報紙廣告回暖：要賣力更要動腦

　　報紙廣告想要逆襲回暖，業內人士紛紛表示“很難”。那麼，報紙廣告真的沒救了？報人隻能坐以待斃了？

　　在中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉看來，報紙一定是有未來的，而且會比今天更好，但報業“不能等著回暖”，必須想辦法。

　　廣告主更精打細算

　　雀巢大中華區副總裁董玉國在接受《中國新聞出版報》記者採訪時直言，由於時效性相對較差、讀者群定位不夠精准、對年輕人吸引力相對較低等原因，在廣告主進行媒體選擇時報紙常常處於劣勢。“我們並沒有刻意排斥報紙，隻不過現在更熱衷於互聯網新媒體。在報紙上做廣告，除非投放非常突出的版位，不然很少有讀者會特別翻到第幾頁、到報紙角落裡去看我的廣告，這是非常現實的問題。”

　　董玉國對報紙當下生態的分析讓記者立即想到央視市場研究資深顧問姚林提到的一個觀點——“廣告主且變且精明”。而廣告主之所以會越來越“精明”，姚林認為，原因在於隨著經濟形勢的下行壓力漸現，廣告主的投放策略變得越來越理性，如何既能節省預算又能擴大效果成為營銷部門當下面臨的一大課題，精明自然就成為一個必然的選擇。

　　據CTR媒介智訊2014年廣告主調查顯示，自2010年開始，廣告主的營銷工具選擇呈不斷上升趨勢，但從2013年起趨勢出現大逆轉，使用8種和10種以上營銷工具的廣告主比例甚至低於2010年的水平。對於廣告主在營銷媒介選擇上的精打細算，姚林分析認為，這很大程度上也取決於消費者接觸習慣的變化。CTR中國城市居民調查發現，日接觸4種以上媒體的城市居民比例從2011年開始出現下滑，比例為40%，至2013年時已經下滑到36%，受眾接觸媒體的種類也呈集中的趨勢。

　　這一點從雀巢目前採取的廣告投放策略上也可以得到印証。“我們的廣告投放是根據產品特點確定的。”董玉國舉例說，對咖啡產品進行廣告推廣，主要針對年輕人，因此新媒體會成為投放必選項﹔如果是對成人奶粉進行廣告推廣，由於更多的是面向中老年人群，因此會重點選擇電視來做。

　　吸金先要變臉

　　報紙廣告效果下降，廣告商調整投放策略，媒體組合營銷需求加大……對於報紙廣告經營面臨的現實問題，梁勤儉直言“確實有相當一部分廣告投放被浪費掉了”。

　　那麼，如何才能提升報紙的廣告效果，讓報紙贏得更多廣告客戶的青睞？梁勤儉表示，提升廣告效果，首先就要解決內容的必讀性和可讀性問題，並增強內容和廣告的關聯性。“隻有報紙對讀者有黏附力，才能增加對廣告的黏附力。否則報紙沒人看，廣告做得再好也沒用。”

　　在梁勤儉看來，當下報紙應對內容進行根本性改革，即讓報紙由新聞紙真正向功能紙、服務紙轉變。同時，他建議報紙要去研究如何提升讀者的幸福指數，去發現更多讀者身邊的正面典型，想辦法培養民眾的文明習慣，這些都是報紙的責任。

　　姚林認為，除了有好的內容，報紙還必須擁抱新媒體，“現在是一個內容流動的時代，是一個多介質、多平台、N次傳播的時代，優秀的內容雖然首發在報紙上，但新媒體的傳播是分分秒秒的事。隻要你的內容足夠好，讀者很快就可以看得到”。但姚林也認為，無論是做好內容還是擁抱新媒體，其核心依然是服務性，要將新聞信息的傳播與服務結合起來。

　　廣告經營拒絕老套平庸

　　報紙廣告本身並非沒有提升空間。在梁勤儉看來，如今廣告客戶之所以慢慢流失，報紙廣告經營者自身也有著很大責任——過慣了舒坦輕鬆的日子，過慣了等客上門的日子，廣告經營簡單粗放。“刊例就是一張紙，標明一個版多少錢，你拿錢來，廣告就登。”

　　“報紙過去的經營思路必須進行調整。”梁勤儉認為，報紙改革不僅要包括內容，還必須包括廣告，他建議報紙未來要把廣告當做內容來經營，讓廣告真正變為讀者喜聞樂見的形式。此外，還要做到無話題不廣告、無焦點不廣告、無事件不廣告、無新聞不廣告，在廣告經營中拒絕平庸。“老套、平庸的廣告根本不可能引起讀者的興趣，更不能激起他們的購買欲望，報紙要幫助客戶提升廣告的表現手段、制作質量、設計水平，要為客戶提供有深度的增值服務，而不能是給錢就登廣告，否則砸的是報紙的牌子。”

　　梁勤儉認為，個人情感消費廣告對報業而言會是一個很大的市場。比如，一對新人結婚要花數萬元甚至幾十萬元，如何吸引他們到報紙上去消費值得研究。此外，嬰兒出生、老人過壽、生老病死、母親節、父親節等，對報紙廣告拓展來說也都是需要研究的。“《廈門日報》每年刊登訃告和家屬鳴謝廣告就有1000多萬元的收入。現在，他們還在不斷強化和培育情感廣告這個市場。”

　　據了解，目前一些報紙也已經開始嘗試個人情感廣告市場的開發，但還尚未找到為此埋單的人。對此，梁勤儉給出建議——要把報紙版面當做快速消費品去推廣，不斷培養老百姓的個人情感消費廣告理念，讓老百姓願意掏錢來買報紙版面和廣告創意﹔當然，個人情感廣告的主要收入來源並非老百姓，而應該尋找到願意為個人情感廣告埋單的企業和機構。

　　“現在報紙還沒有這樣的版面，所以企業也不可能來投這個廣告。”梁勤儉表示，個人情感廣告市場是需要培育的，報紙現在著手去做開發也為時未晚。此外，報紙廣告要擺脫困境，必須解決收費相對過高的問題，保証報紙精准投放和對接，通過個性化定制內容和夾報的方式減少無效投放，降低無效發行和廣告成本。“生於憂患死於安樂，報業廣告經營如果不去吃苦、不去調整經營策略、不去開發新產品，好日子是肯定不會再來的，回暖也自然遙遙無期。”