電視未來的轉型方向【3】

電視未來的八大轉型

國內電視台要應對網絡視頻的挑戰，實現轉型，在經營理念上要充分完成以下八個轉變：

一是把電視頻道轉變為產品，也就是轉變為視頻App。類似於移動互聯網的各種App，以用戶為中心，不斷迭代，不斷完善，提升UI、UE設計，提供最好的用戶體驗，積聚最大量的用戶群體，在規模用戶的基礎上再去實現商業運營。

二是把電視觀眾轉變為用戶。傳統電視台的基本商業模式是廣告，隻要節目有一定的收視率，就一定有廣告收入。但是電視台其實完全不掌握自己的觀眾是誰、在哪裡、有什麼喜好。通過視頻App產品建立完整的用戶體系，掌握用戶的收視行為、習慣、偏好、個人信息等資料，未來的電視在為用戶提供個性化節目體驗的同時，也為精准廣告、在線交易等商業模式提供了空間。

三是把傳播轉型為運營。互聯網消除了信息不對稱，但也造成信息碎片化，電視台傳播的功能和優勢不復存在，運營產品、運營用戶、運營商業成為電視台轉型的必須。

四是把渠道轉變為平台。傳統電視台節目制作播出后，有線電視網絡、衛星電視網絡以及地面電視網絡等渠道負責將節目傳輸給觀眾﹔而電視台在轉型中必須擁有互聯網電視的技術平台，在互聯網視頻平台上直接完成節目的播出傳輸，而這個技術平台需要巨大的技術和資金投入。

五是從客廳轉型為移動。傳統的收視場景是一家人在客廳裡一起看電視，這個情形正在成為歷史。視頻的無處不在、無時不在成為新的收看方式，視頻的跨屏傳輸、多屏分發，無線寬帶網的泛在化、移動化將是視頻消費的必然組成部分。

六是從孤立到社交。在互聯網社交網絡、移動互聯網社交網絡覆蓋了絕大多數人群的情況下，視頻的社交化分享、發現、評論等成為必然，視頻產品必須具備社交功能，實現電視的社交化。

七是終端從功能轉向智能。和功能手機一樣，傳統的電視接收機慢慢退出歷史舞台，電視的收視終端將全面智能化，包括智能電視機、智能機頂盒、游戲機、藍光播放機、TV Dongle、PC、PAD、智能手機等在內的設備都將成為視頻收視終端。不同操作系統、不同尺寸屏幕的各種終端將是電視台轉型必須面對的。

八是傳輸渠道從專網變為公共互聯網。以往的電視傳輸渠道，包括地面網絡、有線網絡、衛星網絡等都是傳輸電視節目的專門網絡，隨著寬帶網絡的快速提升，電視專網將會完成使命，慢慢退出歷史舞台，寬帶互聯網最終將成為視頻的唯一傳輸渠道。

移動視頻是OTT TV的關鍵

商業視頻網站基本上佔據了PC端視頻用戶，正在向移動端用戶、TV端用戶延伸，進軍用戶的手機屏幕、PAD屏幕和電視機屏幕。目前的特征是PC端呈現增長平緩的狀態，外延式總量增長空間出現制約。PAD、智能手機等移動終端高速發展，商業化開始起步。TV端業務（也即OTT TV）受到政策嚴格限制，但是樂視、優酷等在不斷嘗試打破政策底線。

首先，與傳統電視台相比，商業視頻網站既有優勢也有劣勢。2013年，多家商業視頻網站版權內容投入達幾十億元之巨[24]，預算超過了很多省級電視台。其次，商業視頻網站的內容受到的管制遠比電視台要少，比如在境外影視節目引進上，內容更富吸引力。③再次，商業視頻網站可以從電視台獲得優質節目內容，比如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等。總體上商業視頻網站視頻點播內容優勢大大超過傳統電視台。

此外，商業視頻網站的技術平台已經有了充分的發展。商業視頻網站的視頻技術平台每年投入近億元，在產品開發、技術儲備、技術人才方面遙遙領先。經過近10年的發展，商業視頻網站在內容產品運營、用戶流量等方面也有著領先的優勢。

