廣播廣告投放的十個策略【2】

四、廣播廣告投放的多維策略

主要是使用多個維度的數據進行廣告投放平台的立體化評估，從中選擇最具價值與針對性的廣播電台與頻率，以及不同電台頻率更有效的組合方式，以更好地節約廣告投放成本，擴大廣告傳播效果，減少投放決策失誤。

廣播廣告投放決策的多維數據主要有：廣播覆蓋數據、收聽率數據、滿意度數據、公信力數據等。各組數據基於不同流程環節、不同測量手段、不同評價量綱、不同研究視角，彼此無法替代，但又具有一定的關聯性，有機構成了廣播電台頻率的綜合評估組成部分。此外，還要參照地區經濟發展水平、人均收入與人口規模等統計資料，以便綜合評估廣告投放平台的價值，做出科學的媒介計劃。

第一，廣播覆蓋率數據是評估廣播電台媒體價值的基礎性數據。廣播覆蓋是保証廣播電台向受眾傳播信息的最基本保障，如果不能實現目標區域的有效覆蓋，傳播渠道不暢通，廣播電台所要傳播的信息未能到達目標受眾，就是無效傳播，廣播的媒體價值也就無從談起。覆蓋區域越廣泛，覆蓋人群數量越大，廣播電台的潛在價值就越高。

實際運行過程中，廣播電台信號發射受廣播體制、發射波段、地理環境、發射塔位置、發射功率、干擾情況、天氣氣候等多種因素的影響，可能會出現理論覆蓋區域與實際覆蓋區域的差別，以及信號清晰度、抗干擾性等問題，導致在部分區域接收不到，或信號清晰度差，或晚上信號好但白天信號差，或室外信號好但室內信號差等各種問題。對此，在進行廣告投放之前，需首先了解廣播電台實際運行過程中具體的覆蓋數據。

第二，收聽率數據及收聽率系列指標是評估廣播電台媒體價值的關鍵數據。收聽率數據是直接反映一般聽眾對廣播電台頻率收聽行為（或頻率影響力）的數據，收聽率數據的高低代表著頻率或節目收聽人數的多少，收聽人數越多，廣告觸達的消費者就越多，廣告效果越好，廣告千人成本就越低，從這個意義上講，收聽率數據是廣告營銷的“硬通貨”。

收聽率系列指標主要有：收聽率、佔有率（或市場份額）、到達率、聽眾構成、收聽傾向性指數（或聽眾集中度）等。這些基礎指標可衍生出一系列重要指標名詞，如分類人群收聽率、分類人群佔有率、平均收聽天數、平均收聽時長、忠誠度、貢獻率、推及聽眾規模、收聽發展趨勢、收聽波動性/穩定性、時段指數、節目攔截力、節目成長周期﹔結合廣告刊例價與廣告營銷需要，可衍生出千人成本、累計收聽/接觸千人、到達千人、平均暴露頻次、毛評點、收聽點成本等系列指標。

不同指標從不同維度、不同角度反映電台頻率的實際價值，有助於廣告主與廣告公司綜合、全面分析電台頻率的價值、利益點，從而鎖定最符合自身利益的電台頻率進行廣告投放。如收聽率反映頻率的收聽人數，分類人群收聽率可以反映頻率在不同聽眾群體中的收聽規模與競爭力，可根據聽眾社會背景特征進行細分，如性別、年齡、職業、收入、是否駕車，對於主打特定目標消費者的產品或服務更有參考價值。

第三，滿意度數據是評估廣播電台媒體價值的深層次數據。收聽率數據反映的是聽眾對電台頻率的收聽行為，滿意度數據反映的是聽眾對電台頻率的收聽態度，二者分別從客觀、主觀角度測量、描繪了聽眾對電台頻率的收聽概貌。

