中國互聯網電視產業現狀、問題與對策

中國是人口大國，是電視機生產大國，也是電視節目生產及消費大國和互聯網應用大國。隨著以互聯網為代表的新媒體的興起，移動互聯網產業的發展如火如荼，以傳統互聯網和移動互聯網為載體，互聯網電視產業在我國正迅速產業化、規模化，獲得了難得的發展機遇。據第三屆中國互聯網電視產業論壇提供的數據顯示，我國互聯網電視終端用戶目前已達到5000萬，傳統電視開機率已從70％下降到不足30％，而互聯網流量的約80％是視頻業務。這意味著消費者正從傳統看直播到點播，從被動看電視到主動看電視，從隻收看官網電視到更多地收看民營電視的方向轉變。

據騰訊科技報道，2014年6月，一項針對全球網民的最新調查報告顯示，有過在任意設備上觀看在線視頻經歷的用戶比例非常驚人。韓國排名第一，排名第二到第四的是西班牙、意大利和墨西哥。中國雖然排名第五，但由於近年來互聯網產業帶動相關產業呈爆發式增長，已經像美國等國家一樣，在線視頻領域等新媒體行業已經成為投資熱土，且競爭激烈。

同時，互聯網電視運營商需要從互聯網電視的產業特點出發，對用戶收視行為進行分析並作市場細分，發展適合該產業的付費模式、廣告模式及增值應用模式等。這些商業模式，不僅將滿足用戶個性化需求，更能創造互聯網電視發展的新空間。當然，其中也存在一些亟待解決的現實問題。

互聯網電視相關概念與發展現狀

互聯網電視及其相關概念。互聯網電視即OTT TV（Over the Top TV），是指以廣域網即傳統互聯網或移動互聯網為傳輸網絡，以電視機為接收終端，向用戶提供視頻及圖文信息內容等服務的電視形態。它有別於交互式網絡電視（IPTV），不受地域限制，隻要有能夠接入互聯網端口的電視機、電腦、平板電腦、手機等視頻接收終端，就可以收看電視節目。在移動互聯網迅猛發展的當下，互聯網電視更是前景無限。

另一相關概念智能電視，是指具有全開放式平台，搭載了操作系統，用戶在欣賞普通電視內容的同時，可自行安裝和卸載各類應用軟件，並可以通過網線、無線網絡來實現電視上網服務的統稱。智能電視能夠不斷給用戶帶來有別於使用有線數字電視接收機（機頂盒）的、豐富的個性化體驗。這與當今的互聯網電視十分類似。業內有觀點認為，互聯網電視比智能電視的外延更大。

可見，互聯網電視是一種可以實現在電視上播放以互聯網為平台傳輸視頻等豐富內容的電視產品，而且互聯網電視設備多種多樣。而網絡電視一般是指可以利用直播視頻的軟件收看節目的終端或應用，例如：愛奇藝、PPS、PPTV等就是網絡電視。目前業界傾向於將傳統意義上的網絡電視納入互聯網電視范疇。

互聯網電視產業發展現狀。隨著互聯網技術和信息技術的快速發展，通過互聯網傳輸視頻內容並提供信息、娛樂等服務越來越便捷，也極大調動了人們的互聯網視聽消費需求。原國家廣電總局在2009年相繼發布了《互聯網電視內容管理規范》和《互聯網電視集成業務管理規范》，要求互聯網傳輸視頻內容必須持有《信息網絡傳播視聽節目許可証》，形成了對互聯網電視的集成服務＋內容服務的管理模式，明確將電視機廠商擋在了互聯網電視內容服務市場之外。為了便於內容管理，總局給互聯網電視播出機構頒發兩種牌照：一是內容集成業務牌照，二是內容服務牌照。

截至2014年7月，國家新聞出版廣電總局共頒發互聯網電視集成牌照7家，分別是中央電視台（CNTV央視國際）、上海廣播電視台（百視通）、杭州廣播電視台（華數傳媒）、南方傳媒、中央人民廣播電台（央廣銀河）、中國國際廣播電台（CIBN）和湖南廣播電視台（芒果 TV）。另有包括北京廣播電視台、江蘇廣播電視台、山東廣播電視台、雲南廣播電視台、城市聯合電視台（CUTV）、中國電影網等機構共獲得 14 張內容服務牌照。

根據原國家廣電總局2011年10月發布的181號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》規定，電視機廠商和商業視頻網站隻能與互聯網電視內容集成商即各中央級和省級（含部分副省級城市）電視台合作，嵌入其客戶端，不得自建內容發布平台。這無疑引起了電視機生產廠商和各大視頻網站的強烈不滿。

2014年6月，國家新聞出版廣電總局針對互聯網電視市場的盜版、無照經營、內容低劣等無序、違法競爭現象，推出新政進行整頓：下發關於立即關閉互聯網電視終端產品中違規視頻軟件下載通道的函，約談七大互聯網電視牌照商負責人，並要求騰訊視頻、愛奇藝等數家視頻網站將相關應用下架，等等，努力將發布近三年的181號文件嚴格落實。9月18日，總局又向各互聯網視頻企業發出最后通牒：要求一周內所有視頻網站電視APP下架，否則將取消其互聯網視聽牌照，並停止服務器。

當下我國互聯網電視產業主要特點。一是互聯網電視功能與形態逐步融合。互聯網電視除了通過互聯網接收視頻內容外，還將融電子商務、日常通信、家庭服務、安全監控等於一身，成為家庭信息綜合服務平台。同時，互聯網電視將逐漸使信息顯示和信息處理融為一體，成為功能強大的信息處理中心。

二是用戶體驗和用戶黏性不斷增強。隨著寬帶技術、解碼技術和高清技術的日益完善，圖像質量將會不斷提高，特別是視頻資源的進一步豐富，會不斷帶來新的用戶體驗。此外，互聯網電視大大增強了用戶的自主性與互動性，可以為用戶提供更多自主選擇的空間。以前人們一直通過電腦來瀏覽網絡內容，當電視同樣具備上網能力之后，使用電視上網就成為家庭的另一選擇。

三是互聯網電視產業正加快內容、服務等環節的整合。如同Netflix、YouTube、Hulu、谷歌、蘋果等企業一樣，國內許多與持有牌照的集成播控平台合作的互聯網電視公司都在積極建設自己不斷延伸的傳輸—業務—內容等產業鏈，不斷完善健全產業布局。隨著三網融合與“寬帶中國”戰略的推進，這將成為一種更為引人注目的產業發展模式。