商業視頻網站的內容制作水平、新聞節目資源等方面與電視台相差甚遠，廣告客戶特別是大客戶開發也有待加強。

目前商業視頻網站將移動端作為新的發展突破口，PC端的內容、技術、產品、運營、用戶等積累為其移動視頻業務發展提供了強大的優勢。隨著4G網絡基站覆蓋不斷擴大，4G業務運營日漸成熟，4G移動寬帶用戶走向普及，移動視頻將迎來更好的發展機遇。

除了移動視頻，電視行業還呈現出其他一些重要趨勢：電視業的互聯網化、泛在化。隨著FTTH等固網帶寬的不斷提升和普及、4G乃至5G網絡的發展、更多頻譜的釋放，互聯網將成為電視最主要的傳輸渠道。傳統電視渠道如有線電視、衛星電視、地面電視等將逐漸邊緣化。移動寬帶網絡的普及將實現視頻傳輸的無處不在，即泛在化。

終端智能化、電視機顯示器化。隨著多屏互動技術、雲端技術的成熟，智能移動設備將成為視頻的主要終端，電視機成為高級顯示器。和電信運營商的移動電話運營模式類似，購買內容服務贈送電視機硬件，這種商業模式的轉變使類似小米、樂視等互聯網企業敢於以成本價、低於成本價乃至贈送的方式制造銷售電視機硬件，傳統電視機產業將被顛覆。

電視的移動化、社交化。隨著視頻雲計算的不斷成熟和部署，視頻轉碼、存儲、多碼率自適應、交互、用戶體驗等在雲端逐漸完善，移動智能終端將成為視頻的核心設備，成為視頻的控制終端、收看終端、多屏互動終端。社交網絡將和視頻結合，在社交網絡上分享視頻、評論視頻、發現視頻、推薦視頻以及相應的LBS服務將成為視頻消費的主要方式。

電視台的平台化、開放化。擁有視頻雲計算平台、全球CDN傳輸網絡、優質用戶體驗的端到端產品將成為電視台轉型的核心。僅僅擁有內容是不夠的，也就是說，電視台應避免變成純粹的內容供應方。由於互聯網打破了視頻播出平台和傳輸渠道的壟斷，UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）有了互聯網播出和傳輸渠道，建設一個開放性視頻雲計算平台，以一定的運營商業模式，將UGC和PGC內容匯聚到平台上，將極大地贏得用戶。開放雲計算平台下的移動視頻將是未來視頻業務的重中之重。

智能電視終端的革命

目前國內電視機用戶存量超過5億台，非智能電視存量市場規模約有2億台，形成了一個巨大的非智能電視存量市場。[25]非智能電視向智能電視的轉換醞釀無限商機。

中國的智能電視共分兩大派系，即智能電視一體機（互聯網電視或者智能電視）和智能電視機頂盒。國內智能電視一體機市場基本情況是：2013年國內電視機整體銷量為4781萬台，其中平板電視超過4500萬台，智能電視佔彩電銷量比例已經從2013年年初的37%提升到2013年年末的50%，2013年全年智能電視出貨量約2100萬台。[2]

IHS預測，2015年全球智能電視出貨量預計將上升到1.41億台，市場佔有率達55％﹔2016年智能電視出貨量將擴大到1.73億台，市場份額將達到近三分之二。[26]

電視機終端全面智能化正在變成現實，電視機從“電視廣播接收機”變成了智能化的電腦設備，電視不但是電視廣播的接收機，而且是互聯網的終端設備。終端的改變帶來了渠道的改變，電視傳輸覆蓋網將迎來前所未有的挑戰。

電視機技術發展有兩個方向：一個方向是智能化的強終端，成為家庭計算中心﹔另一個方向是弱終端，成為家庭中顯示能力最強的大屏，向大屏、高分辨率、節能、OLED方向發展，計算功能由手機、PAD、PC、機頂盒、游戲機等產品取代。由於技術發展、產業發展的復雜性，在可以預見的10年內，電視機向強終端發展的趨勢最為明顯，發展顯示技術而成為弱終端的第二個方向也在逐步發展。智能電視終端將繼續以智能電視一體機為主，未來5年內滲透率將快速提升，出貨量維持在較高的水平上。機頂盒等產品將快速發展，形成新的增量市場。

