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“付費牆”能否拯救報業

范東升 易東明

2014年07月15日14:08    來源:新聞與寫作    手機看新聞

【摘 要】互聯網問世已有20年,實踐証明傳統報業普遍採取“內容免費”上網的經營戰略未能奏效。紐約時報2011年成功創立“付費牆”,不但增加了新的收入來源,而且改變了以往過度依賴廣告的經營結構,在一定程度上遏制住了經營狀況惡化的險局,也為傳統報業維護自身品牌價值,發揮自身資源與優勢,走出了一條數字化轉型的新路。紐約時報的經營經驗表明,“內容免費”並非報業經營模式唯一可行的戰略,制作有特色、高質量並滿足專有用戶需求的新聞內容,並施行數字產品及服務的收費制,應是報業經營模式創新的重要選項。

【關鍵詞】“付費牆”﹔紐約時報﹔數字化轉型﹔報業轉型﹔用戶數據管理

2011年3月紐約時報創建數字產品“付費牆”取得了成功,成為傳統報業創新經營模式的一個亮點,也為衰落中的美歐報業帶來了希望。但是對於我國的報業同行來說,紐約時報“付費牆”仍然廣受質疑,被視為只是一個不可復制的特例。迄今為止,我國還沒有任何報業機構准備提出和實施“付費牆”計劃。

那麼人們不禁要問:紐約時報究竟為什麼要創建“付費牆”?它是怎樣創建的?“付費牆”真的能夠解救紐約時報嗎?紐約時報的辦報經驗有沒有普遍適用性?對我國報業有何借鑒意義?筆者試就以上問題談談看法,以求教於業界同仁。

免費戰略此路不通

世界上絕大多數的報紙在互聯網爆炸性發展的壓力面前,都曾採取了內容免費上網的經營戰略,實施這種免費戰略的思路是:在開放的網絡時代,免費本身是最好的經營模式,內容雖不收費,但可以吸引更多的讀者,產生更大的影響力,從而隨著時間的推移,有可能獲得更多的廣告收入,或從其他方面獲得交叉補償。但在數字化市場的激烈競爭中,經過20年的嘗試和較量,實踐証明這種“內容免費”的經營戰略並沒有起到積極作用。

業人士發現,“內容免費”上網之后,與以往紙媒讀者群相比,雖然網站訪問量有幾十倍甚至數百倍的增長,但是這些令人驚喜的點擊率並沒有相應地帶來預期的廣告效益。即使像紐約時報這樣舉世公認的報業也不例外。盡管紐約時報每月獨立訪客數達到3000萬(注釋1),遠遠高於該報印刷版讀者群,但該報的數字廣告收入的增長卻完全不成比例。據2013年年度數據,該報數字廣告收入佔廣告總收入的24.4%,大約隻佔報社總收入的10.3%。(注釋2)據皮尤研究中心2012年的調查報告,美國報業數字廣告收入增長緩慢,數字廣告每增加1美元,印刷廣告卻同時下跌7美元。(注釋3)另據美國報業協會的資料,2013年數字廣告僅佔報業廣告總收入的19%。2013年美國報業印刷版廣告下跌了8.6%,同時數字廣告僅增長1.5%,根本不足以抵補印刷版廣告的損失。(注釋4)而從我國報業的情況來看,數字化業務總體效益明顯低於美國同行的水平:據汕頭大學長江新聞與傳播學院課題組對全國39家主要報業集團的調查,數字化業務收入佔集團營業總收入比重雖然連年有所提升,但仍然是微不足道的,2012年僅為4.3%。其中網絡廣告收入佔報業集團廣告收入的平均比例僅為3.0%。(注釋5)

