大融合中培植新基因

杨殿军，现任黑龙江省委宣传部副部长，黑龙江日报报业集团社长、党组书记。吉林大学中文系毕业，高级编辑。曾被评为黑龙江省第八届劳动模范；全国宣传文化系统“四个一批”人才、全国新闻出版行业领军人才。

事实上，无论是国家层面的倡导和引领，还是行业内的丰富实践，纸媒近些年来一直在媒体融合的大浪潮中奋力游泳，融合的意识与观念早已形成共识。问题的关键在于，如何将这种融合的意识与观念内化为一种新的基因和“习性”，从而以更高的效率，转化为行之有效的操作与大尺度的实施。

在不断的探索和“试错”过程中，我们深深感到，纸媒的传统惯性正在成为羁绊，纸媒固有的行为模式十分顽强，往往成为一种“集体无意识”。或许，这正是纸媒的“古老”基因在作祟，表现为内容生产方式的按部就班、内容制作与经营方式的相互隔绝与各自为政、对常规广告模式的单一依赖、对读者和用户需求在时间和反应上严重滞后等等。这一切都说明，纸媒的基因必须尽快变异，必须尽快培育和生成与互联网环境相匹配的基因种子。

互联网的核心是用户价值至上，即用户思维，用户是服务的起点和终点。而纸媒只有读者，用户理念、用户价值淡漠。表面上看，纸媒也在强调服务读者，也在进行“议题设置”，但是我们的读者是匿名的、是不确定的，我们议程设置的效果评价，往往只有一个所谓“社会反响强烈”“引起各界高度重视”，语焉不详，更不能量化。但互联网时代的用户是一个个有血有肉的个体，是实实在在的大数据。所以，纸媒至少要从把自己的读者和客户数据化为起点，把用户思维逐步贯彻到全方位的工作流程中。

大融合时代，大众正在裂变为分众、窄众和小众，甚至变成个人，无论是网上社区的无所不在，还是自媒体的蓬勃发展，内容生成、渠道与传播碎片化的背后，都是对“大众”概念的颠覆，更是对大众媒体的颠覆。所以，纸媒不能再固守“大众”，因为大众正在分化与流失。分众化、窄众化趋势与网上的社区化、朋友圈形成了内在呼应，这也是互联网基因之一。从大众到小众的过程，将以精准为宗旨，以到达率和效果的直观化为标志。

纸媒的单向传播已死，互动与互通成为新常态。实时与零距离，导致内容的自动生成，导致社交化与线上线下的联动，这也是互联网基因。所以，纸媒全媒体形态的完整构筑，并非是简单地应对挑战，而是必然选择，是必须完成的布局。

纸媒在做好资讯服务之外，还必须从自身实际出发，通过品牌延伸和提升公共服务品质，拓展业务，跨界合作，不断寻找和创造自身的核心产品、核心服务，形成新的特色、新的优势，促进新的增长点尽快形成。

纸媒的自我蜕变或许艰难，但同时也是激动人心的，如果我们拥有了互联网基因，这一切都会是一个自然的过程，是从大众媒体的基因向互联网基因变异的过程，是从内到外的全新打造和成长的过程。所以，纸媒的大融合是适应社会环境与传播环境生态演进规律的一次自我进化。纸媒、网站、移动终端和其他线上线下传播，都是基因完成后的自我呈现方式，人才、技术、资金、体制、机制与流程改造，都将以基因的变异、改变为先导和前提。