舆论主体、舆论泡沫与舆论领袖的历史之境【2】

到汉魏，许多城镇建有宫殿、亭榭与馆舍，儒士说客在这些地方议论朝野，谈天论道，出现清议风潮。史书记载：“匹夫抗愤，处士横议，遂乃激扬名声，互相题拂，品核公卿，裁量执政，直之风，于斯行矣。”（《后汉书·党锢列传》）这同16至17世纪的西欧十分相似：私人社团、学术协会、阅读小组、共济会、宗教社团“自发聚集在一起，剧院、博物馆、音乐厅，以及咖啡馆、茶室、沙龙等对娱乐和对话提供了一种公共空间”[11]。作为社会舆论的二级主体，舆论人维系舆论的生命力，大有推波助澜的舆论功效。

舆论人的诉说不仅在传递意见，同时也在补充、发挥和深化某种观点，正是他们在广大公众中的出没，社会舆论才能持久活跃。在各时代，舆论人中都会涌现一批不怕牺牲、勇于发起言论冲锋的人，作为舆论的“骨干”和“突击队”，使公众意见快速流动或达到高潮。在今天我国高度组织化的社会，舆论人成为社会和谐的推动者，即使如此，一旦发生重大事件，仍有大批舆论人活跃在街头巷尾。各级组织和行政部门都配有思想工作者，他们常常奉命找人谈话，上门做思想工作，达到沟通思想、提高认识的目的，成为负有行政使命的舆论人。

三、舆论领袖：意见生产者的历史鉴证

公众舆论的大规模形成，需要精英人物的引导，将局部舆论演化为社会舆论。这类精英人物就是舆论领袖。舆论领袖（opinion leader,又可译为意见领袖、舆论引导者）是社会舆论的高层主体，处于第三级地位。舆论领袖发表意见不仅引导舆论，更重要的是生产意见，提出系统性、指导性的观点，对社会问题作出高于大众认识的阐述，因而能产生广泛的社会影响。卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响力》一书中说，信息传播存在“二级传播”现象，承担“二级传播”使命的是“舆论领袖”：媒体把意见告知和说服一些舆论领袖，属于一级传播；舆论领袖转而说服广大公众接受媒体的意见，完成二级传播流程。[12]

这一结论有很多疑问。如果舆论领袖扮演二级传播的角色，那么是谁扮演了一级传播的角色呢？卡茨和拉扎斯菲尔德认为是媒介。进一步追问，又是谁把意见传给媒体的呢？依据常识我们知道，媒体上大量重要的见解除了由著名编辑记者提出外，主要是社会的政治精英和知识精英，著名记者也是精英。这些舆论领袖首先把意见告诉新闻媒体，然后由媒体再传播给大众或大众中的舆论人。舆论领袖是意见的生产者，不是媒体支配他们重复媒体的意见，而是他们的意见左右媒体的报道。在多数情况下，正是舆论领袖给媒体提供意见，成为舆论的一级传播者。拉扎斯菲尔德在1944年就提出的这个论断是不符合实际的。

舆论领袖大都是政界的名人和各领域的思想家，他们提出的真知灼见赢得公众的信任，推动了社会舆论的发展。作为公众的代言人，舆论领袖的系统见解指引人们认识深奥、复杂的问题，成为社会舆论的灯塔。舆论领袖能够生产意见，具有崇高的社会威望，而舆论人则是积极传播意见的人，常常贩卖意见领袖的思想，充当意见领袖、媒体同广大公众间的思想联系人，是真正的舆论二级传播者。

在各国的社会进程中，特别是在历史转折关头，都会涌现一批舆论领袖，创造各种学说和理论，推动历史的车轮。他们不是在舆论圈中发表意见，而是著书立说，或在大规模群众集会或会议上演说，把重要的思想告诉人们。作为人之心智，思想是对挫折或光明的理性阐述，指引社会走向坦途与光辉。明清思想家李挚、顾炎武、王夫之、黄宗羲等提出反对君主独裁的民本思想，启蒙了一代知识分子——当时的舆论人。孙中山倡导民族独立、民权和民生，指出振兴中华、民有民治民享的必经之路，唤起反清斗士的舆论热潮。毛泽东及老一辈共产党人，发出推翻三座大山的宣言，工农大众振臂而起，终于带领中国走出历史苦难。邓小平的拨乱反正、改革开放深得民心，使国家与人民走上富强之路。这些中国舆论领袖“走在自发运动的前面，为它指出道路，善于比其他人更早地解决运动的‘物质因素’自发地遇到的一切理论的、政治的、策略的和组织的问题”[13]，成为社会变革的开辟者。舆论领袖都借助大众传媒传播自己的思想，甚至创办或主持报刊工作，把人民吸引到光辉思想的旗帜下。

在历史上，有过各种意见领袖，有正义、真诚和真理的捍卫者，人民跟随其改造社会；也有大逆不道、造谣污蔑、巧舌如簧的骗子与恶棍，蒙蔽小规模的众意恭维其身。历史是无情和严峻的，对他们的言行与作用最终会做出公正的鉴证：他们究竟是人民的救星还是灾星！在媒体上，各类舆论领袖展开激烈的博弈，思想交锋激起舆论对撞。许多媒体慷慨激昂，为公理陈词，为痛苦呐喊；有的媒体板着面孔，发出虚伪的劝诱或阴沉的威胁。报纸上留下各种舆论领袖的面孔与踪迹，容量恢弘的新闻把一切都记录在案。报纸并不怜悯他们是否无地自容：连绵不绝的报道使假相露出赤裸的躯体，貌似真理的言论被扒去伪装，媒介运动揭示了真实新闻之“真”，也把虚假暴露在光天化日之下。如果翻阅往昔的报纸，一切开历史倒车、专横凌虐的意见领袖都对新闻的“真”垂头沮丧：谎言、煽动、残暴、伪善、愚昧的鼓吹，都被历史所揭穿，作为生活之“真”被报纸记载下来，再也无法抹掉。从这一意义上看，报纸上没有假闻，因为假闻之“假”被真实地记录在报纸上，历史的舆论之真始终回荡在报纸的版面上。

杰出的意见领袖具有精辟的判断和分析力，常对现实问题发表深刻的论断，钟爱与体恤人民。意见领袖必须是雄辩家，具有演说的天才，用自己的言辞与满腔热情说服公众。意见领袖具有博大的胸怀、一语破的的洞见和维护公众利益的决心，使他们成为大众传媒追逐的对象。当他们以宏大的思想、感人的谈吐出现在大众面前时，其神态和魅力立即引起公众的注意，唤起热烈的响应。意见领袖不是华而不实的巧言令色者，没有知识，缺乏理论头脑，思想浅薄，满嘴空话、套话，让大众在失望中报以冷漠。真正的意见领袖用人民的语言，唤起社会觉醒，引导公众和舆论人用正确的意见筑起民意的长城，凝聚为巨大的创造力，不断开辟社会前进的道路。

参考文献：

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[10]黄玉彪.举报贿选这一年[J].南方人物周刊，2014-01-12.

[11]哈贝马斯.关于公共领域问题的答问[J].梁光严，译.社会学研究，1999（3）.

[12]Katz，E.，Lazarsfeld，P.F.(1955)Personal influence：The Part Played by People in zhe Flow of Mass Communication，Glencoe：Free Press，p.133.

[13]列宁全集（第５卷）[M].北京：人民出版社，1986：326.

（作者为清华大学教授）