然而最近10年以來,在廣告市場上,數字廣告已經成為比重最高、增長最快的部分。據美國互動廣告局(IAB)的數據,2013年美國互聯網廣告收入總額達到428億美元,首次超過電視廣告(401億美元),而報業廣告僅為180億美元,不到互聯網廣告的1/2。(注釋6)由於報業在數字化發展方面未能佔領先機,新媒體已取得越來越大的優勢,傳統媒體的廣告份額不斷遭到擠壓。例如,根據皮尤研究中心發布的數據,2013年美國數字廣告收入總額比2012年增長16%,而2013年移動廣告市場比2012年增長一倍多,其中移動展示性廣告從2012年的19億美元增加到2013年的43億美元,但在這張迅速擴展的市場大餅中,Facebook、Google、Pandora、Twitter、Apple等5家新媒體公司在2012年卻佔了64%,2013年5巨頭所佔份額更增加到73%。(注釋7)在2013年美國數字廣告的增長額中,報業的數字廣告隻有不到1%的份額。據美國報業協會近4年的數據,自2010-2013年,美國報業數字廣告的增長率連年大幅下跌:10.9%(2010年),6.6%(2011年),3.7%(2012年),1.5%(2013年),報業經濟專家Ken Doctor尖銳地指出報業關於數字廣告將會大量增長的期望已完全落空,“現在像是一個爆炸的氣球,數字廣告之戰看起來幾乎已經結束了”。(注釋8)換句話說,在新興的數字廣告的市場爭奪戰中,傳統報業看來敗局已定,而這種全線的潰敗,根源在於經營戰略的失誤,而與“內容免費”的經營方式密切相關,“免費戰略”嚴重破壞了基於收費的傳統報業經營模式:媒體投入巨大優勢資源制作的內容產品,一方面在印刷版上賣錢,另一方面又在網絡上原樣免費呈現,這種自相矛盾的做法,導致報紙發行量不斷下降,經營狀況不斷惡化,即使像紐約時報這樣的報紙也一樣是在劫難逃。與此同時,紙媒自亂陣腳,幾乎是自願放棄一向賴以生存的版權權益而爭相與新媒體競爭對手“合作”——實際上是免費或廉價提供內容,客觀上幫助搜索引擎、門戶網站、社交網站和移動聚合等新媒體力量順勢崛起,在很短的時間內迅速成長做大。

“付費牆”:挽狂瀾於即倒

紐約時報2011年創立的“付費牆”(Paywall)策略就是在上述背景下產生的。

自2008年金融危機爆發以來,一向處於優勢地位的紐約時報和大多數其他美國報紙一樣陷於嚴重的經營困難,這早已不是秘密。該報2008年的廣告總收入比2007年下跌12%,2009年又比2008年下跌25.3%(注釋9),嚴峻的現實使該報管理層產生強烈危機感,不得不反思原有的經營策略,並尋找新的出路。該報管理層在2000年已經意識到,必須改變實行多年的網上“內容免費”戰略,以增加多元化收入來源,該報在2010年公開宣布將從2011年開始對網上內容實行收費。(注釋10)

然而,在紐約時報打算推出“付費牆”時,報界對此卻存在很大的爭論,紐約時報承擔著巨大的經營風險和壓力。當時除了華爾街日報和金融時報等極少數財經類專業報紙成功設立了“付費牆”之外,全球絕大多數報紙均實行“內容免費”上網,而且綜合類都市報尚無網上“內容收費”的成功先例。紐約時報本身也曾兩度試行網絡內容收費,但都由於效果不好而放棄了。2010年5月英國泰晤士報決定改變“內容白送”的不利局面,在其網站率先創立“付費牆”,但初期效果不佳,一時網站流量大幅度下降,實際願意付費的網民數遠低於預期。(注釋11)不少報界人士認為所謂的“付費牆”對做新聞和搞經營都是壞主意,英國衛報一位主編相信,新聞業從網絡的自由思想交換中獲益,而衛報的經營則有望通過讀者的增長而帶來更多的廣告收入。他強烈表示,那些逆潮流而動的報紙,將冒“在夢游中走向默默無聞”的風險(注釋12)。

由於在西方報業中,紐約時報的品牌幾乎無人可比,因此該報決定實施網上內容收費的計劃受到高度關注。這項計劃如遭失敗,“很可能不僅是該報的‘滑鐵盧’之役,甚至整個美歐報業依靠網上內容收費重振旗鼓的夢想,都將隨之破滅。”(注釋13)然而經過一年的審慎調研與策劃,該報最終決定於2011年3月推出被稱為“計數制”(metered model)的“付費牆”。該報出版人亞瑟•蘇茲伯格在致讀者的信件中說,紐約時報創建數字化訂閱模式“是對我們未來的投資,它將使我們可以開發新的收入來源來加強我們的能力,以延續我們的新聞使命以及實施數字化創新,這將使我們能夠為你們提供高質量的新聞內容,而無論你選擇使用何種設備”。(注釋14)

