我國高校廣告倫理教育范式探析【2】

2.依靠專業實踐教學平台來強化

除了做好廣告倫理教育的專業課堂教育外，還需利用好專業實踐的平台來鞏固和強化教學成果。專業實踐教學分為課內和課外兩個環節，課內實踐課可採取典型案例的教學方式，把當下出現較多的問題廣告拿來分析評判，讓學生從中學會鑒別，培養思維能力。課外實踐教學主要通過模擬真實的商業環境，使學生在現實和理論的互動中培養創新能力和社會責任意識，樹立正確的價值觀。

3.利用產學研服務平台進行鞏固

高校可以利用產學研平台，在為社會提供服務時，強調社會責任意識和遵守倫理規范的重要性，通過實踐反哺或強化高校廣告倫理課堂教育的效果。設有廣告專業的院系可以與創意設計類、營銷策劃類、品牌推廣類公司聯合建設廣告專業校外實習實訓基地，或聯系省內外知名的創意產業園區、文化產業園區，與園區共建校外實習實訓基地，以園區為主體，根據園區的服務平台，通過實習實訓基地打包服務園區企業，搭建廣告專業產學研創新服務平台，並利用這一平台對學生進行廣告倫理教育。

四、開辟廣告倫理教育途徑

依托高校資源和產學研服務平台，從學校教育和社會教育兩個方面，多渠道進行廣告倫理教育。

1.設置《廣告倫理學》課程，進行系統的廣告倫理教育

高校開設《廣告倫理學》課程是實現廣告倫理教育的主要途徑。大學廣告教育中，必須把廣告倫理教育與其他的廣告課程同等對待，這一點是非常必要的。日本著名廣告學者岡田米藏強調：在大學教育過程中應該將“市場倫理”“廣告倫理”作為教育體系中的重要科目，並將這些內容納入到廣告教育體系之中。[4]國內著名廣告教育專家，武漢大學媒體發展研究中心主任、博士生導師張金海說：“我認為大學教學有必要開一門《廣告倫理》的課。”[5]好的廣告是兼具專業主義和職業主義的，專業主義就是具備廣告的一些制作原則，職業主義是指所有社會人都應該考慮商業利潤、公眾利益、社會利益等全面因素，這是社會人的基本道德。他還說，創意固然是廣告的靈魂，但它又是一把雙刃劍，能帶來品牌或產品的放大效應，也可能帶來妖魔化的效果。面對日益激烈的市場競爭，一個健康發展的企業不僅要懂得廣告營銷、懂得質量制勝，還應該有社會責任。河南大學新聞與傳播學院國家級實驗教學示范中心主任楊海軍也認為：“廣告倫理是廣告業健康、持續、有效發展的保障，而廣告倫理的淪喪和缺位導致了問題廣告的濫觴，嚴重制約了廣告業的發展。”[6]這些廣告教育專家的呼吁振聾發聵，寓意深遠，它提醒我們廣告倫理教育是到了該提上日程的時候了，我們應該將廣告倫理學與廣告心理學、廣告文案、廣告創意等課程一樣，列入專業課程設置體系之中。

目前，高校開展廣告倫理教育也是可行的，我國對廣告倫理的研究雖起步晚，但發展至今已有相對成熟的思想和體系，可以試點推行。一些廣告研究方面的成果如前述李曉勤的《廣告倫理：面對難以躲避的誘惑》，陳絢的《廣告道德》，陳正輝的《廣告倫理學》，蘇士梅、崔書穎的《廣告倫理學》等著作，都可以作為教材或參考書來使用。高校通過設置廣告倫理方面的課程，使學生受到系統的廣告倫理教育，這無疑會對未來廣告業持續良性的發展產生重要影響。

2.利用社會力量，開展廣告倫理教育專題講座

高校還可以採用專題講座模式。這種模式需要高校作為主體邀約廣告教育專家和業界資深廣告人定期或不定期地到學校課堂進行廣告倫理的專題講座，利用他們長期從事廣告教育和研究的所思所想或從業經驗，用案例教學的方法，深入剖析解讀當前廣告發展中存在的倫理道德問題及其本質，使學生對當前的廣告倫理問題有一個清醒的認識。利用這種專題方式，能從宏觀層面掌握廣告在現代社會中的地位和作用，還可以培養學生利用不同的理論工具，多維度地對廣告作品及文化現象展開評價和批判的能力。這一形式既能引導學生對廣告業進行深入的思考，又有身臨其境之感，起到防患於未然之效。而且，講座的方式也比較受學生歡迎，能起到較好的傳播和警示的效果。

3.利用廣告社團和各種廣告賽事開展廣告倫理教育

廣告社團是大學生自發成立的一種民間組織形式，主要由廣告專業學生和廣大的廣告愛好者組成。廣告社團一般會定期或不定期地舉辦諸如廣告攝影比賽、廣告策劃比賽、創意營銷等活動，或通過拉贊助的方式搞主題推廣活動。學校可以利用這一途徑進行廣告素養的通識教育，使廣告倫理教育成為媒 介素養教育的重要內容。

