產品融合：媒體融合發展的關鍵

媒體融合發展既是傳統媒體轉型的方向，也是網絡等新媒體的發展機遇。媒體網站發展到今天，同質化問題愈來愈嚴重，已經成為網絡媒體繼續前行的主要障礙。

《光明日報》、光明網率先提出“融媒體”的概念，迅速成立融媒體中心，並提出了理念、流程、技術、產品、渠道、人才、市場、資本的八個融合，就是把《光明日報》的核心價值、影響力與光明網的傳播力有機融合，通過如光明雲媒、雲端讀報、時光譜、光明校園傳媒等新媒體產品，以及詩詞中國、核心價值觀百場講壇等活動，形成新的傳播鏈，實現融媒體價值。

媒體融合發展的關鍵，是要創新業態，創新產品，以產品為軸心，重組資源，開辟渠道，拓展市場。《光明日報》融媒體發展，就是要不斷推出融合后的媒體產品，以新的傳播形態滿足不同用戶的需求，實現新的市場收益。

在困境中摸索出移動產品發展路徑

2014年10月，光明網來自智能手機等移動終端的訪問人數首次超過使用電腦的人數。這是光明網近年來在移動產品開發上持續投入后收獲的成果。

2009年，《光明日報》推出了光明日報手機報，這是《光明日報》推出的第一個移動媒體產品。光明日報手機報雖然在開通之時得到了中央領導的高度重視，內容品質也得到了高端讀者的一致認可，但由於當時智能手機已經開始興起，彩信手機報受到巨大沖擊，光明日報手機報生不逢時，出現了“叫好不叫座”的尷尬局面。

面對智能手機、平板電腦等移動設備與移動互聯網發展的新趨勢，2010年11月，光明網推出了第一個移動客戶端產品——光明雲媒。這個產品以出色的UI設計，優秀的內容質量，在上線之初就引起了業界的普遍關注。在聯想2010年全球開發者大會上，光明雲媒獲得了“十大首發應用獎”﹔在當年召開的“陽光中國•2010傳媒發展年會”上，光明網也憑借光明雲媒，獲得了“年度數字化轉型獎”。

在隨后的運營和推廣中發現，單一的媒體客戶端發展用戶非常困難，用戶的黏性和活躍度也很難提高。同時，由於其他媒體也紛紛推出客戶端產品，媒體客戶端領域的競爭日趨激烈。為此，光明網開始建設平台，希望通過平台的集聚效應，增強服務能力和對用戶的吸引力。

2011年10月，光明網聯合方正集團推出了“雲端讀報”，這是國內第一個移動媒體出版平台。“雲端讀報”是一個完整的移動媒體解決方案，任何媒體利用“雲端讀報”提供的技術系統，可以零門檻、零成本推出自己的移動媒體產品，並可以通過“雲端讀報”提供的綜合客戶端或獨立客戶端，將自己的產品推向用戶。

“雲端讀報”推出后，被國家互聯網信息辦公室列為2012年度工作要點中唯一一個重點支持的移動媒體項目，並被列入北京市出版工程。到2012年底，平台合作媒體達到150家，目前，“雲端讀報”客戶端安裝量已達2300萬。

與商業網站和新興的技術公司投入大量資金和資源推廣客戶端產品相比，“雲端讀報”在推廣方面的投入幾乎可以忽略不計，目前的用戶規模也難言成功。 “雲端讀報”的實踐証明，在移動互聯網時代，找到一個強大的流量入口，是確保移動產品成功運營的基礎。

為此，2013年底，經過近1年的談判，光明網與微軟Skype達成戰略合作，獨家負責Skype在中國大陸的運營。之后，2014年5月推出了依托Skype的“時光譜”新聞推送服務。時光譜是和Skype融合的產品，所有使用Skype安卓客戶端的用戶，在Skype主界面上即可看到光明網推送的新聞信息。這樣光明網就可以通過Skype龐大的用戶群和用戶黏性，獲得一批高活躍度的用戶，從而獲得相對穩定的流量入口。

