我國高校廣告倫理教育范式探析

【摘要】當前我國問題廣告頻發，廣告道德淪喪，不同程度上折射出我國高校廣告倫理教育的缺失和滯后。如何加強高校廣告倫理教育已成為社會日漸關切的問題。思想上重視不夠，課程上未設置，師資缺乏是目前高校廣告倫理教育面臨的主要問題。提高思想認識，樹立廣告專業理想，確立廣告倫理教育的目標，搭建科學合理的廣告倫理教育平台，開辟廣告倫理教育的途徑是解決問題的關鍵。

【關鍵詞】高校﹔廣告倫理﹔教育范式

近年來，隨著我國廣告事業的迅猛發展，在廣告領域也衍生出諸多社會問題，如問題廣告頻發、廣告道德淪喪、社會責任感缺失等，在這種情況下，廣告倫理的教育問題日益凸顯，已成為學界和業界探討的熱點。目前，我國對廣告倫理教育的研究還處在起步階段，從以往為數不多的研究成果來看，學者已意識到廣告倫理教育的重要性①，並從廣告媒介素養的培養方面進行了論述②，甚至有的學者還嘗試提出了廣告倫理教育的策略和方法③。但這些研究要麼過於籠統，要麼隻關注具體問題的探討，缺乏深入系統的學理分析，總體來看，研究還很薄弱，許多問題還有待進一步探討。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，擬對我國高校廣告倫理教育的平台、渠道等機制問題進行深入系統的探討，以期能為我國高校的廣告倫理教育提供借鑒意義。

一、我國高校廣告倫理教育的現狀和困境

廣告倫理是研究廣告活動中以善惡為標准、依靠廣告行為主體的內在道德修養和外在道德規范維系的、協調廣告活動涉及的個人、組織及社會等各利益主體之間的關系以及對廣告活動本身進行評判的原則規范、道德意識和行為活動的總稱。[1]由於現代廣告片面強調廣告創意和廣告效果，一味追逐經濟利益，而忽視廣告倫理和法制，使廣告傳播過程中出現了倫理失范的現象。究其原因，它固然是由多個方面多種因素造成的，但廣告人自身的素質問題也是一個不容回避的重要問題。廣告人既是廣告作品的制作者，又是第一把關人。隻有喚起和激發廣告人的社會責任意識，提升廣告人的文化素養，才有可能從源頭上杜絕問題廣告的頻發，而解決這一問題的關鍵在於廣告倫理教育。

目前我國高校的廣告倫理教育卻令人堪憂。我國高校廣告教育從1983年在廈門大學創辦以來，已經走過了30多個年頭。廣告學專業在這30多年裡，獲得了空前的發展，取得的成就令人矚目，同時高校廣告教育也面臨空前雜亂的局面，學科定位、課程設置、師資力量、硬件設施等存在諸多問題，學科理念需要進一步提升，學科內容亟待完善。廣告倫理教育一直未被納入正規的廣告課程體系中。據調查，在我國開設廣告專業的300余所高校中，能夠系統規范地開展廣告倫理道德教育的幾乎沒有，多數院校隻在廣告理論課程或部分廣告業務課中略有涉及，總體上處在對廣告倫理道德教育重視不夠的現狀之中，更沒有將其作為一門重要的課程正式納入專業教學課程體系。這種狀況和廣告實際工作對廣告教育的要求是不相稱的。

廣告倫理教育沒有被提上日程，主要原因在於認知上存在一些誤區。由於廣告專業被認為是實用學科，長期以來技能方面的課程開設較多。在多數高校的專業課程設置中，廣告課程主要由廣告理論、廣告技能和廣告實務三大部分組成，而這三方面很少涉及廣告倫理的教育內容，隻在廣告法律法規課程方面涉及一些，並沒有廣告倫理教育方面專門的課程設置，這反映出我國對廣告倫理教育的不夠重視。廣告倫理與廣告法規不同，法規是強制性的，廣告倫理則主要靠道德、靠教育來完成，通過教育喚起廣告人的敬業精神和社會責任。廣告倫理教育滯后的另一個重要因素在於實際上還存在一些困難，尤其是師資方面力量有限。當前我國高校的廣告專業主要在藝術學院、新聞傳播學院和商學院開設，而這些學院的師資強項要麼偏重於廣告設計、要麼偏重於廣告經濟、要麼偏重於文學，倫理道德方面專職教師極少，因此，缺乏對廣告的人文關懷和哲學觀照也就不足為奇了。再者，由於我國廣告倫理研究起步晚，廣告倫理教育的途徑、范式及相關問題等都有待解決。國外廣告倫理教育起步雖早，尤其是美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、芬蘭等國早已將廣告倫理教育納入到正規教育課程之中，但我國在借鑒國外廣告倫理教育方面的成功經驗上做得還很不夠。種種因素導致我國高校廣告倫理教育的課程體系直至今日還沒有構建起來。

在我國廣告業飛速發展的今天，構建科學合理的廣告倫理教育的模式已迫在眉睫，正如復旦大學博士生導師程士安教授所言：“現代廣告是一把多刃劍。營銷界、廣告界與社會學界為此爭論不休：廣告是市場獲勝的利器，還是顛覆道德的禍水？……構建科學的廣告倫理研究體系，從而明確制定廣告監督管理制度的理論基礎，已成為當今緊迫的任務。”[2]因此，探討一個適合我國國情的長遠的積極有效的廣告倫理教育機制勢在必行。

