新媒體視閾下議程設置理論的重構和消弭

摘 要：從web1.0到web2.0 ，我們的時代儼然演進為了全媒體時代，每個公民都是自媒體，都可以利用各種新興通渠來“發聲”[1]。傳統媒介的霸主地位似乎已經時移世易，風光不在。異軍突起的新媒體已經牢牢搶佔了媒介話語權，交互式的平台衍生出微博、微信等一系列新的媒介形式。1972年麥庫姆斯和肖提出的議程設置理論被傳播學奉為經典，但新的媒介環境下，經典的理論同樣也遭遇了局限和缺陷，本文試圖以案例出發，以內容分析為研究方法，透析出新媒體環境下公共議程與媒介議程的關系，進而發現一般規律，並提出相應的建議，促進構建和諧的傳播輿論環境。

關鍵詞：公眾議程﹔媒介議程﹔微博

一、理論背景及文獻綜述

1.理論背景。1968年麥庫姆斯和肖就總統大選中傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作了一項調查研究，三年后，1972年提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們怎麼想，但可以影響人們想什麼[2]。議程設置理論提出，大眾媒介擁有著影響社會的力量，主要是通過媒介每日發表的議程，通過大眾媒介平台，線性傳播的方式，自上而下的傳遞給公眾，形成公眾議程。同時，基於此，社會各界出現了對“意見領袖”，“兩級傳播、多級傳播、N級傳播”的探討。隨著研究的深入，議程設置理論的核心問題變成了“媒介議程的影響因素是什麼？”考夫曼提出了框架理論，認為正是新聞框架的出現形成了我們所看到的媒介內容，框架雖然不能決定受眾的選擇性理解，但可以影響了公眾的選擇性接觸。根據休梅克女士的論述，影響新聞框架形成的因素主要有：社會制度、社會機構、新聞機構、新聞工作者從業慣例、受眾等幾大方面。框架理論其實是議程設置理論的又一層深化[3]。

2.研究意義。現代媒介在近20年的時間裡就完成了其幾百年來的進化，從口語到如今的網絡媒介，技術的確帶來了一場盛大的傳播形態的變遷。傳統的理論如“沉默的螺旋理論”、“議程設置理論”、“知溝理論”等在新的數字媒介環境下有了不同程度的局限性。本文試圖通過文獻綜述的整理，進而分析新媒介環境下，對傳統的議程設置理論帶來了哪些影響，哪些沖擊，為傳播理論的發展和創新有所貢獻。

3.文獻綜述。本文通過中國知網進行搜索，對2003年到2013年這十年間的國內文獻做了梳理，並從發表時間、內容主題這兩方面進行綜述。

（1）根據發表數量的研究。從2003到2013年這10年間，關於議程設置理論的相關文獻共有3007篇。當在中國知網中輸入“議程設置”的關鍵詞時，我們發現關於這一理論最早的研究開始於1996年，為慎之的《議程設置研究第一人》，在這一文獻中，慎之簡明扼要的對議程設置理論進行了輪廓性的描述。1997年郭鎮之的《大眾傳播的議程設置功能》出現在大眾視野裡，其后，直到10年后，也就是2010年、2011年，關於議程設置理論的研究達到了巔峰，如圖1所示。

