郭全中谈传统媒体人转型：
不革自己的命互联网一定革你的命

2014年09月16日08:27 来源：人民网-传媒频道手机看新闻

主讲嘉宾：郭全中（国家行政学院高级经济师）

主持人：武卿（央视焦点访谈栏目记者）

文字整理: 丁艺（长沙大学学生）

场地提供: 中国网络传播研究500人微信群

群主：方兴东（互联网实验室、博客网共同创始人兼董事长）

嘉宾简介：

郭全中,男，安徽临泉人。中国人民大学管理学博士，北京大学光华管理学院工商管理博士后（南方报业工作站），现为国家行政学院高级经济师。曾任中国新闻出版传媒集团公司董事会秘书，南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作）。研究风格：知行合一。主要研究领域：基于互联网的产业融合与转型，传媒转型等。现正主持国家社科基金重点项目：新媒体环境下传统媒体转型战略研究。

“媒体转型”分享环节精彩回放:

今天晚上的汇报主要分为转型的背景、现状、难点与误区、如何转型以及转型的未来几个部分

互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，正如发动机和电力已经成为整个社会的底层架构一样，互联网也必将成为整个社会的底层架构和标配，所有的一切都必须按照互联网的规律来运作，媒体自然也不例外。

在互联网的冲击下，传媒业出现了如下三个大趋势：

一是传统媒体的入口价值在快速丧失，即用户在快速抛弃传统媒体。

现在国家在大力推媒体融合，背后的原因也是这样，我们可以形象地说，传统媒体的阵地仍然在，但是一夜之间突然发现，群众都跑了，都跑到互联网尤其是移动互联网上了！这就是传统媒体最大的悲哀。当用户离开之后，随后就是广告主的抛弃，广告收入大幅度下滑，“二次销售”的商业模式坍塌，最后就是优秀人才的大量离开。21世纪经济报道的创始人之一的刘洲伟的离开就是最好的例证。

2012年以来，报纸开始进入断崖式下滑通道，12、13年广告实收额下滑15-20%，今年上半年进一步加剧，下滑速度在20-25%，可以预计，很多报纸很快就会亏损，生存困难。电视广告去年第一次出现下滑，下滑2.75%，预判电视广告也会步入快速下滑通道。

二是互联网打破了既有产业之间的界限，产业之间的界限开始模糊，不同的产业开始融合。媒体融合不可能，而产业融合才是真的大融合。所以我们就会看到大量的跨界现象出现。例如，通信业、传媒业和IT业正在融合成信息服务业。我简单解释一下。以乔布斯这个创新型企业家为例，他能够敏锐地观察到潜在的市场需求，然后利用互联网技术来满足这种需求，他生产出ipod、iPhone、iPad这样的硬件，又打造出itunes这样的软件系统，他就成功地把通信业好传媒业结合在一起了，这就是创造市场。苹果去年基于itunes的收入为90亿美元。至于商业生态系统，您看看阿里巴巴就好了，他们的电子商务、互联网金融、传媒业、体育业等等，进而形成自强化，而传媒业也能够得益于他们的巨量用户和大数据平台，而获得更大的价值。

三是在互联网情况下，传媒竞争升级，从内容、产品、平台到商业生态系统，尤其在移动互联和大数据技术的推动下，基于二者的商业生态系统正在快速形成，在这种情况下，单纯的传媒业难以单独生存，而逐步成为商业生态系统的一个重要组成部分，或者说是一个标配。

下面汇报第二个大问题：转型的现状。

其实互联网技术刚开始兴起时，传统媒体就开始使用互联网技术，但是当时由于传统媒体正处于高速发展期，而互联网还处于烧钱的萌芽期，当时传统媒体人经常嘲笑互联网为烧钱无底洞，而没有提前做战略布局。所以现在很多传统媒体人常说，传统媒体的草白白养了互联网的羊，这句话看似有理，但是如果您真的有战略眼光，也许当时就是内容资源换股权了。

我下面继续说现状：首先，在媒介转型方面，当前传统媒体当新的心态出现时，基本上都会采取跟踪战略，最早电子版、此后PDF版、再是报网互动、台网互动，在后就是全媒体、客户端、微博、微信这些东东了，但是从实际效果来看，效果并不好。

目前，传统媒体创办的互联网的上市公司有三个，一是凤凰卫视旗下的凤凰网；二是人民日报社旗下的人民网；三是上海SMG旗下的百视通。传统报纸出身的互联网比较好的是杭州日报报业集团旗下的19楼网站、青岛新闻网（ps:19楼网站、青岛新闻网这两个网站是报纸创办网站中的标杆。），这两个网站是生活服务类资讯网站，不是严格的新闻网站；而其他收入过亿元的则有上海的东方网、浙江在线、大众网等。

