“付費牆”能否拯救報業【2】

“付費牆”成為數字化市場入口

無論是紐約時報還是泰晤士報，“付費牆”的建立，標志著從傳統的紙媒經營模式，向數字化產品營銷模式的轉變﹔報社編輯部從隻關心網站的點擊量，轉變為重視提高與用戶的聯結度﹔以往消極被動的報紙讀者，也由此成為網絡新聞社區中個性鮮明的主動參與者。從傳播學理論上來說，這就是從傳統的大眾傳播模式向參與式、協議式和網絡社區式數字化傳播模式的三重轉變（注釋38）。

“付費牆”成為傳統報業進入數字化市場的入口。紐約時報建立“付費牆”之后，越來越細致地搜集和分析大量用戶信息，他們測量讀者的閱讀時間，與好友分享文章的讀者數量，讀者瀏覽閱讀文章的深度，每周閱讀同一個專欄的讀者的百分比等。該報創新團隊的報告說，“數據在幫助我們發現趨勢、分享成功和構建戰略方面起到更大的作用。”（注釋39）

泰晤士報系營銷負責人指出，該報系的經營戰略有三大支柱：第一，本報需要付錢購買，無論是紙質版還是網絡版﹔第二，泰晤士報相信本身是與眾不同的，由於內容付費的網站是與免費的網站競爭，所以(其內容)須與免費網站不同﹔第三，泰晤士報是基於與用戶建立（聯結）關系的一種業務。她說，數字化並不像我們過去想象的那樣是一種威脅，它能夠讓我們與用戶建立關系。”（注釋40）而且該報系認為其中一項關鍵性原則，是使讀者用戶感覺自己是新聞社區的一員。衡量一家網站成功與否，與用戶的“聯結關系”被視為比網站流量更加重要的指標。關鍵的策略在於通過故事、視頻以及各種互動形式，來制作出旨在加強用戶聯結度的內容。（注釋41）該報大量投資用於獲取用戶數據，而該報所說的“加強用戶聯結度”是通過用戶數據管理的數字化技術手段而實現的。泰晤士報67％的注冊訂閱來自智能手機和平板電腦，通過平板電腦應用程序或桌面來收集、整理和追蹤訂閱用戶的消費行為，在此基礎上，鼓勵吸引新的訂閱用戶和努力留住現有注冊用戶。例如，該報對每個注冊新用戶跟蹤14天，於是可以發現哪些人閱讀行為不規律，由此可知該訂閱者有可能流失。該報找出了107種導致用戶退訂的原因，並有針對性地採取對策。（注釋42）

“付費牆”對我國報業的啟示

雖然美歐一些報紙創建“付費牆”獲得比較明顯的成效，但就筆者接觸的范圍而言，我國報界很少有人認為西方同行經驗可以復制，因為“全世界隻有一家紐約時報”。

而筆者認為，盡管由於國情和體制的差異，我國報業與美歐報業有很大不同，但兩者同樣面臨數字化技術革命的沖擊和新媒體市場的激烈競爭，因此西方報業創辦“付費牆”的經驗仍然值得重視，我們從中不難獲得一些重要的啟示。在一定的前提下，“付費牆”對我國報業也將具有合理性、必要性、可行性和必然性。

合理性。單純依賴數字廣告來實現紙媒增長和轉型在西方已被証明行不通，在我國更是不切實際的空想。“內容免費”並非報業唯一可行的戰略，報業也並未走到山窮水盡的地步。43因此，尤其是當報紙廣告收入不可避免地跌落時，制作有特色、高質量並滿足專有用戶需求的新聞內容，通過創建“付費牆”施行數字產品及服務的收費，以增加收入來源，改善經營結構，應是實現紙媒數字化轉型的一個合理和重要的選項。雖然報業在數字廣告方面優勢不彰，而數字產品發行則潛力巨大，有望成為報業經營收入的重要增長點。

必要性。“免費戰略”的不良后果之一，就是報紙網站品牌弱化、內容彼此雷同、質量降低、失去特色，從而從根本上喪失報業的市場競爭力。例如據調查，在我國31家主要報紙網站的文字新聞內容中，網站原創的比例平均僅為 11.1%。（注釋44）施行數字產品的付費發行，有助於報紙在新媒體環境下，強化編輯部服務讀者的意識，不斷提高其內容質量，提升自身的品牌價值。

可行性。紐約時報巧設“籬笆牆”的經驗証明：隻要採取恰當定價和營銷策略設計，付費與免費合理組合，建立“付費牆”不一定會導致網站流量大幅度減少和網民大量流失，反而有可能吸引更多的忠實粉絲，有利於構建具有高聯結度的新聞網絡社區。

