新媒体时代的广播发展：追随者or引领者

7月29日，来自全国30多家省市区的广播同行、新媒体代表、收听数据调查专家齐聚青奥城市南京，参加由江苏广电总台广播传媒中心举办的全媒体时代广播创新论坛，探索广播在全媒体时代创新的方向和路径。在交流中，参会的广播人的两种心态比较明显：忧虑与疑惑。忧虑的是，广播的发展得益于汽车的发展，但交通广播的发展已不像过去增长得那么快，交通广播的优势若有一天消失了，广播怎么办？疑惑的是，都知道广播应该向新媒体靠拢，但往新媒体的哪些领域探索，花多大代价去做，产品做好之后下一步怎么办？论坛邀请了五位专家——央广中国之声副总监侯东合，央广文艺之声副总监、知名主持人海阳，央视—索福瑞媒介研究公司副总经理郑维东，赛立信媒介研究公司研究总监梁毓琳以及蜻蜓FM首席运营官杨廷皓，他们在主题演讲与沙龙互动中着重探讨了这些存在于广播界的共性难题。

广播：风景这边尚好

相对于其他传统媒体的下滑态势与重重压力，广播目前还处于“尚好”的时期。

曾经，“风景这边独好”被业界用来形容广播的小日子过得红火且安稳，现在，“独好”一词逐渐被“尚好”所代替。新媒体席卷而来，纸媒渐渐陷入“报还在、纸没了”的困境，视频网站分流了电视媒体的大量受众，与之相比，广播受到新媒体的冲击力度似乎小得多。

郑维东带来的数据显示：2013年的中国广告市场，传统媒体的增长率已经降到了两位数以下，电视、报纸分别呈现-2.75%和-9.17%的负增长，广播基本持平，增长率仅为0.09%，与之对比明显的是，新媒体达到了45.9%的增长。在传统媒体市场疲软的态势下，广播能否独善其身，将市场份额保持住？2014年1-5月媒介广告刊例花费中，广播以12.1%的同比增幅遥遥领先，这一令人振奋的数字给了广播人巨大的信心。

以上数据显示，广播在传统媒体中依然保持了优势和机会。郑维东将广播持续增长的动力来源归纳为：车载和移动收听的增长；价值人群放量；活动化营销和影响力放大；广告的性价比优势；广播电视整合和广告溢价；消费经济的区域化活跃。相对于其他传统媒体的下滑态势与重重压力，广播目前还处于“尚好”的时期。

新媒体：狼来了or娘来了

看上去新媒体对于广播是“狼来了”，但又可以看做是可以汲取养分的“娘来了”。

在广播广告市场“尚好”的背后，却伴随着传统广播收听率与收听行为的下降态势。根据央视—索福瑞的全国中心城市收听率调查，2014年上半年比去年同期人均收听时间下降了4分钟，这样的下降态势在一天内各个时段都有所体现。对比近三年的数据，收听率的下降是全天候的，早高峰、午间、下午时段降幅明显。广播的上一轮增长是由车载收听驱动，今年，车载收听增长到了一个“天花板”，“嘀嘀打车”等打车软件以及车联网的应用使一些城市的交通广播遭遇新的危机，广播面临新的增长动力匮乏的问题。

智能手机的持有量大幅攀升，3G、4G网络环境的大幅改善，推动了手机网民的持续、高速增长。数据显示，2013年手机网民数量已超过5亿，是2007年的10倍有余，占全国整体网民比例的80%以上。人们使用智能手机浏览信息、听音乐和玩游戏，挤占了以往用来收听广播的时间。

传统广播收听的下降可以说是新媒体的发展直接造成的，所以新媒体“狼来了”的叫声在广播界此起彼伏。但是，与会人员一致认可新媒体对于广播是把双刃剑，一方面新媒体确实分流了广播受众，瓜分了广告市场；另一方面，智能手机是继汽车之后的又一个广播拯救者，延展了广播的时间和空间，为广播迎来又一番光景。看上去新媒体对于广播是“狼来了”，但又可以看做是可以汲取养分的“娘来了”。

