要事实不失语，更不能失真。这方面可以结合广播、电视、网站、报纸以及微博微信、移动终端等媒介的不同传播特点，分别制定出符合其有序快速传播的生产流程规范，并将其图表化张榜公布，以便贯穿实际工作中的各个环节。比如，基于资源共享体系建立起来的全媒体采编团队，按照“第一时间到达事件第一现场——微博微信发布简明新闻——持续跟进网络刷新——广播滚动及时连线——电视游动字幕、视频连线——专题深度报道以及事件的多角度链接——平面媒体的深度解读——信息反馈后续跟进”的传播流程，一一落实。

（四）团队建设体系

节目的可持续发展，人才是保证。中心建立之初因为尚处磨合阶段，各种情绪波动将随着各项管理措施的推行而不可避免地反复出现。本着“尊重人、依靠人、为了人、团结人”的原则，中心可从企业文化、职业规划、远景显化和目标公开、考核透明、实绩清晰、制度亮化等方面制定出完整的实施细则，重点是“优胜劣汰，奖优扶优”。

团队建设体系事关新闻中心的事业成败，也是四大体系中的重中之重，它需要创新创造的氛围保障。新闻媒体是理想者高度集聚行业。因此，新闻中心的文化氛围可用四句话概括：岗位双选：让每个人选择最适应岗位；以岗定酬：让每一份奉献得到应有尊重；绩效透明：让每一次付出得到对等回报；人本氛围：让每一天工作成为快乐体验。

广电属于文化创意产业，高奖固然能赢得高付出，但规范而合理的项目化责任制更能激发人的创造力。因此，新闻中心在践行上述四句话的同时，应将创新创造的使命作为一种与收视率和市场份额同等重要的生命线，落实到各个环节的每个岗位，以项目化任务带动项目化创新；以国家、集体、个人荣辱，引导员工共同面对日趋严峻的传统媒体生存环境。惟如此，大家才能越来越清晰：创新创造是制胜王道，传统媒体除了推进融合别无选择。

顺应时代发展，创新传播方式，不断推进媒体融合，构建起现代传播体系，传统媒体才能占领信息传播的制高点。以上体系的建立，有利于新闻中心从机制优化和文化氛围的营造上形成可持续活力，通过实践中的再完善，使之良性发展，为传统媒体加快与新媒体融合，构建现代传播体系，开辟一条快速通道。

（许建俊：常州广播电视台副台长）

注释：

[1]许建俊.媒体融合发展的内力与外力.青年记者，2014（05）.

[2]见2014年4月14日中宣部部长刘奇葆在推动媒体融合发展座谈会上的发言。

[3]熊忠辉，周欣.透视中国电视传媒组织变革——在中心制与频道制之间.视听界，2009（03）.