全媒体为报业插上飞翔的翅膀

萧山日报自2011年开始启动全媒体工程，探索新媒体发展路径，试图在传统媒体与新媒体的融合中实现采编、经营、管理全面转型，找到适合萧报特色的发展之路。

纸媒急需插上飞翔的翅膀

面对新一轮传媒变革带来的挑战，传统纸媒面临的形势愈加严峻。根据CTR媒介智讯提供的最新数据，今年1-6月，全国传统媒体广告增长0.9%，其中报纸下降13.2%。萧山日报虽然这几年广告增长较快，但压力不小，主要来自三个方面：一是由于受区域所限，传统报纸业务拓展余地越来越小；二是市场竞争不断加剧，单凭传统报纸业务，抗衡能力太弱；三是新媒体异军突起，传统纸媒地位岌岌可危。

在新媒体强势崛起的今天，传统纸媒必须应势而动以变求生。汲取新媒体的优势，推进全媒体平台建设，加快全媒体融合步伐，实现全媒体经营，是萧山日报从2011年就开始着力实施的战略性举措，实践证明效果明显，对提升报纸传播力、引导力、影响力、竞争力起到了关键作用。

萧报的广告经营是最先涉足全媒体联动的。如以经营旅游、美食、商业、医疗广告为主的《生活周刊》，在原来报纸版面的基础上，推出本土城市杂志《这里》，同时创建微博、微信、QQ群、微商城、“萧报鲜食会”、移动发布端等，开展立体式、全媒体整合营销，同时配合线上线下活动，改变原来单一的传播渠道和营销手段，增强了传播效果，提高了用户粘性。

《财经周刊》是萧报的“招牌”周刊，曾一度遭遇发展瓶颈。去年下半年以来，周刊针对行业实际，强化平台意识和用户意识，组建萧报投资理财俱乐部，设立包含银行、保险、证券、房产、汽车等众多业内人士加入的QQ群、市民投资理财会员QQ群以及财经周刊公众微信号。一方面，通过这些平台加大了与行业各部门、业内人士、投资者的互动力度；另一方面，抓住大众投资理财需求日益增长的有利时机，及时、有效、多渠道、全方位地为客户、投资者提供多方对接和个性化服务。一系列平台化运作，突破了单一以纸媒为核心的广告服务模式，展现了全媒体、多渠道的传播效果，受到业界欢迎。

杂志、QQ群、微信公众号、微网站、网站、手机报、阅报栏、城市电视、行业协会、俱乐部……这些新的传播平台和终端与报纸版面一样，都是一种载体、一种手段，一种媒介形式。如今，萧山日报广告经营已全面引入移动客户端和PC客户端等新媒体介质，打造线上线下互动、全媒体联动的互联网营销模式。实践证明，这些曾经的“外援”正在发挥越来越重要的作用。

全媒体经营助推内生力增长

全媒体融合不仅提升了媒体的传播力、竞争力，更在报社内部实现了资源优化组合，助推了报社内生力的增长，为报社产业发展拓展了空间。

萧山日报旗下有9家实体公司，多元收入已达到1亿多元，占报社总收入一半以上。这些公司大多是通过全媒体经营的方式从广告行业延伸出来的，即萧报独特的“一行业一公司”模式。

如萧报教育咨询公司，成立一年时间收入已超700万元。该公司正是源自于萧报《教育周刊》及萧报小记者团的成熟发展和成功运作，从主报的一个周刊衍生出了现在的公司。杭州风茂房地产代理有限公司是一家以一手房电商代理、二手房居间服务、房地产全案策划为主营业务的公司。该公司基于萧报房产广告多年经营优势、顺应房产发展新形势需要，在房产周刊基础上衍生创立的。除了注重与主业之间的链接衍生外，在多元公司的经营力量调配与培养上，也与主业有很好的融合。房产代理公司和教育咨询公司的经营团队就是报纸广告的经营团队。通过一家公司，打通了主业与多元的脉络，拉长了产业发展链条。这种模式既接地气，又灵活可变，这些基于主业而选择发展的多元产业，站在报纸这个“巨人”的肩膀上赢得了先机。