通過滿意度數據分析，可以在一定程度上預測聽眾對電台頻率的未來收聽行為，判斷未來發展趨勢，降低廣告投放風險，保証廣告效果。收聽率與滿意度可進行交叉分析，並劃分為四個象限區，即：第一象限，高收聽率、高滿意度頻率，為優勢頻率，此類頻率聽眾的收聽規模較大，滿意度較高，收聽習慣通常較為固定，不會輕易改變收聽行為，是理想的廣告投放平台﹔第二象限，低收聽率、高滿意度頻率，為特色頻率，聽眾規模雖然不大，但是滿意度較高，收聽忠誠，通常鎖定了一批特定的聽眾群體，具有較好的口碑，是針對類似消費者群體產品或服務廣告的優先投放平台﹔第三象限，高收聽率、低滿意度頻率，為大眾頻率，聽眾規模雖然很大，但滿意度偏低，將來可能存在一定的流失與游移，在市場競爭對手進行策略調整的情況下可能會有聽眾流失，在此類頻率投放廣告存在一定的風險。由於收聽滿意度低，忠誠度弱，對廣告的接受度也會受到一定的影響﹔第四象限，低收聽率、低滿意度頻率，為弱勢頻率，市場影響力相對偏弱，單獨投放的風險相對較大，但可以與其他頻率綁定投放，制造外溢性效應，擴大廣告投放效果。

第四，公信力數據是評估廣播電台媒體價值的品質性數據。公信力反映的是聽眾對電台頻率輿論引導、權威性、可信度、社會責任感的評價，是對電台頻率節目的品質評價。廣告依托於自辦節目，二者具有較強的聯動關系，自辦節目表現可以在一定程度上影響甚至決定廣告的效果。自辦節目的權威性與可信度會直接影響聽眾對廣告的收聽、信賴程度與接受程度，主流頻率的高度權威性與可信度可以吸引高品質的聽眾，提升廣告的品牌形象，增強聽眾對廣告的信賴與接受度，從而實現較好的廣告效果。

五、廣播廣告投放的均衡策略

首先是頻率、時段的均衡投放。在特定的廣播市場，通過一段時期的競爭分化，必然會出現個別強勢頻率與大部分競爭力中下游的一般性頻率﹔結合聽眾的收聽習慣與電台品牌節目的針對性引導，也會出現個別或若干強勢收聽時段，與大部分聽眾規模偏小的非黃金時段。在進行廣告投放時，為降低風險，擴大廣告效果，需要對頻率、時段進行均衡投放，而不宜過度集中於個別強勢頻率或高峰時段。

強勢頻率與高峰時段的聽眾規模通常較大，屬於廣告投放的優質資源，但是這種資源相對較少，十分稀缺，廣告刊例價格相對較高，成本較為昂貴。但由於其為優質資源，成為各個廣告主與廣告公司投放的首選，帶來強勢頻率與高峰時段廣告量明顯較大，插播頻繁，在一定程度上影響了聽眾對節目的收聽，廣告效果也會因此受到一定影響。

大量廣告主與廣告公司對強勢頻率與高峰時段的爭奪也導致了強勢頻率與高峰時段廣告投放市場的激烈競爭，並導致其他一般性頻率與非黃金時段廣告資源的空置與浪費。一般性或偏弱頻率、非黃金時段雖然聽眾規模相對偏小，但是聽眾收聽忠誠度通常較高，廣告刊例價格相對較低，同樣的廣告預算在強勢頻率與高峰時段隻能進行短期投放，但在一般性或偏弱頻率與非黃金時段則可以進行高頻次、高密度、持續性長期投放，從而帶來累積廣告效應，提升廣告的勸服效果，因此也具有較大的廣告價值。

鑒於此種情況，部分廣播電台在廣告銷售時推出了捆綁、搭售策略，以一定的優惠價格將強勢頻率與一般性或偏弱頻率進行捆綁銷售，或將高峰時段與非黃金時段進行搭售，充分利用廣告資源，給廣告主與廣告公司提供投放利好。

廣告主與廣告公司可在強勢頻率與其他頻率、高峰時段與非黃金時段均衡投放，通過強勢頻率與高峰時段的投放，提升品牌形象與影響力，擴大廣告受眾規模﹔通過一般性或偏弱頻率、非黃金時段的投放擴大廣告傳播邊界，充分利用長尾效應，加強在特定聽眾群體、高忠誠度聽眾中的影響力，增加認可度。通過強勢頻率與高峰時段的集中、短期投放，一般性或偏弱頻率與非黃金時段高頻次、高密度、持續性長期投放的有機結合，達到廣度投放與深度投放、短線投放與長線投放的有機結合，以在最大程度上擴大廣告傳播效果，減少廣告成本。

其次是廣告排期的均衡分布。廣告投放排期策略主要有集中投放策略、間歇式投放策略、連續穩定式投放策略、脈動式投放策略。根據廣告主的推廣計劃與廣告成本預算的不同，需靈活選擇相對應的策略。

