電視未來的轉型方向【2】

視頻網站的困境

2014年，國內視頻網站盡管形成了優勝劣汰的局面，但瓶頸仍在：有了市場規模，有了用戶規模，有了巨大流量，整個行業卻仍舊難以擺脫燒錢的困境。主要表現在：成本方面，視頻版權內容成本、帶寬成本繼續居高不下﹔用戶增長上，PC屏用戶的外延式增長空間已接近天花板，總體用戶增長趨緩﹔商業模式上，廣告收入仍舊佔據75%的比例，用戶付費、增值業務等無法取得突破。經過近10年的發展，商業視頻網站仍舊無法盈利。

與此同時，傳統電視行業，包括電視台、有線電視運營商、衛星電視運營商等卻感受到了越來越強的寒意，被網絡視頻顛覆的命運似乎不可避免。這似乎是一個難以破解的悖論，一方面網絡視頻如洪水猛獸要吞噬傳統電視行業，另一方面網絡視頻卻處於難以盈利的困境。

分析一下國內商業視頻網站處於燒錢境地的基本原因，可以看出：第一，視頻網站自誕生伊始，基本上是以PC屏為收看終端，用戶客廳和臥室裡的電視機主要是有線電視的收視終端，互聯網渠道和有線電視渠道涇渭分明，互不侵犯。從根本上來說，視頻網站只是給用戶提供了另外一個收看電視的選擇，而且往往收視體驗不佳：PC屏用戶“前傾”而不是舒服的沙發式“后仰”，PC屏幕比電視機屏幕小，內容往往不如電視台豐富，經常卡頓，無法收看直播等種種原因，決定了網絡視頻只是用戶收看電視的一個補充而不是替代，隻有PC屏的視頻網站還不能和傳統電視相PK。

第二，眾所周知，國內電視1978年才開始發展，比國外落后20多年，廣播電視成為國家推進的一項公益事業，讓更多的老百姓看上電視是政府努力的方向。另外，廣播電視具備將執政黨的聲音傳播到千家萬戶的喉舌功能，一直是執政黨的政治宣傳工具。公益屬性和政治宣傳屬性要求電視以最低廉的價格最快速地普及，這導致有線電視喪失了定價權，隻允許向用戶收取基本收視維護費，電視內容免費收看。這種特殊的國內產業環境導致電視台隻能靠廣告獲得收入，而不能靠電視內容向用戶收費。這樣的衍生結果導致視頻網站也無法向用戶收費，用戶前向付費的付費電視商業模式在網絡視頻上也是不成立的。

第三，商業視頻網站的廣告價值嚴重偏低。2013年國內電視廣告市場規模是1302億元，在線視頻廣告市場隻有96億元。[17]國內電視觀眾有12億，電視廣告人均價值逾100元，商業視頻網站用戶4.3億，人均廣告價值隻有22元。電視廣告向網絡視頻廣告的轉移有一個過程，而這個過程尚未取得決定性進展。隨著商業視頻網站精准廣告模式的不斷演進，其議價能力將不斷提升，一個CPM的廣告價值將超過100元，廣告商業模式將取得突破。

第四，商業視頻網站的多終端推廣受到政策的極大限制。商業視頻網站在拿下PC屏幕之后，開始進入移動屏幕，並取得了決定性的進展，手機、PAD等移動屏幕成為視頻網站的第二屏，但是商業收益尚處於探索初期。由於主管部門對手持智能終端監管束手無策，手機電視牌照基本形同虛設，智能手機及ＰＡＤ等移動設備屏幕被視頻網站輕易拿下，這些網站因而開始覬覦被政策保護的電視屏幕。2013年OTT機頂盒開始火爆，進入電視大屏的互聯網電視在技術上已經沒有困難。然而，主管部門將電視機屏幕視為主流輿論宣傳陣地，對互聯網電視設置了嚴格的市場准入制度，行業政策人為割裂了視頻網站的多終端推廣。這對視頻網站的廣告價值提升以及付費用戶推廣產生了極大的影響。然而，歸根結底，政策無法擋住技術的潮流，無法擋住行業發展的趨勢，只是需要再多一點耐心。

互聯網電視（OTT TV）才是電視的未來

從2009年開始，OTT TV概念開始傳入國內，業界對OTT TV的認知有一個從混亂到基本清晰的過程。

OTT是“Over The Top”的縮寫，本意指的是在電信網絡之上提供業務，但電信運營商卻無法就此收費，比如Skype就是一種OTT語音業務，而手機QQ聊天則可以看作是一種OTT短信業務，分別分流了電信的語音和短信業務，但電信運營商無法直接獲得收入。后來，OTT業務泛指獨立在公共互聯網上運營的業務，包括OTT語音、OTT短信、OTT游戲、OTT電商等，OTT TV只是OTT業務的一種。

