從媒介生態視角探析廣播媒體的核心競爭力

如今各色新媒體迅猛發展，爭妍斗艷，傳媒界不斷地洗牌，媒介生態環境發生了質的變化。在這一大背景下，廣播媒體隻有清晰准確地認識到現實的傳播生態局面，才能洞察出自身與周圍大環境之間的關系，才能在新的媒介生態環境中尋找到自身的核心競爭力，從而進行良性調節和大膽創新，以求獲得更加廣闊的生存與發展空間。本文試圖以媒介生態學的視角探討當下中國廣播媒體的核心競爭力，希望為廣播媒體的實際運作和發展提供一些啟示。

一、媒介生態學概述及當今媒介生態環境下的廣播媒體概況

媒介生態學於上世紀60年代起源於北美，是一門相當年輕的學科，經過幾十年的發展延伸，已具有了較完整的理論體系，進入了傳播學的主流殿堂。媒介生態學將傳播學、生態學、經濟學、社會學等相關學科進行全面綜合和系統交叉，用這些學科（尤其是生態學）中的一些理論和理念，對當今的傳媒發展進行綜合、立體、全方位地審視和研究。2000年，媒介生態學研究學會（The Media Ecology Association）成立大會上給媒介生態學下的定義是“媒介生態學是對符號、媒介、文化之間錯綜復雜的相互關系的研究”[1]。

媒介生態學運用生態學的觀點解剖現代傳媒。在生態學中，生態系統是指“在一定的空間內，生物的成分和非生物的成分通過物質的循環和能量的流動互相作用、互相依存而構成的一個生態學功能單位。”[2]如果把整個媒介系統作為一個生態系統來對待，那麼我們可以將媒介生態系統視為“以大眾媒介為中心，以人為主導，通過信息、社會、自然等各因素之間互相聯系、互相作用而形成的一個有生命力的整體系統。”[3]媒介生態學的中心關注點在於媒介系統和社會系統之間的互動，這些互動不僅包括媒介系統內部要素的互動，還包括人與媒介、媒介與媒介、媒介與國家、國家與國家之間的互動[4]。“媒介生態系統的基本構成要素是傳媒系統、社會系統和人群，以及這三者之間的相互關系和相互作用。媒介與個人之間的互動構成了受眾生態環境﹔媒介系統與社會系統之間的互動關系構成了媒介制度與政策環境﹔媒介與媒介之間的相互競爭構成了媒介的行業生態環﹔媒介與經濟界之間的互動關系則構成了媒介的廣告資源環境。”[5]簡而言之，媒介並不是孤立存在的，它也是一種社會子系統，是社會的有機組成部分，它的存在和發展與其他子系統(諸如政治、經濟、文化等)也存在著密切的關系。媒介生態學這種宏觀的、系統的理論視角為研究當今的傳媒發展提供了更加廣闊的視野。而廣播媒體作為大眾傳播媒體，與其他媒介共存，同時，報紙、雜志、電視、網絡等媒介也對廣播媒體的生存和發展產生著巨大的動態影響。

“生態位”概念是媒介生態學中的核心概念，生態學家奧德姆對生態位概念的闡釋最為大眾所認可，他認為生態位是指“一個生物在群落和生態系統中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定於該生物的形態適應、生理反應、和特有的行為。”[6]從生態位的角度審視現代傳媒，不難發現，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間的生態位，亦即有其特殊的生存與發展的土壤和條件，以及它在這一狀態下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期佔有同一個生態位。”[7]長期以來，廣播都是佔領著時間生態位的聽覺媒體，與佔領空間生態位的視覺媒體——報刊雜志平分天下，二者生態位的交叉使其在相當長的一段時間內各自發展，相安無事。而電視媒介的問世則對廣播產生了顛覆性沖擊，電視聲畫一體，佔據時空兩個生態位，並將娛樂精神發揮到極致……廣播在電視的沖擊下顯得束手無策。再加上“第四媒體”互聯網和“第五媒體”手機的產生及發展，更是進一步擠佔了廣播媒體的生態位。可以說，由於傳媒形態的豐富與發展，廣播曾為人所津津樂道的很多優勢，如快速迅捷、信息量大、普及率高等特點，在傳媒多樣化的今天，早已為電視、網絡等媒體所共有，不再是廣播所獨具的優勢，難以作為競爭的砝碼——電視所呈現的畫面信息吸引著受眾﹔網絡新聞則以傳播快速見長﹔廣播確實擁有收聽成本低廉的特性，但隨著人們生活水平的提高，受眾寧願在信息獲取上有所投入，以換取更加豐富多彩的信息。隻有在重大突發事件面前，當其他技術手段受到信號接收設備的局限時，廣播的優勢才能凸顯。