通過參加大學生廣告大賽來進行廣告倫理教育也是一個很好的渠道。目前我國的廣告賽事極為活躍，其中影響較大、口碑較好的有全國大學生廣告設計大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、時報金犢獎等。全國大學生廣告設計大賽是由教育部高等教育司支持，教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業委員會共同主辦，中國傳媒大學、全國大學生廣告藝術大賽組委會共同承辦的全國高校文科大賽。它是規模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數多、作品水准高的國家級大學生賽事。自2005年開賽至今已成功舉辦了5屆6次賽事，已形成了穩定的、成熟的、具有相當規模的大學生競賽平台。中國大學生廣告藝術節學院獎是目前國內唯一由國家工商總局批准、中國廣告協會主辦的大學生廣告藝術創意大賽活動，該獎項以全國高校中有廣告及相關專業的學生為主，採用為中國著名企業做命題創意的方式進行競賽活動。該獎項已歷經9屆，在全國各高等院校中深入人心，在社會中形成了深遠的影響，是一個富有實效意義的活動，是高校教育與實踐結合的典范。時報金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告活動，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務合並一體，並利用最廣泛的媒體資源，深入全球華人700余所院校的廣告與設計的創作獎項，在學界和業界之間架起橋梁，成為學生畢業進入企業或廣告公司的踏腳石，並為業界輸送了大量成品人才。高校可以利用這些賽事資源，將廣告倫理教育貫穿在整個廣告實踐活動之中，一方面達到培養學生實踐動手能力和創新能力的目標，另一方面把日常的廣告倫理教學、實踐環節與學科專業競賽進行有機結合，提高學生的文化素養和社會責任意識，強化課堂廣告倫理教育教學的效果。

4.與社會合作引導學生積極參與公益廣告活動

學校可積極響應各級政府機關、教育部或一些社會組織的邀請，鼓勵學生積極參與各項公益廣告活動。目前，我國的公益廣告活動開展得如火如荼，教育部每年都會聯合部分企業和媒體開展此類活動。如2013年11月，為了“傳遞正能量，踐行中國夢”，教育部以中國大學生教育在線為平台，聯合中國教育報刊社和中國教育電視台及騰訊網，開展“全國大學生公益廣告作品征集”活動。高校可以利用這一活動契機，對在校大學生進行廣告倫理教育，通過新媒體平台傳遞廣告倫理理念，淨化社會環境，培養大學生健康的廣告理念。

五、結 語

高校是培養未來廣告人的搖籃，在高校進行廣告倫理素養的教育，具有重要的現實意義。大學生思想活躍，對新事物接受比較快，但思想不夠成熟，進行廣告倫理教育，使他們明白自身肩負的社會責任，可以免受問題廣告的影響，有效地遏制拜金主義、享樂主義、隻重技術等思想，引導學生樹立健康的廣告觀念和消費意識。再者，從學科建設的角度來看，廣告倫理教育也是廣告學科體系構建的一個重要方面。對廣告倫理教育問題進行研究，不僅是對廣告實務存在問題的回應，更是一個理論問題，是對廣告理論的擴展。總之，各院校可根據自身特點，結合培養目標，找出適合自身發展的模式和途徑，克服當前廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學人才的整體素質。廣告倫理教育是一個系統工程，需要對此作出全面的科學論証，並在教學實踐中不斷地總結經驗，探索出具有普適意義的長效機制，使廣告倫理教育成為我國廣告學學科建設不可分割的重要組成部分。

（本文為河南省教育廳人文社科研究資助項目《我國高校廣告倫理教育范式研究》的階段性成果，項目編號：2011-GH-169）

注 釋：

①陳正輝的《廣告倫理學》，蘇士梅、崔書穎的《廣告倫理學》等都談到了廣告倫理教育的重要性﹔張艷的《淺析廣告倫理教學的重要性》（黑龍江科技信息，2009年第1期)、於燕枝的《在廣告專業課程中開展倫理教育研究》（內蒙古電大學刊，2012年第3期）等文章也對此做了闡述。

②參見張金海、周麗玲.廣告素養的概念框架與影響因素[J].新聞與傳播研究，2008（4）﹔謝朝清，等.新媒體新營銷下的高校廣告素養教育[J].新聞愛好者，2009（5）.

③參見謝筱冬.廣告課程中設計倫理教育的策略和方法[J].藝術探索，2010（4）﹔付淑戀.關於廣告教育中的道德倫理觀深度置入[J].課程教育研究，2012（33）.

參考文獻：

[1]蘇士梅，崔書穎.廣告倫理學[M].河南大學出版社，2010：43.

[2]程士安.廣告倫理研究體系的構建基礎[J].新聞大學，2008（4）.

[3]倪寧，譚宇菲.試析“大廣告”時代的我國廣告教育[J].國際新聞界，2009（5）.

[4]黃孟芳.21世紀以來日本廣告倫理研究的基本走向[J].西北大學學報：哲學社會科學版，2009（1）.

[5]嚴翠，黃晶.被質疑違反倫理 商業廣告引發“80后”集體聲討[N].網易新聞2007年9月6日.http://news.163.com/07/0906/06/3NMHEV91000120GU.html.

[6]楊海軍.廣告倫理與廣告文明締構[J].新聞與傳播研究，2007（3）.

（作者為河南大學新聞與傳播學院副教授、博士，河南大學傳媒研究所研究人員）