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傳統媒體試水微信的原因及現狀

陳燕霞

2014年09月25日16:56    來源:新聞愛好者    手機看新聞

【摘要】基於交互性、及時性等特點,微信成為移動互聯時代一個炙手可熱的應用,也成為傳統媒體在融入網站、微博等新媒體領域之后一個新的運營手段。傳統媒體試水微信等新媒體領域不斷地改變著新聞傳播的模式以及人們的信息消費方式,而微信也逐漸地在傳統媒體轉型道路上的傳播架構和策略中佔據了重要作用。

【關鍵詞】傳統媒體﹔轉型﹔微信公眾平台﹔內容為王

一、引言

新媒體的出現改變了信息傳播的方式以及人們的生活方式,對傳統媒體的發展帶來了巨大的危機。而傳統媒體也在試圖運用自身的權威性和公信力與新媒體時效性的傳播特點相結合,實現二者的相互融合,以提升自己的品牌以及可信度。﹝1﹞目前,絕大多數的傳統媒體正在開展或已經完成了數字化改造,成功地將數字化的內容向多渠道、多終端輸出,包括報紙電子版、微博客戶端和戶外LED聯播網等。﹝2﹞隨著微信的普及,騰訊又在2012年8月發布了微信公眾平台,短時間內數百家傳統媒體在看到其可發展空間之后,紛紛注冊了微信公眾平台,不斷地探索開發微信公眾平台的功能,將微信公眾平台作為吸引受眾群、提升品牌知名度、與受眾進行有效互動的試驗田,改變了傳統信息傳播的方式。

國內學者對於微信的研究多集中於其傳播方式、營銷推廣方式、治理問題等方面,如方興東、石現升等人的《微信傳播機制與治理問題研究》,王瑤的《微信與微傳播》。部分學者對傳統媒體試水微信也提出了自己獨特的見解,如王蕊的《紙媒試水微信的轉型實踐》中以錢江晚報的公眾平台為例,介紹了錢江晚報微信公眾平台的運營情況和傳播手段﹔蔡雯與翁之顥的《微信公眾平台:新聞傳播變革的又一個機遇》一文主要是以央視新聞的微信公眾平台為例,探尋央視新聞微信公眾平台的運作情況。

目前,由於微信及其平台正處在發展和改進階段,騰訊官方並沒有公布實際的微信平台數、試水微信的傳統媒體數量以及傳統媒體的用戶關注量等統計數據。國內目前也並沒有詳細介紹傳統媒體試水微信具體現狀的相關文獻。因此,本文將從不同角度對傳統媒體試水微信的原因以及現狀進行探討,具有一定的前瞻性和創新性。

二、傳統媒體試水微信的原因分析

(一)傳統媒體面臨危機

近幾年隨著技術的進一步開發以及互聯網絡的普及,涌現出越來越多的新媒體正在逐漸改變人們接收信息的渠道,給傳統媒體帶來了巨大的危機。

對於傳統媒體而言,其主要盈利來源是廣告商投放的廣告量,但是近兩年來傳統媒體的廣告增速已經連續低於GDP增速。從艾瑞咨詢發布的《2013年度中國網絡廣告核心數據》中可以看到:2013年中國網絡廣告市場規模就已達到1100億元,同比增長46.1%。2013年在平面媒體中,不僅報紙廣告下降8.1%,雜志廣告也進入下降行列,降幅達到6.8%。﹝3﹞傳統媒體最重要的盈利來源已經逐漸地被以網絡為依托的新媒體搶佔,面臨著嚴重的生存危機。

就平面媒體而言,眾多擁有豐富歷史的報紙在新媒體迅猛發展的時代,面對讀者老齡化、廣告源快速萎縮、發行成本上漲等現實無可奈何,於是開啟了一個告別“紙質新聞”,走向“新媒體新聞”的時代。紙媒必死已無須討論,如同泰坦尼克號沉沒,只是時間問題而已。﹝4﹞

曾經增幅位於四大傳統媒體之首的廣播,也隨著新媒體的出現,逐漸地消失在大眾的視野之外。目前,除了交通廣播之外,已經很少有聽眾願意為了一個新聞信息而死守在廣播面前。﹝5﹞

