電視未來的轉型方向

【摘要】傳統電視行業，包括電視台、電視內容商、電視運營商等，被網絡視頻顛覆的命運似乎不可避免。電視的未來建立在基於開放互聯網的視頻服務上,而移動視頻又是其中的關鍵。國內電視台要應對網絡視頻的挑戰，在經營上要實現八大轉型。最終，隨著電視機終端全面智能化的到來，互聯網電視將成為主流的電視服務形式，甚至會取代目前有線電視的主導地位。

【關鍵詞】有線電視﹔互聯網電視﹔網絡視頻﹔移動視頻

正在到來的顛覆

電視遇上互聯網，這個議題已經出現10年以上了。2004年前后，互聯網上可以在線播放豆腐塊大小、模糊不清的視頻，那一刻預示著電視新時代的到來。2005年2月15日，YouTube注冊成立，首次開創網絡上的視頻分享，讓用戶上傳、觀看及分享視頻或短片。網站的口號為“Broadcast Yourself”（廣播你自己），網站的標志和早期的電視顯示屏相仿。YouTube很快引來眾多模仿者，隨后中國的優酷、土豆等視頻網站相繼上線。

剛開始的時候整個電視行業對網絡視頻不以為意，譏笑其為“小丑電視”。然而，10年來情況正在不斷發生變化：網絡視頻質量提升，業務形態與以往迥異，越來越多的觀眾開始走向網絡視頻，電視台、電視內容商、電視運營商開始不得不正視網絡視頻的挑戰。2013年，國內互聯網電視機頂盒（OTT智能盒子）突然爆發式出貨，達到1000萬台以上[1]，智能電視一體機累計出貨也超過了7000萬[2]，如果這些終端活躍率足夠高，網絡視頻就成功實現了從PC屏向TV屏的逆襲。

終端的智能化正在改變用戶的收視習慣，從而加速顛覆進程。PC、智能手機、PAD、智能電視一體機、智能電視機頂盒、TV Dongle等終端的興起，導致網絡視頻分流了大量電視觀眾。2013年網絡視頻觀看人數達到4.28億，網絡視頻使用率為69.3%[3]﹔2013年國內網絡視頻行業市場規模達到128億元，並保持快速增長，預計2016年將達300億元以上。[4]通過智能終端、互聯網渠道收看網絡視頻呈現快速增長的態勢，並正在和傳統電視爭搶觀眾的時間。這個趨勢表明互聯網正在成為音視頻傳輸的主要渠道。

在美國，有線電視運營商也正在面臨電視用戶不斷流失的困境。美國付費電視運營商主要包括三大塊：有線電視運營商提供的有線電視服務，衛星電視運營商提供的衛星電視服務，電信運營商提供的IPTV服務。有線電視、衛星電視、IPTV的市場份額基本上是5︰4︰1的格局，有線電視佔據半壁江山。根據市場研究公司SNL Kagan的統計，目前美國有線電視用戶總量在5400萬左右，佔付費電視市場份額的54%，但近年來一直呈下降趨勢，僅2013年一年就流失了近200萬用戶。衛星電視用戶佔34%，但是增速放緩，目前服務3400萬用戶﹔電信IPTV份額不大，一直緩慢增長，目前服務1100萬用戶，佔11%。[5]

與傳統電視相反，美國電視新媒體呈現高速發展的態勢。新的市場主體不斷加入，除了大家耳熟能詳的Netflix、Hulu、YouTube以外，電子商務公司Amazon推出了Prime Instant Video，零售企業Walmart推出了Vudu，電信運營商Verizon推出了Redbox，搜索巨頭Google則推出了Android TV，Apple也在謀求好萊塢的優質內容資源，不一而足。

美國視頻新媒體的杰出代表Netflix 2010年推出在線流媒體服務，到2013年12月其全球付費用戶已經達到4143萬[6]，不到4年時間，Netflix的用戶遠超最大的有線電視運營商Comcast的2300萬用戶。美國另一OTT TV服務（指基於開放互聯網的視頻服務，詳見后）提供商Hulu2010年下半年推出付費服務Hulu Plus，到2013年年底，3年多時間發展了500萬以上付費用戶，收入達10億美元。[7]