3年過去了,事實表明,紐約時報的“付費牆”計劃終於闖過險關,取得了超出預期的成效。

實際上直到今天,新媒體市場的激烈競爭有增無減,該報廣告收入3年來還是繼續在走下行線(注釋15),而目前其經營狀況中唯一引人注目的亮點,就是付費數字發行收入的快速和顯著的增長。(注釋16)與人們所普遍擔心的情況相反,該報數字產品的付費訂戶數不斷攀升,超過了人們的預期:報業專家Ken Doctor曾在2011年3月提出,衡量紐約時報“付費牆“成功與否的指標,可以看付費用戶數是否達到30萬或60萬,如果能達到90萬,“或許只是夢想”。(注釋17)然而至2014年第一季度,該報數字產品的付費訂戶已經達到79.9萬戶,2014年首季發行收入續增13.6%,如果保持這個增長勢頭,可以說實現當初的夢想已不遙遠。(注釋18)2013年度該報純數字化產品發行的收入總額高達1.49億美元,比2012年增長33.5%,約佔總收入的10%。(注釋19)在數字產品發行擴大的帶動之下,該報改變了以往過度依靠廣告收入的經營結構:2001年該報的發行收入隻佔總收入的29%,(注釋20)而2013年發行收入已佔到總收入的52%,大幅度超過了廣告的收入(42.3%)而成為一項主要收入來源。(注釋21)該報“付費牆”的創建,利用數字化手段促進和擴大了報紙的發行,彌補了該報印刷發行量的下降,“印刷發行收入每損失2美元,數字發行便增收3美元”。(注釋22)數字發行不但增加了新的收入來源,而且改變了以往過度依賴廣告的經營結構,在一定程度上抵補了廣告收入的持續下降。在“付費牆”出爐的同時,該報還採取了售賣資產等其他重大措施以整合資源,有效地遏制了該報經營狀況不斷惡化的險局,維持了報紙的運營穩定和收支平衡,為該報實施數字化轉型贏得了時間,創造了有利的條件。

面對互聯網和新媒體的沖擊,傳統報業的數字化轉型升級是完成產業形態的整體性嬗變。作為一項系統工程,筆者認為應實現兩個基本目標:即通過運用數字技術提升本機構品牌的影響力和競爭力﹔與此同時創建基於數字平台的可持續的經營模式。(注釋23)從全球范圍來看,報業在實現這兩個目標方面,曾走了很大的彎路。而紐約時報在創建“付費牆”方面取得的進展,不僅僅增加了經濟的收益,更重要的是在實現數字化轉型的兩個基本目標的方向上,向前邁出了關鍵性的一步。該報實施數字產品的收費制,可以說是打贏了一場報紙品牌價值的保衛戰,為傳統報業在數字化轉型中發揮自身資源與優勢,改造和創新經營模式闖出了一條新路。正如紐約時報編輯部創新團隊所提出的一份內部報告中的評價說,“‘付費牆’的成功是我們對讀者具有恆久不變的價值的証明,它帶來了財務的穩定,為我們的基本戰略顯示出清晰的前進道路。鑒於訂閱收入首次超過廣告收入,我們的編輯部和營業部的同事們比以往更加一致地支持服務讀者的使命”。報告還指出,“‘付費牆’的成功加強了這一觀念:讀者認為我們日復一日的努力是有價值的。簡言之,‘計數制’可以幫助我們做出更好的決定,來擴大紐約時報新聞的覆蓋面和影響力。記住這一點很重要:在很多情況下,最好的計量指標就是高質量的新聞。”(注釋24)紐約時報的數字助理編輯Jim Roberts說,“自從建立了‘付費牆’,覺得我們的採編人員更加投入,他們對產品有更大的責任感”,“有一種普遍的感覺:我們正在制作一種有價值的數字產品”。(注釋25)

“水泥牆”與“籬笆牆”

報紙網站設立“付費牆”,最大的風險是擔心讀者“移情別戀”,轉向其他免費網站,從而造成流量下跌和網絡廣告的流失。2010年英國泰晤士報設立“付費牆”之后,幾個星期之內網站讀者幾乎減少90%。(注釋26)泰晤士報的“付費牆”可稱之為“水泥牆”(hard wall)。也就是說,讀者不注冊不付錢就無法看到網站的任何內容。而英國金融時報早在2002年首創“計數制”付費牆,即讀者閱讀該報網站文章在一定數量之內是免費的,超過這個限度才收費。該項制度多年來順利運行並取得良好經營績效。(注釋27)紐約時報吸取了以往報紙網站收費的經驗,參考採納了金融時報的“設限免費”的辦法,設計出自己的“計數制”付費牆模式。具體來說,最初規定讀者每月可免費閱讀20篇文章,后來隨著付費訂戶不斷增加而改為免費限讀10篇。

