從媒介生態視角探析廣播媒體的核心競爭力【2】

王歡

2014年06月16日13:41 來源：北方傳媒研究手機看新聞

廣播“隻聞其聲，不見其人”的先天缺陷恰恰成就了它的移動性和伴隨性優勢，受眾可以在移動和忙碌中隨時接觸廣播，在有意無意之中獲得信息。但傳統廣播的覆蓋范圍有限，且其“漫天撒網式”的傳播方式也不適合在嘈雜的環境中收聽。事實上，受眾正在以“良禽擇木而棲”的意識選擇媒體，他們很可能由於收聽終端的不便轉而選擇其他媒體，電腦、手機等新媒體也正是由此獲寵。然而，新媒體給廣播媒體帶來的壓力的確巨大，但競爭是一個辯証法，並不意味著一味往前沖，在某些情況下，壓力就是動力，劣勢就是優勢，追兵就是救兵、退路就是出路。與其將各種新媒體形態看作是競爭對手，不如視其為廣播媒體可以利用的資源和手段，通過佔有新媒體終端，將其視為廣播媒體的延伸觸角，以奪取注意力資源，搶佔傳播制高點。

“廣播必須面對數字多媒體業務的挑戰，也就是說，不能把眼睛緊盯在收音機上。如果我們隻盯著收音機就要犯歷史性錯誤。”[16]當下正在推進的如火如荼的三網融合工程就為廣播媒體帶來更多的發展空間，三網融合開啟了電子終端產品的整合與革新浪潮，廣播媒體的收聽終端不再是舊時代的“收音匣子”，而是被手機、網絡、MP3、MP4、PDA等越來越個人化的新型終端所替代。各種新型收聽終端的出現對整個傳媒業帶來新一輪、進一步的市場細分，並帶來產業鏈的新的延伸，這就是廣播的新的價值增長點。這樣，廣播通過與其他媒介或同行業內其他媒體融合，可以實現優勢互補，形成立體化、發散性的傳播形態，從而增強廣播媒介的競爭力。而且，廣播媒體溫和的生態定位策略也有利於與新媒體的融合。然而，廣播與其他媒體終端的融合絕不是淡化與削弱廣播的媒介個性，而是讓更多的聽眾，尤其是那些追求時尚、對新媒體有著濃厚興趣的年輕聽眾可以從更多的渠道、用更多的方式收聽廣播。

“物種多樣性是生態系統健全完善的重要特征”[17]，廣播這種多元形態並存的現象符合媒介生態學中的“媒介生態平衡觀”，即多元化的物種為生態系統注入了多樣的特色和新鮮的活力。媒介物種的多樣性在豐富大眾生活、繁榮社會文化的同時也促進了媒介系統自身的平衡和穩定，這是促進生態系統發展的重要因素。

4、區位特性促進廣播向本土化、服務性媒體轉型

傳統廣播主要通過佔有頻段實現覆蓋，具有明顯的區位特性，廣播的這種區位性決定了其必然向著本土化、服務型的方向發展。

（1）廣播媒體的本土化建設

我國的廣播是按省市級別設立的，除中央級廣播的信號能夠覆蓋全國絕大部分地區外，地方廣播的輻射范圍通常隻局限於某一地區，具有鮮明的地域特色，本土聽眾是當地廣播的最主要受眾。因此，強化廣播的地域特色既是為了滿足受眾日益更新的信息需求，也是為了更好地順應新的傳播環境，適應市場回歸。

社會的進步和城市的繁榮帶來了人們的心理疏離與生活忙碌，生活在這種環境中的受眾會對自己所使用的信息傳播媒介產生更多的期待與更強的依賴感，這時，立足於地方的廣播媒體的親和性、貼近性就充分地彰顯出來。比如，人們除了解世界范圍內的廣泛信息外，對自身所在的社會生活狀況也十分關注，並有著強烈的認同感，於是，具有本地化特色和互動交流功能的廣播服務就更吸引受眾。因此，突出地方特色，全力以赴打造好具有地方特色的節目，是廣播媒體在新媒介生態環境下參與競爭的制勝法寶。目前，我國已經有一些廣播電台做了有益的本土化嘗試，比較突出的有河北廊坊電台。廊坊市歷史悠久，有著深厚的戲劇曲藝文化底蘊，河北梆子、京劇、評劇等劇種在當地廣受歡迎，有著大量粉絲。廊坊電台正是抓住了這點優勢，利用廣大戲曲愛好者的需求來實現本土化的發展目標。2006年，廊坊電台成立了河北省首家戲曲文藝專業頻道，很快就在聽眾中引起劇烈反響，收聽率不斷提高並以節目為依托成立了戲迷俱樂部，舉辦了大量活動，吸引了更多聽眾，擴大了節目的社會影響力。

本土市場是任何地方媒介應守、必守的主要戰場。當前條件下，我國廣播媒體的本土化進程尚處於嘗試性的初級階段，但“廣播未來的區域化特征將越來越顯著，依托‘地緣’建立起的聽眾聯系將主導未來廣播的走向。”[18]強化廣播的本土化建設就要求地方性的省級尤其是市級廣播電台必須辦好貼近本地風土人情的節目，唯有如此，才能引起聽眾的共鳴、拉近與聽眾的距離。不過，本土化並不意味著保留過去區域分割所帶來的弊病，各電台間的跨區域聯合發展是促進廣播產業化的必經之路。在地域性較差的節目內容上展開交流合作，在廣告銷售上展開聯動和互助，對於我國廣播業而言，既可以發掘廣泛的市場機會，又可以獲取更豐富的資源，同時還能節約單個廣播台甚至整個廣播業的運作成本，提高廣播產業的經營效率。實際上，近幾年我國的廣播業一直在探索跨區域的經營思路，“泛珠江廣播網”、“中國城市廣播聯盟”的出現，就表明了廣播業沖破地方壁壘、條塊分割的渴望和熱情。跨區域聯合發展將與本土化發展一起構造廣播產業在新媒體市場中“向上聯通、向下扎根”[19]的發展走向。