一般而言，集中投放策略適用於促銷、活動或事件營銷，通常集中在強勢頻率或高峰時段，保証短期內足夠的觸達規模，這種策略投放周期短、廣告成本高，但短期效果好﹔間歇式投放策略適用於產品銷售存在明顯的淡季、旺季情況，旺季投放廣告，提升關注度，淡季取消投放，節省成本開支﹔連續穩定式投放策略是在企業廣告支出相對穩定、規范，與電台頻率合作關系較好情況下常用的策略，保証穩定的曝光率與持續的廣告效果﹔脈動式投放策略是一種相對較為高效、成熟的廣告投放策略，通過持續投放保持穩定的曝光率，在特定時期根據廣告推廣與企業營銷需要，靈活調整策略，加大投放力度，獲取短期規模化、高知名度的廣告效果，保持廣告活力，強化聽眾認知與記憶，避免習慣性遺忘或厭倦。

廣播電台的廣告投放需結合廣告主與廣告公司的營銷推廣戰略、企業的銷售策略與銷售目標完成情況、廣告成本預算等多種因素，採取均衡分布的媒體投放策略，並盡可能選擇脈動式投放策略，形成長效、穩定的投放機制，以提高廣告傳播效果，避免短期化、隨意化、任意化的隨機式投放帶來的效果難以評估或效率低下、廣告預算浪費的問題。

六、廣播廣告投放的競爭策略

主要是指在選取廣告投放平台時，充分考慮到競爭品牌/產品的投放策略，進行針對性的投放。

市場存在產品或服務的同質化競爭，也有目標消費者的激烈爭奪，在制定企業產品戰略時不僅要結合企業的資源與發展計劃，也要重點關注市場競爭對手的策略與發展動向，從而制定產品定位策略，並決定採取同質化還是差異化、跟隨式還是對抗式的發展策略。廣播廣告投放也是如此，同樣需要關注市場競爭對手的廣告投放策略。

廣播廣告投放時，需考慮競爭對手投放的電台頻率、頻率組合選擇，投放的時段或節目，廣告時長，策略創意等等，調整投放策略，做到與競爭對手廣告同等，或者較競爭對手廣告更多的曝光率與更大的聽眾觸達規模，並進行差異化的廣告定制，將自身的特色與優勢、核心賣點進行充分展現，從對手林立的競爭市場中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，從而強化聽眾認知，推進消費決策與購買行動，擴大市場份額。

七、廣播廣告投放的測試策略

主要指在進行大規模的廣告投放之前，預先投放少量廣告進行效果測試，根據廣告效果決定下一步的投放計劃。

奧美廣告創始人約翰•沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半。”這說明廣告投放存在一定的風險與成本浪費的問題。特別是對於初次與廣播媒體合作的廣告主與廣告公司而言，由於不熟悉廣播的媒體特點，不了解聽眾的收聽情況，或不清楚計劃投放電台頻率的市場影響力與節目特色，可能出現廣告針對性弱、不符合廣播傳播規律、主觀決策問題，導致廣告效果不理想。如果在廣告投放之前進行試投放，通過“試錯”，剔除效果不理想、不符合需求的廣告創意與投放平台，鎖定最佳創意廣告與電台頻率平台，就可以節省廣告成本，減少浪費，提升廣告效果。

廣播媒體的獨特特點決定了其支持廣告投放的效果測試。前文提及，廣播廣告具有制作周期短、制作與投放成本低、發播與更換迅速等優勢，這些優勢使得廣播廣告投放測試成為可能，在不需要額外花費較多費用的情況下，可以在短期內迅速制作多種形式的創意廣告，並選擇多個電台頻率進行快速效果測試，在測試過程中優化投放策略，尋找最佳組合。

一方面，通過測試策略從多個不同版本的廣告創意中篩選出符合受眾需求的廣告版本。廣告主的產品或服務的功能與特色往往不止一個，結合廣播媒體特點，制作多個版本的廣告，以反映不同的產品訴求，多方位展現產品或服務的特點，增強聽眾的認知與記憶。但是這些訴求有的可能是消費者不太關注的，或者不是影響消費決策的關鍵性訴求，全面撒網勢必會造成較大的資源浪費，以致產品或服務重點的模糊與識別度偏低。因此需要通過測試了解聽眾對產品或服務的關注點，哪些廣告容易打動消費者，促進認知與消費，從而從眾多創意訴求廣告中鎖定一個或若干個最佳的廣告版本進行媒體投放。