紐約時報的“付費牆”可稱之為“籬笆牆”(porous wall)。(注釋28)根據紐約時報的規定,通過facebook、twitter等社交網站鏈接到紐約時報網站不收費,在一定限量內還可以通過搜索引擎免費鏈接到紐約時報網站。此外還有不少方法可以相當容易地利用其他技術“漏洞”穿過其“付費牆”。(注釋29)也就是說,紐約時報的“付費牆”看起來更像是個“籬笆牆”,既圍住了整個紐約時報網站內容這個“庄園”,又有意或無意地留下了一些“漏洞”,從而使得有一定興趣閱讀該報內容卻又不想付費的讀者能夠輕鬆如願地閱讀。

紐約時報的“籬笆牆”模式是基於對網民讀者訪問行為的構成分析而設計的。據經營模式轉型專家Matt Shanahan的研究,報紙網站的讀者可以分為Fans(粉絲)、Regulars(常客)、Occasionals(稀客)、Fly-bys(“打醬油族”)4個類型,其中粉絲隻佔不到5%,而“打醬油族”佔了70%-80%,但是根據其計算,每個粉絲對於網站每年盈利的貢獻是73.05美元,而每個“打醬油族”的貢獻隻有0.18美元。(注釋30)而紐約時報“付費牆”的基本設計就是一方面針對粉絲和常客,以優質的數字產品內容和服務吸引他們,鼓勵他們注冊並成為付費訂戶﹔另一方面,又設立了“設限免費”和“預留漏洞”等辦法,基本上可滿足“稀客”和“打醬油族”的訪問及閱讀需求,從而保証網站流量不會大幅度降低。傳媒學者Steve Outing發表博文稱,紐約時報的“付費牆”不應該被稱為“paywall”,實際上是建立了一個“內容免費增值系統('freemium' content system)”,為付費用戶提供獲得專享內容服務的會員制待遇。(注釋31)據一項統計顯示,該報設立“付費牆”前后相比(2010年9月-2011年9月),該網站獨立訪客數沒有減少,反而增加了2.3%。(注釋32)

“計數制”扭轉報業集體思維

紐約時報設立“付費牆”取得初步成功,打破了長期以來傳媒業界普遍存在的“網上內容隻能免費”的思路,証明了不僅華爾街日報、金融時報等財經類報紙可以施行數字產品和服務收費,綜合類報紙也同樣有可能做到,因而為歐美報業的數字化轉型帶來了新的希望。

紐約時報“付費牆”試驗取得成效以來,隨即為其他報紙所效法,目前“付費牆”在美歐報界已成為一種潮流。金融時報網站的經營主管Rob Grimshaw說,很多出版人反思以往的戰略,並得出結論:“建立單純依賴廣告支撐網絡經營方式是毫無希望的,‘付費牆’以及內容收費是顯而易見的選擇”。他說,現在“計數制”已經扭轉了報業的集體思維,幾乎在一夜之間,就從“內容收費全不靠譜”,變成了“咱怎麼會這麼長時間都免費白送?”(注釋33)據皮尤研究中心的調查,美國報業在2012年紛紛施行“付費牆”計劃,報業因此普遍得益,當年的發行總收入增加5%,這是自2003年以來,美國報業發行收入首次增長轉負為正。 至2013年末,約500多家日報已經建立或計劃實施數字支付方案,包括紐約時報、甘尼特報業集團等主要媒體機構均在當年見到成效。一直以來反對建立“付費牆”的華盛頓郵報和數字第一傳媒集團也在2013下半年宣布全面實施數字收費計劃。(注釋34)目前加拿大、澳洲、巴西、德國的一些主要報紙也已放棄網絡“內容免費”的戰略,建立或決定建立“付費牆”。(注釋35)

值得一提的是,英國泰晤士報雖然因實施“水泥牆”計劃而遭人詬病,但是該報“建牆”之后經營上也出現了很大的改善,該報負責人說,“實際上這種情形要比我們任何一個人5年前所設想的情形都要樂觀得多”。泰晤士報系的虧損額已由2009年的7200萬英鎊降至2013年營業年度(至6月底)的600萬英鎊。自從2010年引入數字化訂閱模式以來,泰晤士報和星期日泰晤士報每月的訂閱用戶數量已累計達到約37.5萬人,並因此大大地減少了虧空,其中純數字訂閱戶達到15萬戶,同時紙質版的訂戶也比2010年宣布實施“付費牆”政策時增加了5萬人。(注釋36)數字訂閱收入已佔報紙總銷售收入的1/4。泰晤士報母公司的首席執行官Mike Darcey表示,對新聞內容收費使我們有能力投資新聞業,可以為讀者創造更好的體驗,以及確保報紙擁有一個可持續發展的未來。(注釋37)

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(責編:董慧(實習生)、宋心蕊)




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