刚群里有群友提问为什么会出现传统媒体办不好互联网，关于这个问题我来回答一下：

一是互联网的核心是技术，其基因也是技术，看看国内外做得好的互联网无一不是互联网公司；

二是我们国家对传媒业采取的属地化管理政策，导致传媒业的行业化分割和区域化分割，传媒单位和企业呈现小、散、弱的局面，每一个的资源都很少。但是由于每一个都是当地党委和政府的喉舌和工具，都觉得自己是老大，又加上是国有体制，谁不不会听别人的。虽然之前也搞过几次联盟，但是最后都不了了之。

而在美国，由于媒体的规律较大，又是民营企业和市场化程度高，所以在视频领域就出现了hulu网站。

三是区域化整合方面。

我国的一些地区开始了以行政区域为范围的资源整合，当时我在南方报业时积极推动的就是这个。但是做的最好的是大众报业集团，基本上控制了山东省的报业市场，除了烟台之外。另外，湖北、上海做的也不错。当然，在出版业、广电网络方面已经实现了区域化整合。原因是这样的：很多传统媒体都号称要办当地的新闻门户，但是您想想，他每天才有多少条原创新闻呢？资源量根本不够。二是新闻的粘度并不够，我们每个人最关注的是生活服务类资讯。例如，您有孩子的话，你一定更关注教育类资讯。所以当我去一些地市级媒体调研时，当他们给我说，我要搞当地新闻门户时，我就直接说他扯淡。再说到根子上，就是互联网的规律，互联网要想盈利必须满足两个条件：一是流量、一是粘度，内容少不可能带来大量流量，这就需要从粘度上着手，而生活服务类资讯的粘度远远大于新闻。对于大多数普通人来说，生活服务类资讯才是刚需，而新闻并不是刚需。而根据相关研究表明，一个网站的流量只有超过了最低阈值时，才会有大规模的广告投放，而一些区域性的媒体如果还是以新闻为主，再办一万年也到不了这个阈值。

四是资本化转型。

就是以上市公司为平台，通过收购、兼并等方式来打造自己的小商业生态系统。这方面做得比较好的有：浙报传媒、华闻传媒、皖新传媒、百视通等等。例如，浙报传媒通过收购两家游戏公司，来实现业务结构的进一步合理配置。华闻传媒的布局也更为合理。对于传统媒体来说，未来要真正转型成功，上市公司就是一个标配。所以最近当杭报集团借壳上市时，有些人不理解，可以说绝对是短视！

五是产业化转型。

这方面做的比较好的有大众报业集团、皖新传媒、河南日报报业集团、湖北日报报业集团。说白了，就是把现有的品牌资源以最大价值变现。例如，当报纸快速衰落时，大众报业集团实现了逆势增长，12年净利润7.02亿元，13年7.35亿元，现在旗下有2000多亩地，20多万自有物业。我去年八月底去大众报业调研，当时给他们说应进军文化休闲旅游业，他们今年4月份就入股中青旅，并在进行山东省的旅游资源整合。当然，要想转型，也必须有强有力的执行力呀！

六是多元化业务延伸，这里面我就不多说了，各地基本都在做。

下面汇报第三个大问题：转型的误区和难点。

转型的第一个难点是观念。

观念决定思路，思路决定出路。如果没有观念的转变，剩下的一切都免谈，所以我说观念要先行。当前转型当中的误区体现在如下三个方面：

一是等靠要思想。认为我们是党的喉舌和工具，政府一定会兜底。这无疑是一种极其幼稚的想法，当我们回顾国有企业改革和事业单位改革的历史时，我们就会发现，这个世界最不讲职业道德的就是 …… 。至于是什么，你懂得。

二是认为互联网仅仅是工具和手段。

如果你们单位的领导人持有这种观念的话，那你们的新媒体就不要做了，肯定没戏。正如前面所说，互联网绝不仅仅是工具和手段；

三是内容为王的理念。

我前一阶段写了一篇文章，叫旗帜鲜明反对内容为王，具体内容我不赘述了，我这里说说我为什么写这篇文章，是因为当前很多传统媒体人还深陷在自恋中，还对外部的威胁认识不深刻，还死抱着内容这根最后的稻草。