然而，媒介生態和自然生態一樣，總體上是一個動態、平衡的系統。在傳播生態中各種媒介的力量對比也是相互制衡的，任何一種媒介形態都有其自身的優劣，都沒有絕對的力量吃掉其他媒介而獨霸天下。同時這種平衡也是動態的，是處在不斷的調整之中的，我們要從整個傳播生態的角度，而不是單一廣播媒體內部的角度來看待廣播媒體在發展過程中的問題。雖然廣播的很多優勢被大大弱化甚至淹沒，但仍具有其他媒體所不具備的競爭力。尤其是在媒介融合環境中，廣播的很多新優勢也正在逐步突顯出來，廣播業者要認真分析廣播和其他傳媒形式之間的生態位差異，充分發揮自身特點，尋找自身核心競爭力並在新形勢下將其充分發揮，才能夠創造新的生存點和發展點。

二、新媒體生態環境下廣播媒體的核心競爭力及其發展空間

何為核心競爭力？“核心競爭力必須具有獨特性，是偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉的能力。”[8]廣播媒體的核心競爭力就是能夠更有效地向受眾提供所需產品或服務，並獲得盈利和可持續發展的能力，這種能力是廣播媒體在長期經營中積累而成的，根植於廣播媒體的組織文化和價值觀中，深深地印上了廣播獨特的烙印，是其它媒介形式所不能替代的，如廣播的媒體文化底蘊、聽覺美感、移動伴隨性以及廣播的區位優勢等。廣播媒體不僅需要認識到自身的核心競爭力，認識到廣播文藝的不可替代性，更要立足於時代發展，最大限度地“揚獨家之優勢”，從而在媒介競爭格局中獲得一席之地。

1、廣播的媒體文化底蘊延續受眾對廣播的使用慣性

媒介生態環境既受文化環境的影響，同時又塑造著社會的文化價值觀。媒介本身就是文化傳播的重要載體，具有一定的文化底蘊，廣播媒體的文化底蘊包括媒介的公信力、權威性、品牌優勢、傳播內容以及傳播風格等，這些文化因子是一種最無形卻最穩定的因素，具有慣性力量。新的媒介物種及由此產生的新的思想和思維方式不會立竿見影地對社會產生作用，而社會也需要一定的時間來接受、消化新媒介帶來的影響。所以，盡管互聯網、手機等新媒體正在以井噴態勢入侵媒介傳播系統，但是受文化傳統、心理傾向以及使用慣性等多方面原因的影響，仍有相當一部分人傾向於平面的閱讀方式和利用廣播獲取信息的方式。這是因為新的思想滲入固有文化體系的過程是緩慢的，就像保羅·薩弗的三十年法則所描述的一樣[9]。

首先，廣播媒體具有公信力和權威性。相對於魚龍混雜的網絡信息，廣播作為傳統媒體則有著很強的公信力和權威性。廣播媒體始終著力於報道國內外或本地區政治、經濟、社會、文化等領域的重要動向，一直起著以正視聽的作用，已成為正確引導輿論、推廣主流文化的重要陣地，其業已形成的受眾群不易流失。

其次，廣播媒體具有獨特的品牌優勢。廣播“隻聞其聲，不見其人”的特點給聽眾提供了一個相對私密的交流空間，聽眾可以通過讀者來信、直播間連線、短信互動等方式參與其中，避免了與媒體面對面的硬性交流，更少的強迫力帶來的是更高的自由度，這使受眾在接收時具有更放鬆的心態。