圖1

（2）根據內容主題的研究。根據內容主題來劃分，我們將互聯網這種技術作為研究的分界點，僅研究新媒體與議程設置理論的有1069篇相關文獻，時間集中於2008年以后﹔僅研究傳統媒體，具體為報紙、廣播、電視、雜志的有708篇文獻，時間多為2008年以前﹔結合新媒體與傳統媒體一起分析的有653篇，時間也集中為2008、2009年以后。在關於新媒體與議程設置理論的1069篇文獻中，其中關於新媒體對議程設置理論的挑戰及發展等相關主題僅有25篇，這其中有期刊、論文、會議新聞。從議程設置理論的局限性來看，主要觀點為傳統的議程設置理論在新媒體環境下，一是媒介存在局限性，當時的社會環境並未考慮到新媒體﹔二是內容存在局限性，網絡的交互性、互動性使得信息內容量大增，挑戰了議程設置理論。從研究議程設置理論的研究方法來看，主要集中於定性分析為主，圍繞某一網絡案例，進行內容分析，然后再結合理論來闡述，而完善的定性與定量結合的研究目前還沒有。從研究主題來看，主要觀點一般分為兩種，一種是議程設置理論在新的網絡環境下已經不再適用，存在著這樣或那樣的缺陷，用詞一般為“消解”﹔另一種則是探討它在新媒體環境的適用性，並探討這種適用性，用詞一般為“發展”。

根據對國內相關的文獻所做的梳理和綜述，我們可以得出以下幾點結論：（1）根據論文文獻的發表數量，我們看到圖1的折線圖中，2010、2011年達到了峰值，2011年為638篇。2010年是我們國家的微博元年，因此不難看出，2010年開始，我們對新媒體，主要以微博為側重點的研究進入了白熱化。（2）根據內容主題的搜索，雖然結合新媒體與議程設置理論進行分析的文獻不在少數，但就具體針對新媒體下，傳統經典理論“議程設置理論”的新發展與新局限的文獻還依然佔少數，因此我們對其的研究還可以深入拓展。

二、重 構

2004年，議程設置理論的創始人麥庫姆斯為議程設置理論在互聯網時代打了一劑強心針，他認為，傳統的議程設置功能在網絡環境下受到沖擊仍是有限的。首先，從網絡的普及率和知識的受教育程度來看，並非所有人都能利用網絡媒體﹔其次，那些能上網的網民，他們還不是網絡的忠誠用戶﹔第三，網絡媒體信息爆炸，議題多元化，但並未有某一渠道佔據主流﹔第四，大部分網絡媒體的內容並未具有獨創性，而是傳統媒體內容的簡單復制粘貼。但2004年的事實能否成為2013年的事實呢？答案顯然是否定的。在互聯網時代，根據中國互聯網協會和中國互聯網絡信息中心（CNNIC）聯合組織編寫的《中國互聯網發展報告》[4]，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，比2010年底增加了2770萬人﹔微博用戶數量則以208.9%的增幅，從2010年底的6311萬增長到1.95億，成為用戶增長速度最快的互聯網應用模式。而微信更是繼微博后互聯網應用模式的又一高開高走，截至2012年9月17日，騰訊微信用戶數量已經到達兩億。新媒介形式的層出不窮，而伴隨著網絡技術的進步，其自身的快速成長也推動著議程設置理論的進步與發展。

1.每個人都是自媒體。“每個人都是自媒體”在議程設置裡主要體現為主體泛化以及內容多樣化。克裡斯安德森提出了著名的“長尾理論”[5]，這一理論顛覆了傳統的“二八定律”，讓我們知道，我們以前經常忽略的那個80%的“尾巴”，其實是具有無窮的潛力的。他們一旦聚合就像一個巨大的發聲筒，發出自己的聲音，形成和創造著輿論。我們被動依靠傳統媒介獲取資訊的時代已經不在，每個自媒體都主動的發布信息，獲取信息。在“本拉登之死”的事件中，這個消息一開始就是源自twitter，當這條消息已經引爆了twitter時，twitter用戶已經討論的熱火朝天了，半小時后大眾媒介才開始發布相關報道。同樣我們經常在微博上看到一些微博論政，微博打拐的事件，也是這些“自媒體”發布出來的，造成微博的轟動后，進而被紙質媒體所挖掘，達到了公眾議程與媒介議程的統一，公眾議程流向媒介議程的新流向過程。李良榮的《新聞學概論》中，對“新聞價值”進行過闡釋，其中講到除了新聞價值、宣傳價值外，還要經過把關人一定的新聞選擇[6]。而在新媒體時代，使得很多不可能在傳統媒介上出現的內容得以出現，“屌絲”、“元方，你怎麼看？”等。不管是陽春白雪，還是下裡巴人，一個人簡單幽默的敘事，隻要激發了他人的興趣，經過重重復復的轉發，然后演變成公眾議程，都可謂是成功的。像之前在貼吧裡熱火的“你媽喊你回家吃飯”就是這樣一個例子，連春晚都要拿這個段子來調侃一番。