中國和美國類似，傳統電視媒體佔據大部分市場份額，但是市場沒有充分競爭，還處於增長狀態，並未下降。視頻新媒體高速增長，但是市場份額很小，有巨大的發展空間。2013年，有線電視用戶2.24億，有線數字電視用戶1.69億。[8]全國廣播電視網絡收入755億元，收視維護費是主要收入，VOD業務、增值業務、寬帶業務、廣告業務發展緩慢。[9]電視台主要依賴廣告商業模式，2013年廣告收入1302億元。[10]截至2014年1月，全國IPTV用戶近3000萬，相比2012年年底用戶總數2300萬增長超過30%。[11]截至2013年12月，在手機上在線收看或下載視頻的用戶數為2.47億,手機視頻躍升至移動互聯網第五大應用。[12]

中國的付費電視一直沒有做起來，整個電視行業的商業模式以電視台的廣告和有線運營商的廉價收視費為主，電視市場沒有充分成熟。但是，中國電視新媒體的發展絲毫不亞於美國，2005年以來，網絡視頻擁有了越來越多的用戶。手機視頻快速發展，2013年與2012年相比增加了1.12億用戶，增長率高達83.8%。多個視頻網站宣稱移動端流量達到了30%或者50%，全面啟動了移動端商業化。

盡管越來越多的用戶通過互聯網在PC、手機和PAD上收看網絡視頻，但是傳統的有線電視看起來並沒有受到很大影響。美國人每天收看電視的時長是5小時多一點，但每月收看手機視頻的時長隻有1小時23分鐘。[13]有線電視也還是中國人看電視的主流，互聯網在線視頻僅僅是補充的小角色。從市場規模上來看，美國傳統電視的市場規模超過1000億美元/年①，在線視頻僅100多億美元﹔②2013年中國傳統電視市場創收達到3183億元[14]，在線視頻市場規模隻有128億元，相比傳統電視，視頻新媒體的市場規模和受眾還是不可同日而語。

然而，傳統電視媒體和視頻新媒體此消彼長的態勢卻非常明顯。以中國為例，2013年電視台廣告收入達到1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個百分點，電視廣告開始出現增長停滯的趨勢。而互聯網在線視頻的市場規模仍保持高速增長，在線視頻廣告正成為電視廣告的有力競爭者。據艾瑞統計，2010-2012年三年間國內視頻網站的廣告額平均增長率遠超行業水平，互聯網行業的平均增長率為41.4%，而視頻網站則達到了74.6%。[15]2013年全年，在線視頻市場規模同比增長41.9%。[16]

另一方面，觀眾在流失。同樣在2013年，國內有線電視用戶數量增長緩慢，全國多數城市中心城區出現負增長。據格蘭研究統計，截至2013年年底，我國有線電視用戶已達2.24億戶，比2012年年底的2.15億戶僅增加了900萬戶，有線電視用戶較2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年來增幅的最低水平。與此同時，2013年OTT機頂盒的銷量高達1000萬台，已經超出2013年全國有線電視用戶900萬的增量。[11]

廣告收入增長的停滯、有線電視用戶的流失，讓傳統電視台終於著急了。2014年2月美國最大的有線電視運營商Comcast並購了第二大有線電視運營商Time Warner Cable，共同面對有線電視行業的衰落趨勢﹔國內電視台也終於開始正視互聯網視頻的沖擊，黎瑞剛回歸上海文廣擔起了上海廣電轉型的重任，湖南廣電、浙江廣電則大幅提升新媒體預算，央視也開始了提升新媒體發展速度的步伐。可以預見，2014年是傳統電視台開始高度重視新媒體發展的一年。

然而，國內商業視頻網站經過近10年的資本操作、燒錢游戲、內容哄抬、版權纏訟、商業運營以及技術、資本和人才的積累，在大浪淘沙的過程中大部分已然死去，剩下的優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網等巨頭無不具備十八般武藝。對此，全國各地電視台之前創辦的20家網絡廣播電視台毫無競爭力，電視台如何憑借自身的資源快速趕上商業視頻網站，是其面對的一個極大的挑戰。