全媒体经营催生了萧报“一行业一公司”模式的诞生，也成就了这一模式的成功。如“萧品惠”电子商务项目就是最好的全媒体经营实例。今年上半年，基于对电子商务产业前景的看好，同时，也为了让原先以经营农副产品团购为主的旺财商贸公司能快速转型，报社决定启动“萧品惠”电子商务项目。

该项目立足本土，向萧山以外推荐本地特色商品，并为经销商与本地企业之间搭建一座沟通销售、展示形象的桥梁。此外，还是市民创业服务的平台。在项目运作过程中，始终贯彻全媒体运作思路，最核心的是搭建项目推介平台并实现与报社各媒体资源、平台的无缝对接。如围绕项目本身搭建的平台有萧品惠网站、网上商城、淘宝直营店、微信商城、线下实体店等，利用报社平台的有鲜食会、优势成长企业网、金喔喔电商平台等。除此之外，在新闻宣传上，还打通了网络、户外、手机报等报社层面的全媒体。

项目运作短短两个月，就受到萧山区政府主管领导和业界的高度关注，区政府主要领导与职能部门领导两次专题调研此项目，并表示要在政策上给予扶持。

三举措力促全媒体经营联动

1.建平台拓宽经营渠道。从2011年萧报提出建设全媒体以来，围绕“建媒体、强媒体、全媒体、融媒体”的思路，建平台的工作一直没有停止。从去年开始，萧报更是将平台建设重心放在PC端和移动端。今年上半年，新建萧山优势成长企业网、“金喔喔”房产综合服务网、萧品惠电子商务网、萧报乐学网和PAT家长会、鲜食汇等多个网站和十余个微信公众服务平台，同时，创办优势成长企业俱乐部、萧报投资理财俱乐部和《这里》杂志等。到目前为止，萧报拥有2报4刊4网、多个手机报和无线APP、城市电视、阅报栏及数十个微博、微信等全媒体发布集群，既为各经营口实现全媒体、融媒体运作奠定了基础，也大大提升了媒体自身影响力和传播效果，拓宽了经营渠道。如原来一个广告客户花5万元做报纸版面，现在花同样的钱做的是全媒体广告，客户得到的服务更多。

2.机构重置助推经营深度融合。2014年7月1日，萧山日报完成了机构重置，对原先按新闻版块设立的部门进行了调整，取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等全媒体集群为平台，按生产流程设置的“全媒体管理中心”、“全媒体采集中心”、“全媒体发布中心”、“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”。全部记者纳入全媒体采集中心，报纸、手机报、官微、微信、无线萧山等发布平台及版面编辑、新媒体编辑纳入全媒体发布中心，信息由中心统筹发布，人员由中心统筹调配，目的是实现纸媒与新媒发布的无缝对接。同时，在萧山日报传媒公司机构中设立了更加符合传媒产业发展趋势和市场化要求的“用户数据与客服中心”、“市场与活动策划中心”等部门。为使全媒体经营运行更加规范和顺畅，报社还专门制定了《全媒体经营运行机制和操作流程》，规定了全媒体经营的范围、原则，确定了全媒体经营的领导机制及具体实施办法，并推出了激励机制。用制度来规范全媒体经营，促进资源整合，实现效益最大化。

3.建章立制保障健康运行。为推进全媒体经营项目的顺利运行，报社建立了一个规格很高的“虚拟机构”——萧山日报品牌运营委员会。社长、总编辑、董事长及报社各部室主任和各经营口负责人为其组织成员。每年年初，由品牌运营委员会拟定当年的重要活动项目，逐项落实到每个月每个部门。这种运作模式一是打破块状分离，建立融合架构，形成以品牌运营委员会为核心的项目负责制；二是以项目为纽带，联动为机制，集中精力办大事、办实事；三是以做大蛋糕为目标，以内部结算机制为保障，实现做事合力、分工合情、分配合理。虽然品牌运营委员会只是一个“虚拟机构”，但却起到了资源整合利用最大化的作用。通过统筹协调，品牌运营委员会搭起了采编和经营之间，传统媒体和网络媒体之间合作运行的桥梁，使报社的资源宜分宜统，充分利用。品牌运营委员会实行项目负责制，其运作模式一是制定计划，落实项目负责人。项目负责人由领导班子分别担任，相关部门密切配合，拥有资源调配权，确保项目顺利完成；二是实行新闻宣传、策划活动、广告发布、组织实施、收款扫尾等“五位一体”的运作方式，弥补了领导班子分工负责制条块分割的弊端，提高了工作效率和执行力，确保每个项目落实到位。