新媒体克服了广播传输弱点，强化了广播传播优势，微信、微博、客户端等新技术、新应用增强了广播与听众的互动，活动营销更为便利，这些都是新媒体给予传统广播的红利。

从移动互联的角度看广播，能看到更多的机遇。目前，多终端收听广播的趋势已经形成，以往最主要的终端收音机在下降，MP3/MP4在下降，手机、iPad、车载广播、数字电视广播、互联网收听在增加，收听终端呈现多样化、智能化、移动化特点。梁毓琳与大家分享的数据显示，手机收听在所有收听行为中的比例从2010年的18.1%增长到2013年的47.8%，车载收听从2010年的19.2%增长到2013年的34.2%，而收音机收听从2010年的56.3%下降到2013年的42.1%，移动收听逐步在收听市场中占主导。（见下页图1）

杨廷皓以蜻蜓FM的后台实时收听数据验证了这一趋势。蜻蜓FM的用户收听行为和传统广播听众的收听行为具有一定的互补性。除了07:00—09:00和17:00—19:00这两个上下班时段都是收听高峰外，移动互联网收听比传统收听多了一个特点就是20:00—01:00也是收听高峰，其他时段也没有明显的收听低谷。蜻蜓FM上有很多电台的收听率在这个时段都超过其他时段。（见下页图2）

新媒体引发了广播听众群的裂变。梁毓琳在主题演讲中指出，广播听众逐步呈现年龄下行、收入上行的变化趋势。以年龄划分，近70%的广播听众在45岁以下，较2012年（66.4%）增加了1.9%，增幅为9.43%；25岁以下青少年听众的占比也较2012年（42.8%）增加了1.5%，增幅为3.5%。以收入划分，3000元以下收入的广播听众占49.7%，降幅达到22.6%；5000元以上的达到21.8%，增幅达9.6%；万元以上的收入群体占5.9%，较上年增加1.3倍。

广播市场越来越多元化，传统电台、电台官方网站、电台官方App、各类网络电台App、微电台、微信电台、音频定制产品等等目不暇接，广播的收听行为迁移、收听时段变化以及收听人群变化，新媒体给广播提供了多平台的发展，广播人如何通过车载移动、微信、微博、App、电脑网络等平台，多角度、多维度、多终端地延伸和拓宽传统广播的传播路径，根据终端的不同实现内容的差异化、碎片化、专业化发布，是新媒体时代广播抓住机遇的关键所在。

广播与新媒体的关系：追随or突破

广播在互联网时代的发展，一直处于追随的状态中，有没有一种突破方式，还是要在别人的架构中实现自身的发展？

（一）疑惑：一直在追随，从未超越过

广播收听市场的变化，迫使传统广播向新媒体靠拢，与会人员也普遍认可传统广播探索新媒体的迫切需求。新疆人民广播电台新闻广播和综合广播总监赵刚指出，广播节目是办给时代听的，广播与新媒体的关系也是广播与时代的关系。不是新媒体选择了广播，而是广播必须选择新媒体，这是时代的需要。现在所有电台都秉承这个思路向新媒体不断靠拢、不断探索。

以手机为主的移动终端已经成为信息传播的重要平台，碎片化的时间、空间与媒介消费趋势，对媒体产品的内容和形式都提出了新的要求。江苏广电总台（集团）副台长、总经理黄信在发言中，介绍了江苏广播在移动新媒体时代的探索和举措。比如，内容生产的再造：江苏广播在文艺频率率先推出了《文艺微生活》这一碎片化的节目群落，打破现有板块直播节目的固有样态，再造节目流程，内容碎片化、制作精致化、编排格式化、传播多样化，以碎片化组合为听众提供插件式广播套餐，给予听众崭新的收听体验，开启了广播节目新的模式探索。再如，传播手段的升级：传统媒体纷纷向网络平台靠拢，利用新媒体平台延伸传播空间，但这是不是为新媒体在做嫁衣？为了应对这一困局，江苏广播在利用官方网站、微博、微信、音频客户端、战略合作的门户网站输出内容的同时，启动了具有自主性、原创性的微应用开发，将散落在各频率、各节目、各主持人账号下的微信粉丝转换为江苏广播自有的微信产品注册用户，微应用有效推动了频率、节目、主持人在新媒体上的拓展延伸。由江苏新闻广播开发的“有声私享”微信特刊等多种创造性的新闻微信产品受到了用户的关注。