二、樹立專業理想，明確廣告倫理教育的目標

廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的產業，是現代服務業和文化產業的重要組成部分，這就決定了人才是廣告業發展的根本。而高層次廣告人才競爭的關鍵在於廣告教育，因此，應該重視廣告教育，勇於面對和及時解決廣告教育過程中存在的突出問題。當前我國高校的廣告院系要根據自身的情況，及時地轉變教學理念，調整教學內容，以適應現代社會對廣告復合型人才和高層次人才的需求，正如中國人民大學博士生導師倪寧所言：“為適應時代發展對專業人才的需求轉變，廣告人才培養應跳出固有的培養思維，轉而建立以‘素質’為核心的人才觀，以指導教育實踐的轉型。”[3]廣告人才的培養不能僅僅隻注重專業技能和專業知識，更要從宏觀到微觀的專業素養和職業素養確立培養目標，廣告倫理教育無疑是提升廣告人才專業素養和職業素養不可或缺的重要一環。所以，我們應該打破在廣告認知上存在的狹隘的單純盈利的思想，廣告不僅僅是一種信息傳播的工具，它還關系到國計民生，關乎人們的生活質量。因此，我們應從廣告與人、廣告與社會發展的關系和大局觀念出發，重新確立廣告業在社會發展和人們生活中的重要地位，努力把廣告作為一種事業去經營，以人道主義精神和人文意識，樹立健康、長遠的廣告發展觀念，樹立大廣告的專業理想。

廣告倫理教育的目標也需要進一步明確。廣告倫理教育的目標是通過分析廣告活動的倫理維度、利害關系人、廣告運作過程中涉及的倫理問題等，來探討廣告傳播利益追逐與社會責任之間的關系，洞悉廣告道德准則和行為規范以及廣告道德傳播的原則和規律，了解廣告倫理既是廣告本身的內在道德性要求，又是廣告活動的外在規范，從而使學生樹立正確的廣告傳播理念。廣告專業的大學生是未來廣告從業的主力軍，他們將來要參與實際的廣告活動或相關工作，成為真正的廣告人、媒體人。如果在大學期間對廣告專業的學生進行系統的廣告倫理道德教育，那麼他們在大學畢業走上工作崗位后，就會較為自覺地用馬克思主義的廣告倫理道德觀來指導和規范自己的職業行為，在遵守職業道德准則方面能嚴格要求自己。因此，大學廣告倫理教育課程首先要確立廣告倫理的合法性和學科地位。其次，通過對廣告倫理課程系統的學習，使學生意識到廣告作為一種大眾傳播手段，除了表現商業性、信息性、藝術性之外，更要突出表現其社會性，要關注廣告對人們的思想觀念、知識體系和生活行為的社會影響。告誡學生要做有社會責任感的廣告人，要以專業主義精神創作出真實、公正、健康、高尚的廣告作品，引領健康向上的社會氛圍，樹立正確的價值觀和世界觀，促使廣告業健康良性發展。

三、搭建廣告倫理教育平台

搭建好廣告倫理教育的平台，對高校開展廣告倫理教育是至關重要的。高校廣告倫理教育的平台應該是寬廣的、開放式的。既可以採取學校理論教育的模式，也可以與社會聯合定期或不定期舉辦專題講座，還可在大學生中開展倡導健康理念的公益廣告活動或針對大學生喜愛的媒體進行公益廣告宣傳。廣告倫理教育的平台應該是貫穿於課堂與課外，兼顧理論授課與實踐反哺的開放平台與體系。

1.借助理論平台來實施

廣告倫理方面的研究成果為廣告倫理教育打下了堅實的理論基礎。高校可以利用自身的優勢，整合資源，開展師資培訓，選編教材，將已有的科研成果轉化為教學資源，開展廣告倫理專業教育。一方面，高校可以借鑒國外，尤其是歐美、日本等國在廣告倫理方面的研究成果和廣告倫理教育的成功經驗來開展。另一方面，將國內相關的研究成果直接轉化為教學資源。一些代表性研究成果如程士安的《廣告符號的道德判斷——談廣告倫理學研究的意義及方法》（《廣告大觀》理論版，2005年第10期），楊海軍的《廣告倫理與廣告文明締構》（《新聞與傳播研究》，2007年第3期），李曉勤的《廣告倫理：面對難以躲避的誘惑》（山東教育出版社，1998年2月），張金花、王新明的《廣告道德研究》（中國物價出版社，2003年4月），陳絢的《廣告道德》（中國人民大學出版社，2002年1月），李淑芳的《廣告倫理研究》（中國傳媒大學出版社，2009年12月）等都為廣告倫理教育的實施提供了堅實的理論基礎，特別是以教材形式出版的陳正輝的《廣告倫理學》（復旦大學出版社，2008年4月）和蘇士梅、崔書穎的《廣告倫理學》（河南大學出版社，2010年6月）更為開展大學廣告倫理教育提供了范本。高校可以把這些最新的廣告倫理研究成果和前沿動態及時轉化，引入課堂，以科研來帶動和促進廣告倫理的教學。