全媒体助推报社全面转型

萧山日报全媒体经营，既是自下而上的自觉行为，又有自上而下的推动完善。通过几年实战，积累了经验，取得了实效，更为重要的是，助推报社由单一媒体向传媒集群、报纸经营向经营报纸、传媒企业向文化企业的转型。

1.全媒体人才转型。萧报有一个“想干事，会谋事”的领导班子，也有一支“会干事、能干事、干成事”的队伍。通过多年的发展和历练，萧报人的发展意识和市场意识得到了提升。

萧报全媒体广告经营人员主要是从纸媒经营团队转型而来，他们在报业广告经营中拥有丰富的经验，但是对于“全媒体”广告的经营理念与经营技巧还不足。经过多年的实践和探索，一支既接地气又适应“全媒体”，既善于学习创新又具前瞻性、创造力与开拓力的“多面手”经营团队正在形成。

2.经营理念转型。传统的经营理念是单向的卖版面，而全媒体经营理念更侧重用户、效果和互动。这几年来，通过全媒体经营的实践，从业人员彻底改变了原来以单一纸媒为核心的“内容供应+版面营销”的传统模式，转向以全媒体、用户、数据、效果为核心的“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的全媒体经营模式。

以房产广告为例，前几年报纸房产广告运营模式是：客户预定版面——付钱——报纸发布。这种单向模式下，媒体可以不顾广告效果，不顾客户利益。这几年，随着市场竞争加剧，萧报主动采用一种新型的“电商模式”，这是一种与客户利益休戚相关的广告投放方式：广告推广由媒体决定，客户以实际成交数为依据。它最大的不同就是替客户着想，风险共担，利益共享。作为媒体一方，为了利益最大化，会动用报社层面的一切资源，这其中，全媒体经营必不可少。“电商模式”因为真正考虑了客户利益，并把客户的风险降为零，因而普遍受到房产公司的欢迎。这几年，萧山日报的房产广告每年增长10%以上，去年超过2000万元，全媒体电商经营模式起到了关键作用。

3.盈利模式转型。在传统媒体发展遭遇“天花板”时，临危受命的全媒体经营，带来的不仅是经营方式的变化和经营理念的转型，全媒体经营最核心的是资源、数据以及用户的整合。对不断“跨界”的萧报来讲，最终希望通过全媒体经营来实现盈利模式的转型，寻求新的产业发展。

目前，萧报的“教育培训”和“房产中介”两大产业正在成为新的盈利点，而这两大新产业正是全媒体经营结出的硕果。

以教育培训为例。《教育周刊》是萧报较早开设的周刊之一，此后，又逐渐在周刊基础上建起萧报小记者团。去年，萧报成立教育公司，整合萧报《教育周刊》、《花季雨季》学生报、萧报小记者团，建成乐学网、专注家庭教育的微信号“PAT家长会”、小记者微信号、QQ群等全媒体平台，通过开展系列活动，针对特定人群的宣传效果甚至超过了报纸版面。今年暑假，萧报教育公司通过这些平台招募夏令营学生，取得了较好的效果，参与人员创历史新高，营收达170万元。还有与银行、房产公司合作组织的亲子活动“小小理财师”、“小小建筑师”课程，受到家长和孩子的欢迎，共有近300名学生参加课程学习，收到了很好的社会效益和经济效益。PAT家长会通过组织线下聚会、讲座活动积聚人气；推出“OK帮”栏目，整合报纸资源，受到广告客户的青睐。全媒体运作使萧报的教育产业热火朝天，目前正朝着萧山地区规模最大、最具品牌效应的教育培训机构的定位发展。

杭州风茂房产公司开展的二手房中介业务是一种全新的经营方式，它与社会上中介公司最大的不同在赢利模式上。风茂房产通过免费的方式迅速获得买卖双方的数据信息，并通过免费信息服务和中介业务服务做强平台，使之成为本地区最大的中介服务商，最终通过平台赢利。为切实做强平台，风茂房产通过网站、微信服务号、报纸、实体店等全媒体信息客服端，迅速积累起了大量的房产信息和客户群，目前，此项业务已被萧报列为下一个产业发展重点。

（作者：萧山日报总编辑助理 ）