再次，廣播的傳播方式和傳播風格可謂獨樹一幟。廣播純聲音的傳播方式和口語化的表達方式更貼近於日常人際交流，親切自然，易於引起聽眾的情感認知。如1933年美國總統羅斯福就是通過廣播發表了著名的“爐邊談話”，以其親切、自然、幽默的語言為處在經濟大蕭條中的美國人民帶來了希望與信心。

2、聽覺美感打造“非視覺”的媒介審美空間

從媒介生態學角度看，廣播一直是牢牢佔據聽覺生態位的媒體，即便在電視、網絡、手機等聲畫一體的媒體大行其道的今天，廣播也並未完全丟掉這一陣營，相反，在信息爆炸、視覺疲勞的現代生活中，走純聲音傳播路線的廣播媒體反而進入了下一個“春天”。

首先，聽覺美感能夠營造廣闊的想象空間。廣播的三大聲音符碼——語言、音樂與音效——相互配合，相互襯托，用聲音塑造形象，用聲音傳遞信息，產生了五彩繽紛的綜合效果，給受眾展現出一個豐富多彩的、立體的、流動的聽覺世界。聽眾憑借耳朵和心靈去感受廣播所傳播的各種聲音，並在內心進行著天馬行空的想象。想象力在這個一切都已被“程序化”的時代成為一種稀有資源，廣播媒介的聲音價值也在“稀有”中增值。正如德國早期電影理論家愛因漢姆說的：“聲音產生了一個實際空間的幻覺，而畫面實際上卻沒有這個深度。”[10]比如安徒生的《皇帝的新裝》，攝影、戲劇、雕塑、電影都不能表現出其中奧妙，而廣播劇《皇帝的新裝》從20世紀50年代問世以來，常播常新，經久不衰，其制勝秘訣便是充分發揮了聲音的優勢，給聽眾提供了自由馳騁想象力的空間。從這一角度看，廣播雖然不具有視像傳播功能，但視像的消逝卻給聽眾打開了一扇自由體驗的大門。

其次，在對廣播聲音的認知過程中，聽覺給人們帶來的美感往往要比視覺深刻得多。麥克盧漢說：“我們可以從一個非常廣泛的范圍內聽到任何一個方向、任何距離以外傳來的聲音……而眼睛卻是有限的、定向的，在任何時刻都被局限在遠遠小於聽覺世界一半的范圍以內。耳朵是包羅萬象的，對無限范圍內產生的任何聲音都始終是敏感的……聲音的基本特征是……它充滿空間。”[11]也就是說，人的眼睛永遠隻能向前看一個方向，即定向平面的視覺范圍，而耳朵不僅可以接收來自任何方向的聲音，還能辨別聲音的方位、距離、強弱以及種類，並且不會像眼睛那樣可以完全關閉。因此，人耳對外界聲音的感受是立體的，連續的，無限的。人耳的這種“立體”接收給廣播的聲音創作提供了廣闊的空間，廣播媒體也因此具有了無窮的感染力和生命力。正如麥克盧漢所說的，“收音機的域下深處飽含著部落號角和悠遠鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”[12]麥克盧漢也提到過，與電視、報紙比起來，廣播具有深刻的介入力量，“廣播是中樞神經系統的延伸，隻有言語能力與之匹敵，在這一點上它超越了電話和電報。它與我們中樞神經的遠視眼神和諧合拍，與我們樹棲祖先的大眾媒介即口語和諧合拍。”[13]

再次，耳朵作為廣播文藝的審美器官，它是敏感的，而且這種敏感是經過日積月累的鍛煉而形成的，具有強烈的主觀感知性。在聽廣播的過程中，我們的耳朵隻要得到一點點暗示，就會擴大那個暗示，並想象出一定的物象和情景，而人的生活環境、經歷、教養、機遇等，對其辨認和感知聲音的強弱的能力都會影響人的想象能力。從這個角度看，以聲音為傳播符號的廣播是一種個人化的傳播媒介，它可以讓人自由想象，充分調動起人們的情感因素，並且因不同個體的思維方式差異而產生不同的傳播效果。強烈的個人化特征使廣播媒介成為實現個人情感寄托的最佳媒介。