尽管传统广播在新媒体领域的探索如火如荼，但“对于新媒体，广播一直处于一种追随的状态，前两年，流行网站，各个电台都在搞网站；微博一出，各个电台都搞官方微博；后来微信火了，又都搞官方微信；现在有条件的电台又在搞App……广播在互联网时代的发展，一直处于追随的状态中，有没有一种突破方式，还是要在别人的架构中实现自身的发展”，赵刚明确表明了自己的困惑，客观上感觉到广播向新媒体特别是移动新媒体领域探索的需要，但电台目前还只是强于搭架子，难于找终端，即把新媒体对自己有用的东西先拿来用，能涉足的新媒体领域先踩一脚，至于效果如何以后再说。以新疆电台为例，成立了新媒体中心，投入1500万元建立高清视频直播室用来制播网络视频，电台官方微博也有180多万粉丝，各频率各节目各主持人都有微博、微信，通过微博、微信增加互动、举办活动已常态化，电台的App也在研发中，但做了一大圈搭架子的工作，下一步该怎么办？赵刚困惑的地方也是目前所有电台的疑惑，微博、微信、App都不难，但之后呢？广播涉足新媒体就是为了最终建一个App吗？广播应该投入多大的代价去做新媒体？广播在发展的同时，和新媒体应该保持什么样的融合度和融合关系？完全融合，建成像蜻蜓、喜马拉雅之类的网络电台目前肯定不行，广播的体制障碍和人才短缺是短板，而且要电台持续投很多钱给一个暂时不能盈利的项目也不现实。

赵刚还提出，互联网时代，用户到底需要什么样的内容，这也是现在广播人很难找准方向的地方。目前电台还是习惯于将节目甚至录音报道、活动环节整体放到网上，对网友来说，这只是一个搬运工作，网友接触度较低。电台虽然有海量的资讯，但碎片化信息再造工程始终没做好；而广播的传统机制和传统观念也做不好新媒体，大家有稿子就发，有活动就推，这种计量工作的传统机制对于新媒体发展是不利的。“感觉到这事必须要做，要做的事也很多，但是怎么做，往哪做，也是一头雾水”，赵刚很是困惑。

（二）解疑：重视互联网时代用户的需求

对于赵刚这样带有行业普遍性的疑惑，与会专家给出了建议。

侯东合指出，其实传统媒体所有的落后都是因为没有技术突破造成的，所以只能是一路跟随。对于广播到底应该涉足新媒体的哪些领域，侯东合认为，广播应该义不容辞做起来的就是音频客户端，这个如果放弃，就是一个战略性的失误。音频客户端可以自己做，也可以传统电台联合起来做，如果广播不在这块投入的话，而是依靠别人的客户端发出自己的音频声音，那广播就丧失了未来的平台。做音频客户端，技术成了脱颖而出的关键。“如果有技术突破，你就能领先；如果没有技术突破，你永远是跟进的。”

郑维东认为，广播投入精力去研发技术，是一个很难的事情。因为技术的创新来源于互联网，而互联网的源发地是市场化，是靠那样的土壤培养起来的。新媒体产品需要大量的资本运作，要吸引风投，至少需要三五年时间，且在无盈利的情况下不断去投钱；做一个音频App，技术工程师占到人员配置的一半以上，App的UI和用户体验好不好，需要通过技术来解决。电台如果没有这样的机制，这样的团队，很难做这样的技术。尤其在传统制度保证广播还可以在温水里生存的情况下，广播并不急于在技术和终端上过多投入，这会丧失很多的机会。内容生产的组织和传统制度的壁垒，是广播的优势，但是，“广播这个优势是有引号的，是有周期的，或者有时间点的，这个时间点过了，就没有了。”现在广播内容还是一种优势，但内容延伸到新的技术平台上时，就不一定是优势了，如果内容不适应这个平台，就会被淘汰。因此，广播应该具备危机意识，认清自己的优势，将自己的优势延续到新的技术平台上。

海阳从一个传统广播项目经理人的个人经历谈起，在《海阳现场秀》节目目前合作的IT公司里面，传统媒体的优势还是非常明显的，那就是系统的内容生产的能力。就连爱奇艺或者优酷这样的强势新媒体，也需要传统媒体系统作战的能力。