當下，智能電視機頂盒呈無序發展態勢。2011年以來，傳統電視機企業、數字電視機頂盒企業、IT制造商、互聯網企業等紛紛加入智能電視機頂盒市場，隨著2013年年初小米盒子的發售，智能電視機頂盒迎來爆發性增長，2013年全年各類智能機頂盒出貨量超過千萬台。據業內保守估計，各種智能電視機頂盒終端用戶存量累計超過1500萬台，預計2014年智能機頂盒終端出貨量將達到2000萬台。智能機頂盒的大量出貨將不能上網的存量傳統電視機連上了網。以其低廉的價格和迅速迭代的性能，智能機頂盒可能成為智能電視終端的主要設備。根據目前的出貨速度，預計2016年國內智能電視機頂盒的存量將達到1億台左右。

從智能電視終端使用狀況來看，智能電視一體機終端激活率不高，活躍率低。用戶基本上還是通過有線數字電視、地面電視、衛星電視收看電視節目。智能電視激活率活躍率在30%左右，但呈現不斷提升的趨勢，2013年智能電視一體機活躍用戶在2000萬戶左右，而智能電視機頂盒活躍率則超過80%。用戶購買智能機頂盒就是為了收看網絡視頻，機頂盒的激活率理論上可以達到100%。2013年智能電視機頂盒的激活用戶在1000萬戶以上。

總體來看，目前智能電視一體機的用戶活躍率很低，但智能電視機頂盒的用戶活躍率已經很高。隨著智能電視、機頂盒人機交互設計的不斷演進、網絡視頻服務的不斷提升，一體機和機頂盒的活躍率必將不斷上升。也就是說，將有越來越多的人使用智能終端，通過互聯網收看網絡視頻。目前國內有線電視用戶為2.24億，互聯網電視用戶超過2.24億已經不是很遙遠的事情。2013年年底通過智能電視一體機和機頂盒收看互聯網電視的用戶超過了3000萬，未來3年互聯網電視用戶超過1億將是很輕鬆的事，也即互聯網電視將成為和有線電視比肩的重要電視服務方式。有線電視行業將面臨巨大的挑戰，電視台的內容如何分發到用戶，同樣面臨嚴峻的轉型挑戰，整個電視行業將為之改變。

從智能電視終端內容和應用服務上看，2012年國內電視出貨Android系統佔到了53.4%，Linux系統佔46.5%，Android系統開始取代Linux系統成為智能電視一體機的主流操作系統。[2]與蘋果iOS的封閉系統不同，Android系統是開放的，導致各種App商店可以任意設立，各大電視機廠家、智能電視終端服務企業都自行開設TV App Store，自己掌握上線權。TV App Store開始出現市場力量，但同時也無序發展，各種視頻類、直播類、盜版類、境外節目、色情內容、閱讀內容、教育內容、游戲內容等泥沙俱下，出現了智能電視終端應用服務的混亂繁榮。

智能電視機頂盒基本上都採用Android系統，除了部分和互聯網電視牌照商合作的有ID號的機頂盒外，這些“黑盒子”內置各種直播App、TV版視頻網站、境外內容、盜版侵權內容、黃賭毒內容、開放TV App Store、全網視頻搜索等功能。

盡管各電視機廠家的智能電視一體機標准均不相同，但智能電視第三方服務機構也開始出現，歡網TV App Store是內容的聚合者和分發者，目前擁有應用5000余款，其中已上線應用1000多款。奇珀TV App Store市場也有影視音樂類、游戲娛樂類、教育學習類、網絡社交、日常生活等數千款應用。第三方服務機構的出現繁榮了電視屏幕，但是同樣無章可循、無人管理。

有了為智能電視終端“服務”的專業機構，用戶通過智能電視智能終端獲得非法內容更加容易，在政府主管部門看來，這將嚴重妨害互聯網電視的健康、有序、可持續發展，侵害互聯網電視的公益和宣傳功能。市場的發展已經對政策提出了嚴峻的挑戰。