必然性。用戶數據管理和數字化產品營銷是傳統報業數字化轉型的有效手段，也是進入數字化市場的必由之路。

總之，是否創建“付費牆”，其實質就是傳統報業如何在數字化轉型中能方寸不亂，維護自身品牌，體現內容的價值，發揮自身資源與專業的優勢，從而促進報業經營模式的改造與創新。種種跡象顯示，2012年以來我國報業經營已經出現較明顯的逆向拐點45，這種情況與五六年前西方報業面臨的處境非常相似，值得業界高度警惕。現在是改變我國報業集體思維的時候了。

（范東升：汕頭大學長江新聞與傳播學院院長、教授，中國新聞社高級編輯﹔易東明：汕頭大學長江新聞與傳播學院碩士研究生）

[本文為國家社科基金項目《新媒體生態環境演變下的傳媒經營模式創新研究》課題的組成部分]

注釋：

（1）①http://nytmediakit.com/online

（2）The New York Times Company Reports/2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results.

（3）http://www.journalism.org/2012/03/05/search-new-business-model/

（4）http://www.pewresearch.org/act-tank/014/04/25/as-digital-ad-sales-grow-news-outlets-get-a-smaller-share/

（5）234445汕頭大學長江新聞與傳播學院課題組：《2012年全國報業集團數字化轉型調研項目綜合報告及主要發現》，2012年9月。

（6）（8）（22）http://www.niemanlab.org/2014/04/the-newsonomics-of-newspapers-mediocre-middle/

（7）http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/04/25/as-digital-ad-sales-grow-news-outlets-get-a-smaller-share/

（9）http://investors.nytco.com/files/doc_financials/annual/2009NYTannual.pdf

（10）http://investors.nytco.com/files/doc_financials/annual/2010NYTannual.pdf

（11）http://www.theguardian.com/media/2010/jul/20/times-paywall-readership，泰晤士報“付費牆”的設立，3年之后，該報經營狀況有明顯改觀。

（12）（13）范東升：《拯救報紙》，廣東南方日報出版社，2011年3月1日，第5章第1節，第282頁，第288頁。

（14）http://www.nytimes.com/2011/03/28/opinion/l28times.html

（15）The New York Times Company Reports/2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results，該數據扣除了2012年比2013年多一個星期的因素。

(16)http://www.capitalnewyork.com/article/media/2014/04/8544199/new-york-times-ad-revenues-are-hold-champagne

(17)http://www.niemanlab.org/2011/03/the-newsonomics-of-the-new-york-times-pay-fence/

(18)http://www.capitalnewyork.com/article/media/2014/04/8544199/new-york-times-ad-revenues-are-hold-champagne

（19）The New York Times Company Reports: 2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results.

（20）The New York Times Company 2001 Annual Report.

（21）The New York Times Company Reports/2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results.

（24）（39）紐約時報創新團隊內部報告，NYT Newsroom Innovation Team：Our recommendations.

（25）http://www.journalism.co.uk/news/nyt-com--incredibly-surprising-growth-in-unique-users/s2/a546362/

（26）http://www.theguardian.com/media/2010/jul/20/times-paywall-readership

（27）http://www.niemanlab.org/2010/08/the-newsonomics-of-the-ft-as-an-internet-retailer/

（28）“籬笆牆”是筆者的譯法。

（29）騰訊財經，范東升博文：《“付費牆”究竟是怎麼一回事？——關於“付費牆”的問與答》，2013年2月23日。

（30）http://research.scoutanalytics.com/advertising/profit-is-more-important-than-monthly-unique-visitors/

（31）http://mediadisruptus.com/2012/06/08/its-not-a-paywall/

（32）http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/149774/ew-york-times-website-gains-visitors-despite-paywall/

（33）http://www.niemanlab.org/2013/03/the-newsonomics-of-why-paywalls-now/

（34）Pew Research Center(March 26, 2014): The Revenue Picture for American Journalism, and How It Is Changing.

（35）http://www.niemanlab.org/2012/03/the-newsonomics-of-paywalls-all-over-the-world/

（36）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-moving-towards-profit-since-paywall-launch/s2/a556236/

（37）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-reports-150k-digital-subscribers/s2/a554494/

（38）范東升：《拯救報紙》，廣東南方日報出版社，2011年3月1日，第4章第4節第222頁。

（40）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-reports-150k-digital-subscribers/s2/a554494/

（41）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-moving-towards-profit-since-paywall-launch/s2/a556236/

（42）http://www.journalism.co.uk/news/-mms13-tracking-times-and-sun-subscribers-across-devices/s2/a554267/

（43）美國2013年度傳媒業總收入（632億美元）中大部分來自報業（386億美元）。Pew Research Center, March 2014, “State of the News Media 2014: Paying for News: The Revenue Picture for American Journalism, and How It Is Changing”.