“广播在技术短板下，怎么实现将电台内容生产的优势延伸到新媒体上，关键还应该重视互联网时代用户的需求”，郑维东说到。新媒体上海量的信息，信息爆炸的同时意味着信息垃圾，广播做新媒体，可以通过信息再造工程，为用户提供精品化的内容。这又回到了第二个疑问上，什么样的广播内容适合搬到互联网？不是整频搬移，而是一些适合互联网的节目才能成功，比如《海阳现场秀》这样的节目，还有谈话类节目、小说评书类节目等，但一些专题类节目、宣传类节目就不行。哪些节目适合在互联网上播出，哪些节目哪些主持人适合做跨平台的研发和增长的设计，这是目前广播要重点思考的问题。

江苏广电总台广播传媒中心副总裁张建赓提出，在全媒体平台上，可将广播节目做成碎片化、社交化、可标签化的内容单元。对于碎片长度的理解，因内容而异，长度上5分钟可以，30分钟也可以，甚至1个小时，但是绝大部分都应该保持在5分钟之内，不要超过8分钟，因为互联网用户都有分享的习惯，越短越适合分享。社交化，即可以让用户发表观点、交流情感、收藏、分享等。标签化，标明是谁做的、为谁做的、定位是什么，为内容贴上明确的标签，便于用户搜索和记忆。

新媒体时代的广播发展：

跨行业、跨平台、多终端做产业链

其实现在所有媒体都在一个起跑线上，如果你能多元发展、跨界发展，就可以促成发展。

广播在新媒体时代如何布局，侯东合的一句话总结了新媒体时代广播的发展方向：“其实现在所有媒体都在一个起跑线上，如果你能多元发展、跨界发展，就可以促成发展。”

（一）打造品牌多元产业链

《海阳现场秀》节目的跨界发展与多元产业链值得借鉴。《海阳现场秀》是央广文艺之声2011年1月12日上线的一档直播新闻娱乐脱口秀，每周一至周六晚高峰17:00—18:00播出，位列北京同时段收听前三名。目前，该节目传统收听人数为181.6万，喜马拉雅收听为2.1万，节目微博5万粉丝，主持人微博167万粉丝，微信粉丝12万。节目初期的运营方式主要是依靠传统媒体增加跨区域的覆盖，如今已有十几家电台、网络电台引进这档节目。在节目品牌打响之后，开始做跨平台的运作。比如，电视节目的制播，如辽宁卫视《海阳剧乐部》、山东卫视《语众不同》，都是由《海阳现场秀》转化而来；新媒体产品的研发，如节目、主持人微博、微信的营销，智能终端的应用和视频产品的生产，包括世界杯期间与爱奇艺合作广播节目《海阳头壳秀》、与优酷合作短剧《牛人编辑部》等；影视剧的参与，如参演电影《香气》、为动画电影《萨米大冒险2》配音等，借助影视作品拓展主持人影响力；平面媒体营销，有主持人的图书出版，报纸、杂志专栏的刊载，音频CD的发行等；还有活动产品，如听友会、主持人演出、话剧等，这些都是品牌产业链的拓展。接下来，海阳工作室将更多与网络合作，运用大数据为媒体做解决方案。比如，海阳工作室、湖南卫视、百度共同合作，借助百度的大数据拍摄《不一样的美男子》。今后还将进一步探索广播、电视节目对大数据的应用。

《海阳现场秀》的节目销售分成三轮：第一轮是节目的销售，比如销售给音频客户端、其他电台电视台。第二轮是线上的常规广告，比如冠名、赞助、特约、友情支持等硬广告以及广告的植入形态，合作的一些长线品牌，节目还会帮他们经营某一年的广告运营经费。第三轮是围绕这个节目品牌派生出来的产品，比如和澳大利亚旅游局、香港旅游局合作做一条旅游线路。与其他常规旅游线路不同的是，海阳做的是增值旅游，比如“跟海阳去香港看陈奕迅演唱会”，将集群的概念融入进去。

整个产业链的运营，依托的基础都是《海阳现场秀》这一广播节目。海阳强调，节目的核心竞争力一定要找到，独特的角度、独特的观点、独特的表达。《海阳现场秀》成功的秘诀是“美式脱口秀的结构＋中国曲艺的叙述方式＋中国舞台喜剧的表演效果＋综艺节目的处理方式”，最终效果是叫好又叫座。