另一方面，通過測試策略從眾多電台頻率中篩選出廣告效果最為理想的電台頻率或頻率組合。選取廣告投放的最佳電台頻率、投放時段，以及不同時段適合投放的廣告版本是一項非常復雜、難度較高的工作，需同時考慮產品或服務的特點與創意策略、電台頻率影響力與聽眾收聽特點、電台頻率與產品或服務的契合程度、競爭對手投放策略等多種不同的影響因素，具有一定的風險性。通過測試策略進行甄選，可以在一定程度上降低這種選擇風險，提升廣告投放效率與廣告效果。需注意的是，不同時段的聽眾構成差異較大，收聽特點也有所不同，同一個版本的創意廣告在不同時段播出的廣告效果也可能出現較大的差別，在進行廣告測試時需考慮此種影響因素。

八、廣播廣告投放的預估策略

指在廣告投放之前，對投放效果進行預先評估，判斷廣告投放的預期風險與收益。預估策略主要包括兩個方面：對廣告創意版本效果的預估與對廣告投放平台效果的預估。通過預先評估，降低投放風險，提高投放決策的成功概率與效率。

首先，在廣告投放之前對廣告創意版本進行效果預估。廣告創意效果預估可以通過聽眾調查快速實現，主要有兩種調研方法，即網絡在線調查與定性座談會。

網絡在線調查主要是將制作好的廣告創意版本設計成調研問卷，通過網絡調研平台進行隨機發放，讓目標消費者在線收聽與即時評價，收取相關評價數據，了解目標消費者對廣告版本的認知度、滿意度、喜愛度、期待度等數據，從而形成對廣告創意效果的基本判斷，從多個創意廣告中選取最受目標消費者喜愛的廣告進行媒體投放。此外，還可以調查目標消費者對產品或服務的利益訴求點，消費決策關鍵影響因素的態度看法，獲取珍貴的第一手即時資料，為廣告創意制作提供參考依據。此種調查方法的時間周期大概一周左右，可以滿足快速評價與及時調整，不會影響廣告投放的整體規劃進度。

定性座談會調查主要是選取8-10個符合配額與條件要求的受訪者召開座談會，進行廣告測試，現場收聽廣告節目，根據節目測試模型與系列指標進行評價，了解受訪者對測試廣告節目的整體印象、內容印象度、品牌知名度、廣告參與度、廣告推薦度、購買消費欲望，對廣告創意滿意與不滿意的方面以及原因，對廣告的態度與需求等深層次內容，從而預測廣告創意效果，進行針對性的改進。一場座談會可同時測試多個不同版本的創意廣告，提高執行效率，並可設計多組座談會，了解更為豐富、細致的聽眾評價。與網絡在線調查相比，定性座談會在廣度方面稍顯偏弱，但在深度方面佔有優勢，二者可以結合起來綜合評估廣告創意效果，優化廣告創意策略、廣告播出形式與廣告時長。

其次，在廣告投放之前對電台頻率平台進行效果預估。根據電台頻率的過往收聽率數據與電台頻率的廣告刊例價格，評估電台頻率的聽眾規模（或目標聽眾規模）、收聽點、市場份額，聽眾收聽的穩定性與忠誠度，並計算預計投放平台的廣告千人成本、收聽點成本、平均/累計暴露頻次、到達千人規模、n+到達率等指標數據，預測特定的廣告預算在某個或某幾個電台頻率投放的廣告效果，從而判斷投放策略的科學性，優化投放頻率、頻率組合，確定廣告投放依附的節目類型、具體節目、具體時段，優化廣告播出次數。

九、廣播廣告投放的兼顧策略

主要指在廣播廣告投放決策時，不要僅著眼於數據表現，還應兼顧電台頻率的服務水平、專業性與執行力。

隨著廣告市場競爭的加劇，以及聽眾對廣告的免疫力越來越強，廣告投放已經不再是購買一個廣告時段將廣告播出去這麼簡單，而是涉及各方面的市場調研、數據評估與策略制定。對於廣播電台而言，廣告銷售員不僅要熟悉銷售的產品，還要對市場有所認知，具備市場信息收集能力、市場策劃能力及行業分析能力，具有決策支持與建議能力，站在高於客戶的位置，幫其分析市場環境、競爭對手策略等因素，提出銷售市場規劃與建設建議、市場策劃建議、企業產品建議與企業及平台管理改進建議。[3]