此外，多屏互動技術已經是智能電視終端的標配。無線傳屏技術如蘋果AirPlay、DLNA、Miracast、米聯等技術可以在智能手機、PAD和智能電視一體機、機頂盒之間互相傳輸視頻、照片乃至網頁所有元素，電視機屏幕將成為智能手機、PAD的一個顯示屏。通過有線高清HDMI線纜同樣可以做到多屏互動。

從技術的角度來說，多屏互動技術使得僅僅控制智能電視終端的操作系統和TV App Store失去了意義，必須同時管控智能手機、PAD的操作系統和App Store。多屏互動技術進一步發展的結果就是移動設備成為個人手中的控制中心，電視機轉變為更好的顯示器，這是電視發展的一個方向。

總之，隨著電視機終端全面智能化的到來，互聯網電視將成為主流的電視服務形式，甚至會取代目前有線電視的主導地位，電視行業正在面臨緊迫的轉型挑戰。在互聯網電視和智能終端的高速發展進程中，無論是法規還是政府管理都嚴重滯后或缺位，如何順勢而為，促進電視行業的健康、繁榮、可持續發展，已經成為整個行業面臨的重大課題。

電視變成應用

在2001年，網站狂熱的結束期，美國人被問到他們將會首先放棄哪個媒體——網絡還是電視，結果72%的調查對象說他們能夠擺脫網絡，26%的人說他們會放棄電視。好景不長。2010年早些時候，這個調查被重新進行了一次，49%的人說他們會放棄電視，48%的人說他們會放棄網絡。而從現在開始的10年內，這個問題將變得毫無意義，因為電視將不再存在，網絡將會吞並電視，並且今天的節目將會變成網絡上的另一個應用。正如今天的消費者轉向網絡來訂旅館和航班，與朋友交流，或者下載一首歌一樣，很快他們將在網絡上尋找所有的視頻內容。與家人或者朋友聚集在一起共同觀看一個頻道的一個節目的概念隻會出現在體育賽事直播中，以及像奧斯卡金像獎這種具有實時新聞價值的節目。

電視變成應用，意味著內容供應商要開發“適合所有屏幕”的內容，從電視（第一個屏）到電腦（第二個屏）到平板電腦（第三個屏）到智能手機（第四個屏）。這可以稱作“多屏戰略”（multi-screen strategy），旨在通過全屏幕覆蓋，達到對目標觀眾的全時段、多維度曝光。例如，樂視網希望能夠通過統一的賬號實現實時轉換和互動，滿足人們在不同場景的視頻需求，實現多屏聯動。百視通也提出“一雲多屏”戰略，這建立在他們對傳媒媒體、網絡媒體與智能媒體的認識上。

傳統媒體會受到時間的限制，頻道資源有限，更新周期長﹔互聯網信息量豐富，但過於豐富，必須用導航方式協助用戶找到想看的內容﹔智能媒體與個人的生活時間軸有關，人們希望通過現在手上有的終端，可以隨時隨地找到想要的內容和信息，這時候就需要媒體擁有思考、感知、視覺判斷等智能。電視變成應用，還意味著電視必須學會利用有機生長的網絡社區。很多電視節目在網上提供“附加”的內容，比如短片、討論組、預告和其他互動特性，這是“分享電視”（share TV）的概念，它可以回答關於電視觀眾的一個長久爭論的問題：這些觀眾是主動的，還是被動的？換言之，他們有能力從電視內容當中擷取意義，還是僅僅是被媒體生產者所影響的無助的犧牲品？近年對電視節目的網絡粉絲群的研究表明，這些粉絲構成了一個“詮釋性社區”（interpretive community），他們定期聚會進行分享和討論，形成個體和群體對節目的詮釋﹔而且他們不是被動地消費，而是通過出產網站、論壇、粉絲雜志、郵件組、推廣活動、粉絲創作的小說、劇評等等，把自己由消費者變成了生產者。

最后，電視變成應用，還意味著多屏整合營銷的時代來臨。過去電視隻關注最大的人口統計群體，現在，由於觀眾的多樣性，它必須關注“微目標群體”。

（尤文奎為CNTV未來電視有限公司戰略發展部負責人﹔胡泳為北京大學新聞與傳播學院教授）