（二）做“去广播化”的互联网产品

广播音频客户端在移动互联网市场上与主流App正面竞争，是否以卵击石？回答这个问题之前，先要自问，广播做音频客户端的目的是什么？是政治属性还是商业属性？每个电台都去做一个音频App，海阳并不建议。央视新闻、百度新闻、今日头条、澎湃新闻，占领屏幕的App越来越多，手机端的人口红利却变得越来越少，再过几年，人口红利若是没有的话，广播App怎么办？海阳建议广播不要和主流的新闻客户端正面交锋，而是独辟蹊径，跨行业做“去广播化”的新媒体产品。

北京电台正是秉承这一思路去做新媒体。北京电台在新媒体方面的探索一直走在业内前列，比如“菠萝台”、“青柠台”广受网络用户的推崇，如今他们的思路是“用互联网思维去做互联网产品，而不是用互联网思维去做广播产品，我们要去广播化”。北京电台发展研究中心研究员张琳认为，广播App应该着重解决受众的生活需求，而不仅仅让他听广播。北京电台《吃喝玩乐大搜索》是个创新节目，着重解决受众旅行中的吃喝玩乐等问题，节目欲推出一款App，线上受众可以通过此App满足他们的生活需求，线下App可以和经营商户分账，从而实现线上节目线下消费的闭环。这是广播节目和新媒体产品结合的一种方式。张琳特别强调，传统广播人一定要主动拥抱技术，畅想未来广播的样态。

（三）做蜻蜓FM这样的市场开拓者

6月悄然上线的澎湃新闻一石激起千层浪，可以说是纸媒多年来困兽犹斗的状态下做出的让人眼前一亮的东西。澎湃新闻以独家新闻形式，专注时政与思想，拥有网页、Wap、App客户端、微信等一系列新媒体平台。澎湃新闻能够开纸媒之先河，投入巨资和人力来做一项新媒体产品，是非常有勇气和魄力的表现。

开这样的市场先河，在传统广播界目前还没有出现，倒是像蜻蜓FM这样的互联网初创公司看到了移动网络广播收听市场深具潜力这一先机。由于智能手机逐渐拿掉收音机功能，但是用户依然有收听需求，市场需要音频App产品来弥补这样的空缺，蜻蜓FM抓住了这个机会，而且看好移动网络广播收听市场是个很高的跳板，愿意投入大量的资金做好这个暂不盈利的产品。

梁毓琳将目前市场上流行的音频App分为三类：一类如蜻蜓和优听，是一个收听的平台，收集了全国很多频率，除了分各级频率外，还可以分成各类型的频率；第二类如荔枝、喜马拉雅，主要依靠UGC生成内容吸引用户收听；第三类是考拉、iRadio这类广泛采集碎片化内容的网络电台，还有豆瓣、虾米等可以进行音乐组合的网络电台。这些音频App占领了广播的移动收听市场。

作为2012年App Store最佳收听广播电台的工具，蜻蜓FM提供全球在线新闻、音乐、经济、娱乐、教育、交通等3000多个电台频道，以及主播电台、有声读物、各类播客等点播内容，是国内覆盖面最大的音频App。在蜻蜓FM的解读中，杨廷皓反复提及的一个词是“数据”：“蜻蜓FM的创新就在于我们掌握了数据，而且这种数据更换是非常快的，以秒为反馈单位，看到数据大家就知道怎么调整内容。通过大数据，提高受众跟内容的匹配程度，在商业方面怎么做精准广告投放。”

但可惜的是，澎湃新闻、蜻蜓FM等市场开拓者都还没有创造出盈利模式，每天都是巨额的资金投入。杨廷皓提到，网络电台的商业模式缺失是个很严重的问题。只有用户规模做大，才能吸引到广告投放。但是，在这之前，没有一定的用户规模，就不会有商业模式，这需要大量的资金投入来做这个暂不盈利的产品。在移动收听市场里，做起来的都是拿到风险投资的，像蜻蜓FM这种初创的公司，风投认为这个市场跳板高，愿意进行暂不盈利的投入。杨廷皓认为，移动收听领域是电台可以尝试的地方，因为电台已经拥有商业模式，是最优秀的内容生产方。而且，网络电台都会涉及一个尴尬的问题——版权，这恰恰是传统广播可以发力的点，也是广播的资本。“这个领域还是内容稀缺的，谁能以最快的速度做最优秀的内容，达到品牌优势，谁就会赢得市场，现在是个非常关键的时间点。”