第二个难点是体制。

传统媒体基本上采取的还是事业单位企业化管理，即使有些成立了公司，也基本上是翻牌公司。这种体制根本不适应激烈的市场竞争，首先就体现在一把手的任命上。另外的显著体现在难以建立起适应市场竞争的市场规则了。目前，无论是互联网、文化地产、还是文化投资等等，都已经形成了成熟的市场规则，传统媒体只能适应这种规则，而不是市场规则适应传统媒体，所以市场化很好的很多东西，在市场化环境下能够做的很好，但是到了传统媒体内部就做死了。当然在西方发达国家的巨型传媒集团也存在体制病，例如，MySpace本来活的很好，但是到了新闻集团最后就死掉了。

第三个难点是机制问题，包括激励约束机制、薪酬、晋升机制、培训机制等等。最后是转型的方向问题，我认为，媒体要真正转型还做媒体的话，必须彻彻底底转型为互联网。当然你也可以彻底转场。

下面我汇报一下第四个大问题：

如何转型？

首先来看一下转型的方向：一个是转场，做产业转型，即不再做媒体，变成产业控股集团；二是成为智能信息服务商。即借助大数据技术，实现信息和用户个性化、定制化的信息智能匹配。

第二个小问题，是转型必须分为三个阶段：

短期，把现有业务做精做优，把传统媒体的最后一分利润吃干榨净；二是中期，进行产业转型，利用政治优势，多拿稀缺资源；三是长期，彻彻底底互联网转型。中期转型最关键，如果中期做不好，一定会死。因为当你的子弹打光了，但是互联网依然没有足够的收入。

第三个小问题，转型的管家在于八个方面：

一是时间窗口：我预判留给传统媒体的也就是5到8年，如果这个期间，转型不成功就只能成仁了；

二是一把手，如果您正好跟着一个好的一把手，您就好好干吧；

三是产业融合；

四是跨界。其他的由于时间关系，不多讲了，可以看我的文章。

最后，我来汇报一下对传统媒体的未来判断。

我个人极不乐观，我认为绝大多数的传统媒体都会被这一波互联网给淘汰掉。而有一批一把手强、市场化实力强的媒体有可能创出一条路子。

那么，未来，谁提供媒体内容呢？我认为三个部分：

一是互联网巨头通过倒整合来提供；

二是被包养的优秀内容提供商，无论被政府包养还是被大企业包养；

三是自媒体组织。

主持人提问环节：

武卿问题一：我们说媒体转型，其实我更关心转型期的个体“人”。我们来探讨下传统媒体各个板块的“人”的出路：有次和王凯聊，他说“电视台将来也许还不如电台”，我表示同意。那么电视台的人将来岂不会很惨，对此你怎么看？报人呢，路在何方？

郭：其实，我早在06年就说传统媒体要衰落了，这一路是被骂着过来的。我认为只要你是优秀的人，绝对不用怕，到哪里你都会优秀。您看看，我的老东家南方报业的人，现在遍布各个行业、各个领域。最关键的是你自己要转型，一是先放空，即把自己的旧知识先清空、归零，再装入新知识。只有这样，你才不能被惯性知识所毒害；二是您要培养自生的能力，培养离开体制活下来的能力。未来信息服务业一定会大发展，而不是缩小，你完全能够发挥更大的作用。关键是要能力，又要敢于打破自己身上旧有的体制枷锁。去早日当个属于自己、属于未来的自由人吧！

武卿问题二：前面说到，你去报纸行业做过调查，没落速度很快。是否去电视台做过调查，你的判断是？

郭：报纸、电视、广播、有线网络，所有的媒介形态我都做了大量的调研，电视台的好日子也快到头了。目前电视台比报纸好点的原因在于，视频网站还没有完全成熟，但是视频网站正在高速增长，电视台的断崖式下滑即将开始。

现在，可能很多人看到排名在前的几家电视台不错，就说电视还很好，但是排名靠后的很多电视台亏损额极大，不过他们有政府拨款养着而已。其实，您看看早一点下海的比晚一点下海的整体上更好早日下海，一方面更早接触竞争，较早锻炼了能力；另一方面，补偿也更好，呵呵

武卿：从前年开始，我的多位央视同行离开央视---我预测在未来一年内，应该有个央视员工离职潮。其中转型特别好的是罗振宇。两个罗胖我都喜欢。罗振宇非常聪明、特别---他的聪明，和天赋有关，和离开体制早也有关（hiahia坏笑）。

方兴东：做符合趋势的事，越早越好。因为是趋势成就人。人都差不多。差的就是把握趋势，与站的位置，当然也得努力、争气！不顺趋势而动是愚蠢的，所以所有身在传统媒体的人都在此行列，不管你显得多优秀

