自媒体环境下传统电视媒体的发展之路

摘 要：本文针对自媒体对传统电视媒体的冲击，以陕西广播电视台第一新闻栏目为例，对传统电视媒体在自媒体环境下面临的问题进行了调查研究。针对其发展问题，从自我定位的转型，从合理应用自媒体的角度出发，对比传统媒体的核心竞争力和战略优势，探讨如何进行节目内容的变革，增强资讯时效性，打造权威信息平台，为传统电视媒体摆脱困境，适应自媒体环境，提供可操作性的方法。

关键词：传统电视媒体；自媒体；民生新闻；核心优势；发展对策

一、引 言

在互联网技术的刺激下，随着手机智能终端日新月异，以微博、微信等为代表的自媒体突飞猛进，大有压倒以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，甚至有的传统媒体企业出现倒闭的情况。面对来自新媒体的巨大冲击，普遍出现了对传统媒体的悲观态度。有人甚至预言，这五年将是电视媒体和自媒体、新媒体的殊死一战。

在自媒体迅猛发展的时代，自媒体到底对传统媒体形成了哪些冲击？传统媒体又该如何走出困境？这就是本文研究的内容。

二、自媒体对传统电视媒体的冲击

在当今以互联网为主导的时代，传统电视媒体面对的局面是自媒体带来的巨大冲击。

1.分流电视媒体受众

单单是从电视的收视群众来看，现在守在电视机前人群大多是家庭妇女、退休老人，同时这部分人群的知识水平较低、年龄也趋于老龄化[1]。在自媒体的冲击下，传统电视媒体的受众老龄化现象愈加明显，年轻受众流失现象日趋严重。

2.广告客户流失

传统电视媒体曾以非常强势的姿态占据着广告市场的绝对统领地位，广告创收也是电视媒体的主要来源。但自媒体的出现后，传统电视媒体赖以生存的广告也在不断从电视流向各类网站等新型媒体平台。

3.传统媒体已经逐渐丧失话语的绝对垄断权

以前，传统电视媒体在信息传播上具有控制地位，假如传统媒体在某事件上闭口不言，这个事件即使发生也不会得到关注，反过来，在某个事件上，假如传统媒体进行长篇累牍的持续报道，该事件一般就会获得社会广泛关注。但是到了自媒体时代，情况就全然不同了，对新闻事件，仅仅只需根据每一个体个人意愿，大家都可以在众多的网络平台上广泛进行信息公布，而且，个人发布的信息可能很快成为其他网络受众所关注的对象，自己的内容也成为大家关注的新闻热点[2]。

4.传统电视媒体舆论引导力逐步被瓦解

由于传统媒体的绝对统治地位，单一的评论也能够非常容易的被预见以及预测舆论导向，可以借助这一手段引导社会大众对某一事件的分析及判断，并对其日后行为产生引导作用。随着自媒体的出现，这种舆论格局已经开始改变，打破了传统电视媒体的在舆论导向和宣传方面的专属权。互联网隐匿性和虚拟性，从而使得更多的网络用户积极发声，更有意思的是，网络游民往往乐于用表达一种与传统主流媒体并不完全一样的观点，不同观点之间的激烈碰撞与摩擦，产生了不同的舆论导向，这种情况使得传统媒体失去了引导舆论导向的绝对优势[2]。

虽然自媒体、新媒体势不可挡，但并不是谁吃掉谁的问题，通过对陕西电视台第一新闻栏目进行长期跟踪分析调查，本文对传统电视媒体的发展现状以及面临的问题进行比较分析， 以此得出传统电视媒体还将继续长期存在，并要规划好应对自媒体的发展策略。

三、传统媒体的突出优势

经过这十多年的竞争，虽然自媒体的发展势不可挡，透过现象我们可以看本质，包括电视在内的传统媒体的核心优势还是未受根本的撼动，突出的优势表现在：

第一，采编机制成熟固定，从源头保证新闻真实性。传统媒体有固定的采编队伍[3]，完整的采编流程和纠错制度，从机制上能保证消息的真实性、可靠性和稳定性。真实性是新闻的第一生命，但是以微信为代表的自媒体虽然日益活跃，但是出现了两种情况：一是消息源获取渠道狭窄单一、片面，以道听途说为主，而且很多领域涉及不到，只能采访局部的或者自己能接触到的消息，容易造成局部真实，全局实际不真实的情况，比如有图未必有真相的情况，二是有人肆意散布谣言达到不可告人的目的，比如薛蛮子等网络大V的所作所为已经让广大网友深受其害，而传统媒体只要不涉密，采访几乎无禁区，上至政府部门、下至百姓民生社会百态，几乎无所不能，消息面比较广，加上三级审稿制度等，出错后的及时纠错制度，能保证新闻消息最大程度的真实性。

第二，权威消息的发布权和突发事件的优先采访权未根本撼动。传统媒体获取权威消息的相对垄断地位仍未根本打破，尤其是突发事件面前具有不可比拟的优势。就像新华社有独家受权播发官方权威消息的优势一样，以报纸电视为主的传统媒体，现在仍然能获得官方消息的第一发布权，尤其是在地震、飞机失事等突发灾害面前，传统媒体的权威性仍然深入人心，很多人获得相关消息后，总是第一时间要打开电视，看电视上怎么说。