最后，廣播的“非視覺”傳播成功地解放了眼球，緩解了受眾的視覺疲勞。當電視中娛樂、低俗、浮躁成風時，觀眾的眼球已不堪重負，人們需要回歸到一個“生態休閑”的時代，於是，以聲音美感為特征的廣播就越來越成為人們的一種新選擇。“聽有品質的廣播、過有質量的生活”正在成為人們的一種新追求。而且，處於移動狀態中的人們，往往無暇利用視覺能力進行信息接收，電視、網絡的視覺傳播效力被大大弱化，這時，以聽覺為審美信道的廣播媒體在這個充斥著視覺污染的社會中就成了一位“從不妨礙我們的朋友”[14]，其聲音魅力在紛繁嘈雜的媒介環境中越發顯得彌足珍貴，就像麥克盧漢所說，“非視覺世界蘊含著豐富的前文字時代的生命力，廣播是一種深刻而古老的力量，是連接最悠遠的歲月和早已忘卻的經驗的紐帶。”[15]

筆者認為，隻要人類的聽覺沒有喪失，廣播就不會消亡。廣播媒介具有運用聽覺美感來塑造想象空間的能力，這是其他大眾媒體所沒有的，廣播的純聲音傳播更利於營造良好的受眾生態環境，是其區別於其他大眾媒體的標志特性，是廣播媒體在新媒體環境下的核心競爭力之一。廣播從業者要思考如何緊緊圍繞著“聽”字辦廣播。

3、移動伴隨特性打開與移動新媒體結合的發展空間

作為聲音媒介，深度伴隨性是廣播媒體最本質的特征。廣播媒介的信息接收隻需耳朵這一個器官，眼、手等部位處於一種自由解放狀態，人們可兼聽廣播兼為他事。電視媒介產生后，人類的視聽覺無疑得到大幅延伸，但同廣播、報紙等諸多傳統媒體一樣，人們隻有在使用它們時才會與其建立聯系，而人們一旦放下報紙、關掉收音機或電視，這種聯系馬上就會被切斷﹔網絡媒體作為新媒體時代的偉大發明，誠然顯示出傳統媒體不可比擬的優越性，但對於接收者而言，它在伴隨性方面甚至比傳統媒體還要受局限——有線電話的接聽可以允許人們在屋裡自由走動，電視的觀賞可以容許人們在廣告時段去冰箱裡拿零食，而人們一旦離開電腦，它就立即停止為你提供服務。實際上，電腦和傳統時代的一切媒介在與人的連接性上高度一致，它們都把人拴住了，或拘禁在狹小的室內，甚至釘牢在冰涼的椅子上，二者間是一種被動的、機械的傳受關系。然而，廣播媒體則使人們獲得了重大解放，尤其是通過新興媒體終端與廣播的嫁接，信息的流動接收得以實現，人們可自由地奔放到高山之巔、大海之濱、叢林之幽、天涯之角，而信息永續。這就是廣播媒體區別於報刊、電視、電腦等其他大眾媒體的最大核心競爭力——可移動伴隨性。

在新媒體當道、大眾傳播語境碎片化程度日益加深的今天，受眾接收信息的時間和對信息的需求層次都呈現出碎片化特征，注意力成為日益珍稀的資源，諸如報紙、電視等媒介需要手中投入較為復雜的腦力和心理活動，受眾很難再兼為他事，而廣播可以作為一種“背景媒介”實現伴隨收聽、流動收聽，無論戶內或是戶外，靜止或是行走，清閑或繁忙，人們都可以收聽廣播，甚至可以拿起電話參與節目。可以說，廣播媒體具有其他媒體所不具備的“補漏功能”。而且，受眾在使用廣播媒體的時候，沒有必須與媒體面對面的要求，而是讓收音機來適應人們所處的各種不同境況，從這個角度看，廣播的發展趨勢之一就是會越來越成為以個人為對象的媒體。