媒體中發展態勢較好的電視也受到了新媒體的威脅,同樣面臨嚴重的生存危機。電視觀看人群的年齡結構呈現老齡化趨勢,對於同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”,網絡已經成為受眾接收視頻資源的主要渠道。﹝6﹞

(二)微信強大的功能支持為傳統媒體試水創造契機

微信成功地實現了將受眾的虛擬社交圈與實際社交圈交融,打破了微博弱關系鏈的傳播模式,強大的功能在傳播信息過程中發揮著重要的作用,使得傳統媒體紛紛搶佔微信市場。

1.進入低門檻降低了傳統媒體的成本支出。相對於傳統媒體原有的採編發行生產鏈而言,傳統媒體進入微信公眾平台進行信息傳播的門檻十分之低,不論是對傳統媒體還是消費者而言,微信都實現了近乎於零的成本。

對於傳統媒體而言,注冊微信公眾賬號無須付費,但是若要對微信公眾平台進行認証則需付300元的服務費,為了增強權威性,多數媒體都會選擇認証。微信公眾平台放棄了傳統的新聞生產模式,從而節省了採編成本、人力成本、印刷成本以及紙張成本。其后台操作界面十分簡單易學,並不需要過多的計算機知識,媒體可以將重點放在豐富推送內容上,無須再為新技術的培訓投入人力財力,即使是開發后台新功能,也沒有技術難關。因此,媒體投入少量的時間對微信公眾平台進行定期的維護便可以輕鬆地進行新聞推送,節省了大量的制作成本。

2.信息傳輸的雙向選擇。微信公眾平台可以通過后台獲取用戶的基本信息,隻要微信用戶在其資料中標注清楚,媒體便可以獲取用戶的性別、所在地區,再利用強大的分組管理按照不同的指標對用戶進行分組。此外,媒體還可以征詢用戶具體對哪一方面的資訊感興趣,採用訂閱的方式對用戶實行有針對性的推送消息,進而對用戶進行更為詳細的分組,這就為媒體在新聞信息的精准推送方面提供了渠道。通過分組點對點的推送方式,媒體能夠更好地實現受眾定位,100%的新聞送達率提高了新聞推送的精准性,也會進一步提高推送新聞的閱讀轉換率。

對於受眾而言,微信相對於其他新媒體平台,信息流量消耗並不大,因為在微信上是由受眾主動選擇想要接收的新聞資訊,這就很大程度上避免了新聞資訊過於泛濫導致受眾厭煩的情況。受眾還可以對不同的媒體進行比對,選擇關注更符合自己需要的平台,如果對該媒體平台不滿意可以隨時取消關注。

與傳統媒體相比,微信使得受眾具有更強的自主選擇權﹔在信息傳輸方面更是實現了雙向選擇的理想傳播形態,提升了信息的閱讀率。

3.強烈的交互屬性提升了受眾黏性。微信區別於其他新媒體平台的重要一點在於能夠和用戶之間實現私密、及時的互動,這一交互性的特點使得媒體能夠更好地維護與受眾群體之間的關系,加強與受眾之間的聯系。

受眾可以通過發送文字或者語音的方式告訴媒體的后台運營者自己的需求以及對於推送新聞的反饋評價,媒體及時地針對受眾提出的問題進行解答,能夠提升用戶對於該媒體的黏性。而傳統媒體若想獲取受眾反饋則是一件困難的事情,如報紙往往有讀者來信,但是受眾意見傳遞到媒體處需要花費較長的時間,媒體和受眾之間的溝通十分困難,如果來信過多的話,報社未必能夠及時對讀者進行回復,受眾可能會對媒體產生失望感,久而久之便會不再關注該媒體,導致受眾流失。

微信公眾平台的后台還具有數據統計的功能,能夠對推送消息的送達率、用戶閱讀率、轉發量等數據進行及時准確的統計,讓媒體能夠對內容產品與受眾需求的契合度有更清晰的認識,以便及時調整和改進。