從通常意義上說，OTT TV即互聯網電視，指的是通過公共互聯網提供視頻服務。國內的互聯網電視指的是國家行業主管部門批准的互聯網電視集成平台通過互聯網傳輸渠道為用戶提供的視頻服務。

傳統的電視服務，包括地面電視、衛星電視、有線電視以及IPTV，它們都擁有自己的專用傳輸網絡，不投入巨資建設傳輸網絡就無法提供電視服務，隻能在傳輸網絡覆蓋的范圍內提供電視服務。而OTT TV使用公共互聯網傳輸視頻，無須建設自己的傳輸網絡，理論上可以覆蓋全球互聯網所達到的任何區域。

OTT TV融合了傳統電視台和網的界限，台和網不再是分工明確的兩個行業，電視台可以通過互聯網直接向用戶提供視頻服務，電視網也可以集成視頻節目直接為用戶提供服務。

由於投資巨大和技術方面的原因，制作播出節目的傳統電視台和傳輸節目的傳統電視運營商從產生到發展的歷史過程中形成了天然的行業壁壘，電視台和電視網自成體系，外部力量基本上無法介入廣電行業。隨著數字技術和互聯網的發展，任何機構甚至個人制作視頻節目並在互聯網上傳輸成為可能，打破了傳統電視台和網自成體系的圍牆花園。

傳統電視基本上是一網一屏，DVB系統為衛星傳輸、有線傳輸、地面傳輸、小屏傳輸分別制定了不同的傳輸標准，分別需要建設不同的傳輸網絡。OTT TV在技術上天然具備多屏分發的功能，而且可以實現多屏互動。

傳統電視是線性直播，用戶隻能在固定的地點、唯一的電視機屏幕上被動地收看電視節目。OTT TV則實現了“視頻無處不在”，用戶可以在互聯網覆蓋的任何地點、任何屏幕上主動選擇收看電視節目。傳統電視基本上是一對多的單向廣播業務（經過數字化雙向改造后已經部分實現雙向互動），OTT TV則在技術上天然具備雙向互動的功能。

隨著互聯網帶寬的提升、互聯網技術的發展以及互聯網業務的創新，OTT TV和社交網絡、大數據技術、UI/UX（用戶界面/用戶體驗）設計、搜索技術、第三方支付、雲計算技術等新技術、新業務的結合不斷深入，將為用戶提供不斷提升的視頻收看體驗。

歐美的OTT TV發展環境充滿了難以打破的堅冰：傳統電視內容商通過電視運營商的傳輸渠道把電視內容賣給用戶，雙方共同獲取壟斷利益收入，或者內容商和運營商本身就是一體，在歷史發展過程中傳統電視內容商和運營商形成了壟斷利益同盟關系。因而，OTT TV服務提供商基本上無法染指優質電視內容，難以和傳統電視展開競爭。隨著OTTTV的快速發展，傳統電視用戶增長停滯甚至萎縮，電視內容商逐漸重視OTT TV平台。電視內容商和電視運營商的利益同盟關系在市場的技術推動下開始鬆動，OTT TV服務提供商開始不斷獲取優質電視內容，電視內容商也開始嘗試自己直接提供OTT TV服務，電視運營商被迫開始嘗試多屏服務。盡管如此，目前歐美傳統電視行業仍舊佔有絕大部分的市場份額，OTT TV只是迅速發展的新業務。

歐美的OTT TV產業形成了以OTT TV平台集成商為中心的完整產業鏈，上游包括各種內容提供商、技術標准、技術方案和設備提供商等，下游則包括OTT TV機頂盒、聯網電視機、游戲機、播放器等終端廠商。典型的OTT TV服務提供商包括從DVD碟片租賃轉型而來的Netflix、電視內容商和運營商聯合組建的Hulu、電商企業Amazon的Instant Video、視頻網站YouTube、Apple的iTunes、零售企業Walmart的Vudu等。OTT TV平台集成商都建設了功能強大的技術平台，利用專業的網絡服務商如Amazon、Akamai、LimeLight等提供的CDN（內容分發網絡）為用戶提供穩定高質量的視頻服務。