對廣告主與廣告公司來說，進行廣告投放需與電台頻率充分交流與合作，將自身對廣告產品或服務的認知和理解與對市場競爭環境的熟悉，與廣播電台對廣播媒體特性與聽眾收聽特點、電台廣播廣告特性的了解有機結合在一起，利用電台頻率的服務水平與專業性共同進行廣告創意制作，確定廣告內容形式、訴求點、廣告時長、插播時機、播出頻次、播出時段與頻率、效果測試與評估，利用電台頻率的執行力提升廣告的發播效率與測試、調整周期，靈活應對市場環境的變化，做出廣告播出的調整與優化。

特別是對於在電台頻率的大型活動中投放廣告、進行廣告贊助的廣告主而言，電台的活動節目策劃經驗、團隊專業性與執行力，對活動涉及的各方面資源的調度、協調、運用能力，廣告策劃營銷能力，也直接影響著廣告投放的效果，因此需要更多地關注電台頻率的服務水平、專業性與執行力。

十、廣播廣告投放的全景策略

指在廣告投放時著眼於多媒體組合投放與全媒體整合營銷，不局限於廣播媒體，也不局限於電視等其他媒體，應兼而有之，全景投放。

在移動互聯網時代，受眾的媒體接觸行為頻繁，接觸方式碎片化，對各種媒體的交叉接觸特點更為明顯。根據賽立信調查數據，80%以上的廣播受眾日均接觸2種以上的媒體，其中超過51%的廣播受眾日均接觸的媒體數量在3種以上。

交叉接觸意味著在不同的媒體上投放廣告可以獲得聯動營銷、交互影響、印象加深的效果。在受眾被各種信息包圍、碎片化接觸、對廣告的免疫力越來越強的情況下，交叉接觸帶來的復合式廣告效果尤為珍貴。因此，廣告投放時需要在多種媒體上組合、協同投放與整合營銷，而不僅僅是專注於單一媒體的投放。

在多種媒體全景投放時，一方面，廣播作為重要的傳統媒體，是廣告全景投放的重要組成部分。相對於一部分企業重電視、輕廣播，或者重新媒體、輕傳統媒體的投放傾向，較為成熟的大型企業與4A廣告公司通常會進行多種媒體的組合、協同投放，根據不同媒體的傳播與接觸使用特點、受眾特點採取不同的投放策略，投放不同版本的廣告，實現各媒體的有機結合，產生聯動效應﹔部分傳統的高端行業也將廣播列入廣告投放的重點媒體行列，作為媒體全景投放的重要組成部分。根據《廣告導報》公布數據，2014年上半年，房地產成為廣播電台的TOP5投放行業，投放量同比增長107.5%，品牌量增長73.6%﹔一汽大眾、上海大眾、上海通用汽車等位列電台廣告投放量TOP5行列。廣播媒體作為單位投放成本最低，投入產出效率最優化的媒體，對於廣告預算相對有限的企業而言更具投放優勢。

另一方面，在廣播媒體上投放廣告時，也可同時單獨辟出一部分預算在其他媒體上協同配合。對於特定的適合廣播投放的行業或企業而言，如汽配維修、文化娛樂休閑、零售服務業、中小企業等，在廣播媒體投放之余，也可選擇其他媒體如百度搜索、戶外媒體、終端渠道、短信/DM等媒體進行輔助性投放，通過整合營銷傳播協同增效。

結語

隨著受眾市場與媒體市場的變化，廣告投放不再是依據簡單的經驗拍板或單純數據評估，而是需進行多維度、多側面、多方位的綜合評估，從創意制作、表現形式、廣告時長、頻率組合、時段組合、播出時段、插播頻次、媒體組合、競品投放、媒體服務水平等方面進行科學、系統、全面的策略設計與廣告策劃。這給廣告主、廣告公司和廣播電台均提出了較高的要求，各方隻有轉變思想觀念，重新定位角色，通力協作、充分交流與互動，才能實現廣告投放效果的最大化與最優化。