2.議程設置的自主化。在傳統媒體語境下，媒介渠道牢牢被控制住，普通受眾是沒有辦法輕易接近這些渠道的，這也是為什麼在我國實行廣告代理制總是行不通，因為我們的媒介是強媒介。因此用戶面對紛繁的媒介內容，隻能選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。而在新媒體時代，就微博、微信來講，用戶在使用時，因為這種應用模式的交互式和便捷性，因此用戶可以根據需要選擇自己偏愛的信息源，通過這個信息源來接收信息，並且隻接受自己感興趣的信息，信息從push到pull的方式的轉變，使得受眾不再跟著大眾媒介轉[1]，而是自主化的接受著自己“關注”的信息源的議程，形成了個性化自主化的議程。

3.人際傳播的回歸。微博有三個主要功能，轉發，評論，還有私信。轉發使得微博的傳播方式成為了一種裂變傳播[7]，這個核心就是“點對面對面”，面的傳播范圍和規模可想而知，造成的效應非同小可。用戶甲發布某條信息，他的粉絲乙、丙、丁……等看到覺得有趣就會轉發，而這種轉發使得乙、丙、丁各自的粉絲看到后，再轉發，構成了信息的再傳播。因此任何用戶都不是信息傳播到達的終端，而是裂變傳播中的一個節點。微博的傳播更類似於“口口相傳”，是人際傳播的回歸[8]。根據麥庫姆斯和肖的研究，人際傳播隊議程設置有強化或抑制的作用，那麼體現在微博裡，每個人作為裂變傳播中的一個節點，與其粉絲或信息源構成人際傳播，使得信息得以強化，議程設置功能得以加強。

三、消 解

議程設置理論在裂變式的傳播裡得到強化，同樣新媒體也使其遭遇了一定程度的消解。2004年麥庫姆斯對議程設置理論的自信不無道理，但技術的更新，使得問題依然存在，但問題已經變了。

1.非預設化。傳統媒體一度掌握媒介話語先導權，提出的議題很容易成為受眾茶余飯后的話題，尤其對某一特定話題，各種媒體集中在一段時間的連續報道，會形成議程累積，難以變化。當我們走進新媒體，不再被“沉默的螺旋”所困擾，受眾的匿名化、異質化會讓他們暢所欲言的發表自己的看法和意見[9]，使得思想的交鋒更容易實現。這樣的話針對具體事實，往往難以形成一致的議程，而是分散而多元化的，很難朝著預計的目標前進，往往會朝著非預設的方向發展。

2.非理性化。微博、微信、貼吧等新媒體形式的門檻是偏低的，隻需要郵箱就可以注冊。部分加V的用戶群也會經常冒出一些非理性言論，如前段時間很火的“呂麗萍攻擊同性戀”這一話題，迅速引起了兩方的圍觀，短短幾小時，已經有26368的評論及轉發，這種非理性的表達很容易使受眾的情緒受到影響， 兩方罵戰持續，進行到后來，已經成為無聊的謾罵了。我們需要的是正面的思維交鋒，而非散漫的惡性語言，這也是我們經常討論的“網絡暴民”，這樣的話，“議程”將不復存在，存在的只是某個無意義的“話題”。而正如上述所講，微博等應用模式的內容是極其豐富的，因為網絡是海量的信息傳播和信息儲存。有限的頁面很多重要的你想要關注的信息很可能會不小心被消解。而像微博右側的話題排行榜，每天幾乎都在更新，受眾的注意力是有限的，你用在關注這個議程的時間自然不能關注其他議程，海量的信息傳播隻有少數進入受眾眼帘，大部分都被無聲無息的消解了。