武卿：方博这段话太对了。北极光创投的邓锋是我特别佩服的一个人，也是你们清华校友，我07年见过他一次，他就说过和你一样的话。

武卿问题三：我们群里有多个网络视频行业的高管，比如我请进来的陶闯、马东，还有正在视频业战斗的彬彬。当然，还有许多暗暗准备要在这个行业大干一把的兄弟姐妹---你对他们有什么要说的么？

郭：随着4G的大规模商用，视频绝对是个好行业，当然也要找准方向，在未来和生存之间做好平衡！关于视频行业，要从信息服务业转型来看，由于通信业亟需从话费为主的盈利模式转变为以流量收入为主的模式，而要有用户消费流量，就必须有好的内容、好的应用等，而视频无疑是能够带动大流量的业务。

世界大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡！但是人自我革命又是最困难的！所以，我说，在当前的情况下，如果自己不革自己的命，互联网一定革您的命，与其让别人来革命，不如自己革自己的命！也以上述这句话，和传统媒体人共勉！

群友互动精华：

武卿：刘的离开具体是怎么回事情？大概信息能否在此处重新讲下？

郭全中：刘洲伟自己创业了，前不久江湖上很热的前海传媒就是他创业的一个项目。刘洲伟的离开为什么有标志意义，一是他是21世纪经济报道的创始人之一，二是南方报业是做内容的很好选择；三是他有股权，但是金手铐依然没有留住他。

武卿：嗯，确实---风云激荡的时代---2013年秋天，我和一位电视台高管聊天，形容电视业广告收入，他用的词是“断崖式下滑”。但是地方卫视努努劲儿据说还过得去。可以维持，但确实较往日艰难。

郭全中：不要听传统媒体人自己的说法，都是硬撑，我去年去一个地方调研，给我说报纸怎么怎么好，但是一去印厂问，结果印刷量下滑25%

武卿：呵呵。

金立操：个人感觉报业集团的多元化经营一直比电视媒体要好，这是为什么？从小县城到大中央，都是如此。奇了怪也。打住，继续听课^O^

王建磊深圳大学：报纸的危机来得更早，程度更深，所以动手也较早，探索也较多，是不是和这些有关？

长沙大学丁艺：楼上说得有道理，但是应该也还有其他原因。插播一下报业多元化经营的探索不是近几年才开始，在他们鼎盛时期就已经在尝试了。

金立操：不会是。报社地位一直比电视台高。

郭全中：多元化和市场化程度有关，由于广电总局的严格管制，早期报纸领先，但是现在一些市场化能力强的广电多元化实力也很强，例如湖南卫视的快乐购等等。

金立操：可能和电视的频率信道有限等技术特点有一定关系，和市场化关系不大。这样和郭先生的技术决定观也对得上^O^

龙锦上海大学：广电总局总是习惯性地自己掐自己的脖子。

郭全中：金总，您还真的不要给我扣上技术决定论的帽子，我消受不起，我从来不认为单纯的技术是决定性的，关键是怎么把技术和用户的需求结合起来。

子瑶：提问一：地方门户网站的发展瓶颈在哪？如何突破？

郭全中：参加过地方垂直行业网站大会，有的站长说，地方门户网站没前途了，对此郭老师怎么看？垂直行业网站的发展中的不可替代性是其借鉴方面，那么地方新闻门户网站该怎么借鉴？地方新闻门户肯定是死路一条：重点在于要做生活服务类资讯，要做成当地的第一入口，当前关键要基于大数据和移动互联技术打造，瑞安日报就在做这块的尝试。

金立操：两者不是你死我活的关系吧。

子瑶：可是有的地方新闻网站依然在做新闻，可能是政治方面的原因，是不是也没法改变？

武卿：那是肯定的！

金立操：本地新闻资讯也可以活得不错啊。新闻未必一定是全国的国际的高大上的东西。

长沙大学丁艺：是的，社区报也有它的市场

子瑶：就是做好地方的新闻也可以？侧重地方新闻资讯。对对，同意做社区

郭全中：地方网站要有新闻，新闻的主要目的是吸引人到这里，但是真正留人是靠服务社区报我们这里不谈了，中国目前绝大多数的社区报都是花钱赚吆喝，社区报也能办成功，但是背后一定是商务服务。

许瑄和清新小硕：本地新闻不太好做吧，容易侵犯居民私密性，铅印的东东无需指名道姓，一看就知道说谁家的事，传来传去也挺可怕的。指社区新闻，里里外外都是熟脸那种^O^

长沙大学丁艺：呵呵，社区报侧重的更多还是服务吧。我也是～脑子里是一群大妈拿着报纸七嘴八舌的样子^_^

金立操：个人觉得只要细分市场做得好，大家都可以活得很好。

武卿：有那么多细分市场么？

金立操：中国有十三亿人，足够做细分啦。