（2）廣播媒體應向服務型媒體轉型

信息洪水時代，媒體要求所有的受眾在任何時間和空間上都隻通過自己接受信息已是一廂情願的想法，中央集權式的灌輸宣傳已成為歷史。對於廣播媒體而言，最明智的、實事求是的選擇是：有針對性地鎖定自己的服務群體，有效地鞏固好這一部分目標受眾，把工作做深、做透、做扎實。要想實現這一目標，廣播媒體就必須向服務型媒體轉型。

首先，服務性信息具有一定的必聽性。廣播節目中滾動播出的氣象預報、股市匯市行情、交通信息、市場信息、就業信息、求學信息等人們生活所必須的信息，滿足了人們對外部世界的認知要求，也體現了廣播媒體對聽眾精神生活和物質生活的全方位關懷。其次，服務性節目具有很高的效益回報率。因為當一個節目能為聽眾帶來切實的幫助時，它必然會受到聽眾的重視，會在聽眾的心目中佔據重要地位。如北京文藝廣播的《吃喝玩樂大搜索》節目，它在每天17點30分的下班路程中，提供給人們可供參考的吃喝玩樂信息，這正滿足了人們不斷上升的物質和精神需求。

當信息時代、傳媒時代、資訊時代等諸如此類的名詞鋪天蓋地而來時，身處其中的受眾最想獲取的就是能夠最真實、快速地貼合自己需求的那一種服務。因此，我們的廣播媒體應調低姿態，以充沛的服務意識指導各類節目運行，滿足受眾的需求。然而，即便是這樣，隨著社會的進步發展和傳播生態的改變，依然有聽眾會隨時提出新的收聽要求。這些新的要求不僅說明受眾已經開始擺脫單向的信息接受方式，也影射出新傳播生態下各類媒體間必然存在的激烈競爭。因此，將廣播的服務性信息做得更加細分化、人性化，是新媒體時代廣播媒體應該具有的傳播思維。

結語

從生態學視野考察廣播媒體，應該更多地關注媒介生態環境中的種群關系和其生存空間，從而制定合理的生態位策略。廣播與傳統媒體相比，雖然不具備報紙的深度和易留存性，不具備電視強大的畫面和娛樂功能，也沒有網絡媒體的海量存儲和多元精神，但優勢仍相當明顯，如其伴隨性、移動性、私密性、區域性以及聽眾忠誠度高等。綜合來看，筆者認為廣播應該採取一種綜合的競爭策略：在發展方向上，必須迎合數字化潮流，實現生態位創新﹔在橫向競爭層面，必須與新媒介融合，與傳統媒介聯姻﹔在種群內部，必須深化本土化特色，同時將頻率細分進行到底，力爭做到適位傳播和精准傳播﹔在傳播方式上，必須突出情感、移動、時效、信息服務等優勢。尤其需要廓清的是，在紛紛擾擾的市場競爭中，廣播媒體的競爭之道首先需要的不是突破，而是功能的到位和回歸，是充分利用、發揮自己的獨特優勢，在媒介市場的競爭運作中翻轉騰挪，以鎰稱銖，避實擊虛，固本拓新。

（作者單位：中國傳媒大學新聞學院）

注釋：

[1] Sternberg, Janet Lynne , Misbehavior in cyber places : The regulation o f online conduct in virtual communities on the Internet, Ph.D., New York University , 2001 : 30 .

[2] 尚玉昌：《生態學概論》，北京大學出版社2003年版，第194頁。

[3] 宮承波主編：《廣播電視概論》，中國廣播電視出版社2009年版，第121頁。

[4] 邵培仁：《媒介生態學研究的新視野——媒介作為綠色生態的研究》，《徐州師范大學學報（哲學社會科學版）》2008年第1期。

[5] 崔保國：《傳媒是條魚》，《中國傳媒報告》，2003年第2期。

[6] 尚玉昌：《普通生態學》，北京大學出版社2002年版，第284頁。

[7] 邵培仁：《傳播生態規律與傳媒生存策略》，《新聞界》,2001年05期。

[8] 丁釗：《構建廣播媒體核心競爭力的探討》，《中國廣播電視學刊》,2008年04期。

[9] “三十年法則”是保羅用來從某個角度來解釋技術社會化、技術教育化的過程。“第一個10年，許許多多的興奮，許許多多的迷惑，但是滲透得並不廣泛﹔第二個10年，許許多多的潮漲潮落，產品開始向社會滲透﹔第三個10年，‘哦，又有什麼了不起？’隻不過是一項標准技術，人人都擁有它。”

[10] 徐暢：《廣播媒體有聲語言形象與受眾聽覺心理探析》，《青海社會科學》2007年02期。

[11] 張鳳鑄：《揚聲音之優勢，增強廣播的感染力》，《廣播的創新與發展》，北京廣播學院出版社2004年版，第59頁。

[12] [加拿大]麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館2000年版，第369頁。

[13] [加拿大]麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館2000年版，第372頁。