四、問題及對策

1.關於重構。事實上，實踐已經檢驗了媒介議程的確能夠對公眾的態度產生影響，無論是拉扎斯菲爾德關於“政治選舉”的調查研究，還是麥庫姆斯和肖所得出的結論，都可窺見一斑。隨著新媒體的普及，smart phone 概念的引入，技術的更新似乎預示著議程設置流向由媒介議程到公眾議程的顛倒，議程設置理論在網絡化時代有了新的發展，它在重構著自身，也在網絡化的語境下不斷消解著本身的內涵。意義不再被大眾媒介所賦予，而是由有著主動創造的公眾去“驗証、搜索、創造、發布”。媒介議程設置理論在重構，這是值得慶幸的事情，因為任何理論都隻有在不斷發展中完善自身，才能成為經典。網絡媒體紛繁的今天，新媒體搶佔起話語權，坐穩了第一把交椅。我們都感嘆新媒體帶給我們一個豐富的多元化的世界。但我們所接受到的信息就真的是全面的嗎？即便是網絡，我們仍應該承認，變化的是媒介形式，而不變的是背后的博弈力量。話語權不是由某個特定的媒介形式所佔有，而是由背后的壓力群體所掌控。它無論是通過新媒體還是傳統媒體都在滲透著自己的意識形態，這是相通的。因此當涉及到敏感話題時，例如微博、論壇都會出現刪帖，刪博的現象，這是毋庸置疑的，這是網絡安全秩序的保障。而當出現刪帖時，這跟傳統媒體的做法是一樣的，我們了解不到我們另一種觀點，我們聽不到另一種聲音，這依然是議程設置理論的一種強制手段，只是換了另一張皮而已。所以網絡讓“議程設置”變得自由，但這自由也只是有限制的自由，這點我們仍需警醒。

2.關於消解。其實議程設置理論的消解很大程度上也是由於新媒體的快速傳播，一方面有些武斷的發聲，它的快捷傳遞對社會和輿論環境都造成了惡劣的影響。另一方面，絕大部分信息很難稱之為新聞，每個人是自媒體，但並不意味著每個人是優秀的自媒體。因此在某種程度上，我們仍亟需傳統媒體的引導，需要一定的把關人對非良性的信息進行監督。我們既不能讓正常的聲音被銷蝕，同樣也不允許惡意的信息傳播。

在當今社會下，無論這種議程來自於傳統媒體還是新媒體，隻要它實現了公眾議程與媒介議程的統一，它就是成功的議程設置。議程設置理論在新媒體環境下遭遇重構，消解的沖擊，但理論的核心內涵依然是正確的，只是我們需要了解新的環境下它存在的不足，隻有正確認識到它自己的局限性，我們不能僅僅用消解或發展簡單的字眼囊括，而是用更加敏銳的目光捕捉社會文化的變遷，這樣才能促進傳播理論更好的發展。

（作者系：武漢大學 新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 楊溢熙.微博語境下受眾的自我議程設置[J].今傳媒,2012(8).

[2] 匡文波.網絡媒體概論[M].北京:清華大學出版社,2001.

[3] 陳力丹.美國傳播學者休梅克女士談影響傳播內容的諸因素[J].國際新聞界,2000(5).

[4] 互聯網行業協會.2013年中國《中國互聯網發展報告》[OL]. http://business.sohu.com/20140117/n393673707.shtml.

[5] (美)克裡斯·安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社,2007.

[6] 李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版社,2003.

[7] 甘露.淺析網絡議程設置的特色[J].國際新聞界,2003(4).

[8] 魏玲芳.網絡時代的“議程設置”[J].新聞世界,2009(2).

[9] 周歡,包禮祥.新媒體時代議程設置的新變化及發展對策[J].傳媒研究,2012(5).