這些OTT TV集成平台採取購買或者合作分成的方式從視頻內容商獲取內容，這些內容商包括好萊塢的Disney、Sony Pictures、Paramount、Twentieth Century Fox、Columbia、Warner Brother等制片廠，也包括各種電視台（網）的內容。2012年Amazon的內容投入達到5億-10億美元，Netflix則宣布了高達21億美元的內容預算。[18]面對巨額的視頻內容成本，Netflix、Hulu等OTT TV服務提供商也開始嘗試自制劇，2014年年初Netflix的獨家自制劇《紙牌屋》取得空前的成功，引起整個行業對顛覆收看電視方式的大討論。之前隻有電視運營商才能提供熱門劇的首發，OTT TV服務提供商花錢也難以獲取，如今Netflix卻制作出了電視運營商無法提供的熱門劇。

OTT TV的終端則多種多樣，Sony的PS和微軟的Xbox游戲機是美國使用量最大的OTT TV終端，數量達到數千萬台。包括Apple TV、Roku、Boxee在內的各種OTT TV機頂盒集成了多家OTT TV服務，以低廉的價格開始迅速普及。智能電視的滲透率不斷上升，據奧維咨詢預測，未來幾年智能電視的滲透率將達到85%以上。[19]通過電視機的大屏幕收看OTT TV服務開始呈現不斷上升的趨勢。

歐美電視版權制度嚴格，用戶養成了付費習慣，而且不存在類似國內的眾多的免費視頻網站，這使得歐美OTT TV服務提供商“前向付費”的低價策略迅速取得成功。2012年Netflix的付費用戶逾3000萬[20]，超越美國第一大付費電視運營商Comcast成為世界第一大“付費電視運營商”，Hulu付費服務Hulu Plus的用戶同一年也迅速增長到300萬。[21]2013年，它們繼續保持快速增長，HuluPlus用戶從300萬增長到500萬[22]，Netflix用戶從3036萬增長到4143萬。[23]

和國外相比，中國OTT TV的市場環境具有很大的特殊性。國內的電視產業在具有商業屬性的同時又具有宣傳屬性和公益屬性，電視機屏幕作為黨和政府的宣傳輿論陣地，使得互聯網電視業務從內容、平台、終端到市場准入等各方面都受到政策的約束，互聯網電視需要在政策規定的空間內發展。但是技術的創新發展方向和國際是一致的。

2009年前后，國內電視機廠商開始推出互聯網電視機，採取自建互聯網電視平台或者和視頻網站合作的方式向電視機屏幕提供視頻內容。2009年8月，國家廣電主管部門出台了加強以電視機為終端的互聯網電視管理規定，醞釀出台互聯網電視管理政策。2010年3月，國家廣電總局給CNTV頒發了首張互聯網電視牌照，牌照持有方建設互聯網電視集成平台，實施互聯網電視的市場准入制度。其后，國家廣電總局先后給上海百視通、浙江華數、南方傳媒、中國國際廣播電台、中央人民廣播電台、湖南電視台共6家單位頒發了互聯網電視集成牌照，加上CNTV，全國共有7家單位持有互聯網電視集成牌照。電視機廠商的互聯網電視以及隨后的智能電視、雲電視等互聯網電視產品開始接入互聯網電視牌照持有方的集成平台。

2011年10月，國家廣電總局出台《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，正式出台中國互聯網電視的管理政策，這個文件即是業界俗稱的“181號文件”。“181號文件”在互聯網電視的市場准入、集成平台、內容平台、運營要求、終端管理等各個方面都作了嚴格規定。

按照政策要求，隻有持有互聯網電視牌照的單位才可以建立互聯網電視集成平台，提供互聯網電視服務。集成平台隻能接入集成互聯網電視內容牌照持有方的內容，互聯網電視集成平台不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接。包括互聯網電視機頂盒和電視機在內的互聯網電視終端隻能唯一鏈接互聯網電視集成平台，不得有其他訪問互聯網的通道。

“181號文件”為互聯網電視機頂盒開啟了新的政策空間，使它和互聯網電視機一樣獲得了進入市場的資格。2011年以來，互聯網電視機頂盒市場開始繁榮，家電廠商、IT廠商、互聯網企業、電信設備企業以及多家互聯網電視牌照持有方，都開始涉足互聯網電視機頂盒生產。

近兩年，7家互聯網電視牌照持有方不斷在內容集成、技術平台建設、CDN網絡部署等方面推進中國互聯網電視的發展，電視內容商、電視機廠商、互聯網企業、互聯網電視機頂盒廠商、技術平台商、電信企業等構成互聯網電視產業鏈，聯合牌照持有方一道在中國特有的政策環境下，打造互聯網電視產業。