第三，报道深度和独家视角自媒体无法相比。由于自媒体的消息大多是快餐式阅读，只言片语，无法深入，加上采编人员大多不专业，无法做到深度，而且自媒体现在容易陷入标题党、夸大歪曲等非主流的视角，就像“李刚事件”一样，事实调查证明并非如网络所报道的那样，这一点现在被越来越多的人所识破和诟病。

第四，电视直播将实现消息传播“零时差”。目前网络消息或者微信、微博之所以受到追捧，一个很重要的原因就是消息传播迅速，但随着卫星直播便携化的大力普及推广，电视直播可以随时实现，这种“零时差”的传播，可让公众感受到传统媒体的力量和力度。

第五，原创性内容哺育自媒体。原创性内容是媒体赖以生存的根本，而且目前传统媒体用大量的原创性内容哺育自媒体，就像当初广播没有替代报纸，电视没有替代广播一样，依托互联网和移动通信技术的自媒体也不能宣告传统电视媒体时代的结束，因为传统媒体生存的社会基础还十分强大。

第六，传统媒体的社会功能不可替代。媒体除了传播消息，还有教化、监督、引导舆论、弘扬正能量等社会功能[4]，现在网络上猎奇、暴露隐私、互相谩骂的大量出现，让人越来越多的感觉到媒体的社会功能不可削弱，引导弘扬社会正能量，这一点恰恰是包括电视在内的传统媒体一直坚持和发扬的，而且国家正在引导自媒体、新媒体的健康发展。

四、传统媒体要学会运用自媒体手段

面对自媒体、新媒体日新月异的传播手段，传统媒体必须学会应用新的传播手段和方式，让传统媒体不落伍、引潮流、受欢迎。要扬长避短，传统媒体必须在以下方面加强：

1.简化采编播发流程，第一时间发布消息

利用独有的采访便利，对焦点新闻、社会热点及时发声 ，强化舆论引导权，强化谁引导舆论谁抢得消息第一发布权谁就是主流媒体的思想。比如2008年汶川地震，我们国家为了保证抗震救灾消息的及时传播，打破了过去事后发布数字、事件进展必须全面准确的老套做法，随时发布更新死亡数字，不断卫星直播救援进展，透明公开的做法得到了国际社会的普遍认可，也让谣言无处藏身。

2.加大直播

重大事件要打破固定流程，采用breaknews的形式不断播报，实现传播“零时效”。要在新闻频道、卫星频道加大新闻播出力度和频次，没有开设新闻频道的也要打破日常节目的编排，让新闻唱主角，尤其是让突发事件随时播出。

3.融合自媒体、新媒体，建立全媒体平台

要实现传统媒体和自媒体、新媒体交互融合，建立自己的微信、微博团队，实现“单向传播者”向“内容提供商”的转型，消息的第一发布权甚至可以先放在新媒体上，加大传统节目和受众互动，形成多终端、最便携的方式看新闻、看视频。把新媒体的手段不断引入，解决传统媒体及时传播和有效传播的问题，以及与受众的互动，画面不能立即传出的，可以先发文字图片，就像央视、新华社现在可以随时用微博、微信发布“习大大”的视察消息，而过去就不可能；要打破看电视的观念，不要让终端成为约束条件，打破及时有效传播收看的“最后一公里”，让观众在手机上、网络上同样随时看视频、看新闻。这几年，无论是传统媒体还是新媒体，交互融合发展好的媒体，影响力就会大增。

4.体现服务性与参与性，吸引年轻受众

要对受众市场细分，打破目前电视观众老龄化、低学历化的特点，要重视年轻社会舆论群体的影响力和感召力，为不同的人群打造不同的电视节目和新闻消息，尤其为年轻人和高学历的受众打造喜欢的电视节目和新闻栏目，把这部分对社会有巨大影响力的人群要吸引回来。

5.摆脱官媒“假大空”的弊病

要利用传统电视媒体和政府业已有的良好合作通道，对敏感问题、焦点新闻、社会热点不回避，第一时间发声，接地气反映民生，研究社会前沿，引导社会潮流。

五、结 论

综上所述，我们可以看出，在自媒体的冲击下，传统电视媒体确实遭遇到了巨大挑战，但并不用感到恐慌，因为这对传统电视媒体来说，也许就是一个转型发展升级换代的好机遇，正如广播不能取代报纸，电视不能取代广播，自媒体也不会取代传统电视媒体，在内容为王的时代，传统媒体要想提高影响力，必须学会运用新的传播手段和方式，改进运营管理模式，在自媒体的冲击下发挥核心竞争优势，从而实现新的发展。

参考文献：

[1] 陈静.我国传统电视媒体数字化变革和生存策略研究[D].河南大学,2012.

[2] 邹晓东.传统媒体在自媒体时代遭遇的挑战与应对之策[J].新闻传播,2013(9).

[3] 郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考[J].科技与企业,2013(7).

[4] 李雅楠.自媒体时代传统媒体发展研究[D].北京邮电大学,2013.