(三)受眾具有消費新聞資訊的需求

根據CNNIC《2013年中國網民搜索行為研究報告》顯示,新聞搜索在電腦和手機上都位居第一,新聞仍然是網民最常搜索的內容,兩者都已經超過50%。﹝7﹞

與此同時,為了探究受眾關注微信公眾平台的原因,採用問卷調查對150位受眾進行訪問,並使用SPSS數據軟件對其進行分析。從筆者的問卷調查中可以發現,有68.6%的受訪者表示有關注或者曾經關注過新聞資訊類的微信公眾平台。不論是男性還是女性,都對新聞資訊類公眾平台表示出了相當高的興趣。

從受眾關注微信公眾平台的目的可以看出,選擇關注新聞熱點問題的受訪者所佔的百分比最大,達到59.3%﹔其次是關注喜歡領域的行業信息,佔比57.6%﹔用以娛樂和打發時間的受訪者佔45.8%﹔有28%的受訪者關注微信公眾平台則是出於獲取商家優惠和獨家信息的目的﹔還有1.7%的受訪者則是因為周圍的人都會關注,不用就落伍了的心理作用。

從上面的頻率表中,我們可以發現受眾對於微信公眾平台內容的偏好度以及關注微信公眾平台的目的都集中於關注新聞熱點資訊,這就為媒體利用這一平台進行新聞傳播提供了很好的受眾偏好基礎,也充分說明了受眾有在微信公眾平台上消費新聞資訊的需求。

三、傳統媒體試水微信的現狀分析

2013年11月18日,騰訊微信產品部副總經理張穎在微信開放大會上透露:微信公眾平台開放以來的15個月內,已經有200多萬的注冊賬號,每天保持8000個的增長速度,每天有超過億次信息交互。﹝8﹞

本文以央視新聞、第一財經和南方周末三個具有較大影響力的傳統媒體為例,對其試水微信的現狀進行對比分析。

(一)推送消息數量和頻率存在差異

傳統媒體公眾平台在推送消息時,不同類型平台每天推出消息的數量是不同的,一般的微信公眾平台每天最多隻能推送1條消息。但是像央視新聞、人民日報這樣的國家級媒體享有更為特殊的權限,每天推送消息的數量是沒有具體限制的。比如,央視新聞在雅安地震時曾一天推送7條消息。

央視新聞、人民日報這樣國家一級的微信公眾平台在一般情況下,推送消息為2條,發生重大社會新聞或者某一特殊節日時會加大推送數量,比如3月8日,馬航事件發生之后,央視新聞當天推送了5條消息,人民日報當天推送了4條消息。從推送內容的形式來看,文字消息的信息量有限,所以傳統媒體隻會選擇在社會重大事件發生時用於第一時間告知群眾而採用。

與央視新聞、人民日報相比,南方都市報等媒體盡管具有相當大的社會影響力,但是並沒有享有特殊權限,每天最多隻能推送3條消息。因為受推送條數的限制,南方都市報在選擇推送內容形式方面多以圖文消息為主,一條圖文消息一般包括4—6則新聞報道,內容更為豐富,並不局限於當下時事熱點,還包括娛樂類新聞、生活類新聞等。

騰訊之所以對平台推送消息數量做出控制,原因在於避免消息泛濫、平台惡意刷屏。這一規定的限制,對傳統媒體在運營微信公眾平台時推送的內容要求更高,更顯現出了新媒體時代盡管渠道多樣化,但是仍然需要遵守“內容為王”的原則。

(二)注重開發並打造平台功能

傳統媒體在運營微信公眾平台時,除了每天推送消息之外,為了提升用戶體驗和最大可能地利用平台,十分注重開發、打造平台的功能。

傳統媒體在打造平台功能時最常用的方式是關鍵字回復和留言回復。比如,央視新聞在關注首頁便會告知用戶“可以回復任意詞語閱讀新聞”,用戶輸入“馬航”這一關鍵字,平台便會向用戶推出與“馬航”相關的若干條新聞資訊和新聞評論。南方都市報除了採用關鍵字回復之外,還另外添加了數字回復功能,用戶可以按照其規定回復數字得到精華周刊,體現了南方都市報專注於深度報道的特色。

此外,傳統媒體還會開發獨具特色的自定義菜單功能。比如,人民日報的自定義菜單包括微博精粹、每日熱點和特色欄目。南方都市報的自定義菜單的用戶體驗更佳,包括三大板塊:今日南都、精華周刊、南都網。

從自定義菜單可以看出,南方都市報的內容分類更為詳細,用戶可以更為精准地選擇自己感興趣的板塊進行信息閱讀,符合碎片化時代用戶的閱讀習慣。從內容推送可以看出,央視新聞和人民日報此類的國家一級媒體更注重對於重大社會事件以及時事熱點的推送﹔而南方都市報此類媒體的推送內容類型更為豐富、深度報道的信息更多、功能打造更符合自身媒體的定位。

(三)實現傳統渠道與微信公眾平台的結合

傳統媒體在試水微信公眾平台時,並非一味地將傳統渠道的新聞資訊照搬到平台中,而是更加注重實現傳統渠道和微信公眾平台的有機結合,提升用戶體驗。

以3月8日馬航事件為例,將微信公眾平台推出消息與央視當天新聞報道進行比較可以發現,除了兩則快訊、兩則國家領導人就馬航做出批示的新聞有重復報道之外,央視新聞的公眾平台另有推出相關事件的評論以及對機型的圖文解讀。

人民日報當天的報紙版面並沒有關於馬航的任何消息,主要集中在關於兩會的報道上。其微信公眾平台除了推出關於兩會信息之外,更多的是關於馬航的事件報道,並將馬航事件放於頭條,隨后又以單圖文消息形式推出微倡議。在這一事件的報道上,人民日報的微信公眾平台彌補了其在報紙版面上報道的缺失,二者實現了有效的互補。

南方都市報當天的封面便是關於馬航的報道,此外,其微信公眾平台當天推送的消息報道全部都是關於馬航這一事件。平台上推送的新聞信息和報紙版面上的並沒有重復,而是各自從不同的角度進行多方面的信息挖掘和深入報道。

從三個較有影響力的傳統媒體的微信公眾平台推送的消息內容可以看出,傳統媒體在運營平台時,並非只是將傳統渠道上的信息內容直接復制到新媒體平台上,而是從多角度挖掘進行深入報道,微信公眾平台的即時性特點有力地彌補了傳統渠道的缺點,二者實現了有機的結合。四、結語

隨著微信用戶的增加,傳統媒體更加注重微信這一新媒體領域的發展。傳統媒體的微信公眾平台除了推送內容之外,還充分利用平台的自動回復和后台解答用戶問題的功能,實現了與用戶之間的溝通,可見傳統媒體將微信作為與用戶進行直接互動的一個重要途徑。不少傳統媒體都已經成立了專業的新媒體團隊運營微信公眾平台,除了從技術方面最大程度地開發后台的功能之外,在內容的推送方面與傳統渠道上的信息並不重合,而是結合微信的特點、用戶的閱讀習慣為用戶推送真正符合其需求的內容,注重用戶體驗以提升用戶黏性。由此可見,微信公眾平台在傳統媒體的傳播構架和策略中佔據著至關重要的位置。

參考文獻:

[1]田霖.傳統媒體在新媒體沖擊下的發展探索[J].今傳媒,2013(10):70-71.

[2]支庭榮.新媒體不是傳統媒體的延伸——融合背景下“轉型媒體”的跨界壁壘與策略選擇[J].國際新聞界,2011(12):6-10.

[3]楊雪斌.艾瑞咨詢:2013年中國網絡廣告市場規模突破千億大關,達到1100億元[J/OL].http://a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml.

[4]譚天.2014新媒體十大預測[J].新聞愛好者,2014(2):8-11.

[5]辛欣.論傳統媒體與新媒體的業務融合[J].新聞愛好者,2012(4):23-24.

[6]國家新聞出版廣電總局.中國視聽新媒體發展報告(2013)[R].2013.

[7]中國互聯網絡信息中心.2013年中國網民搜索行為研究報告[R﹞.2013.

[8]騰訊科技.微信公眾平台已有超200萬賬號[J/OL].http://tech.qq.com/a/20131118/015594.htm.

(作者單位:中國傳媒大學經濟與管理學院)

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(責編:張惠丹(實習)、宋心蕊)




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