正是基於這種考量，光明網對內容的加工流程進行了改造，開發了雲適配系統。通過這個系統，光明網編發的所有稿件，都可以自動生成適配各種終端屏幕的頁面，用戶在訪問光明網時，系統會自動判斷用戶設備類型，並提供最恰當的適配結果。通過雲適配系統，不僅提升了用戶體驗，也極大地提高了編輯效率。從此，光明網移動產品團隊的編輯，主要的工作不再是編輯稿件，而是根據所負責產品的屬性，挑選雲適配稿件池中的稿件，組織產品的內容架構。而推廣團隊的職責，則是根據產品形態，尋找合適的流量入口，拓展流量來源。

從打造單項產品，到建設媒體平台，再到拓展流量入口，光明網移動媒體產品在不斷探索中走出了獨特的發展路徑，重新確定了不同產品的用戶定位，並在整體上實現了移動端訪問量的飛躍發展。比如，光明網將手機報進行改版，將其作為《光明日報》和光明網優質內容的導航﹔光明雲媒則在細分市場進行突破，先后進入智能電視、車載導航、可視電話等全新領域。

用新手段將媒體活動打造成融合產品

如果說移動媒體產品對於《光明日報》、光明網來說，本身屬於“外挂式”的產品，雖然發展過程坎坷，但從一開始就以產品的思維來運作還相對容易﹔那麼，對於那些在傳統紙媒時代就已經存在且經常運作的活動來講，就需要不斷地更新理念和運作方式。

2014年5月，《光明日報》接到中宣部的任務，與中國人民大學、中國倫理學會一起，共同舉辦“核心價值觀百場講壇”，由光明網具體承辦。這樣的活動，《光明日報》此前舉辦過很多，但這一次，光明網在接到任務后，首先考慮的就是如何調動光明日報報業集團的各方面資源，將其打造成融媒體產品。

經過討論，光明網確定了每場活動的標准流程：演講前，精心挑選演講嘉賓和主題，在《光明日報》刊出活動預告和演講嘉賓簡歷，通過網絡論壇征集網友關心的問題﹔活動現場，精心組織觀眾，安排專家點評，運用網絡向全國作視頻直播，使用微博、微信作花絮報道，同時邀請活動舉辦地的電台、電視台同步進行現場直播，或在黃金時段錄播﹔演講結束后的當天和次日，中央主要新聞單位通過報紙、電視、廣播、網站進行報道，《光明日報》、光明網刊發活動側記﹔一周后，《光明日報》拿出重要版面刊發整理后的演講實錄，光明網推出精剪后的演講專題片﹔光明網旗下的手機視頻、都市傳媒則根據各自的特點，將演講視頻進一步加工成合適的方式通過各自的渠道進行傳播，光明網在線培訓平台還將其做成課件，供全國的黨員干部學習。

經過這樣的努力，一個傳統的活動，就演變成了具有多次傳播效果的融媒體產品，實現了活動對受眾覆蓋的最大化，極大地提高了活動的社會影響力。在目前已經舉辦的11場活動中，收看直播節目的網民從首場活動的320萬攀升至第11場的400多萬。中央有關領導也將百場講壇工程評價為“全國核心價值觀宣傳的標杆性活動”。

2012年舉辦的“詩詞中國”傳統詩詞創作大賽，也採用了類似的策劃。《光明日報》在舉辦“詩詞中國”大賽時曾擔心，將參賽作品體裁限定為古體詩詞，會不會導致應者寥寥的局面？為此，《光明日報》和主辦方一起，充分運用報紙、短信、彩信、客戶端、二維碼、微博、網絡視頻等媒介手段，利用各種渠道進行宣傳推廣，最終征集了5萬多首原創詩詞和“詩意圖片”﹔之后《光明日報》又與中國移動動漫基地合作，將優秀作品加工成動漫作品，邀請中小學生推出“吟誦作品”，再將這些作品通過報紙、網絡、手機、電視等渠道向用戶推送，由用戶轉發。在傳播的過程中，甚至把很少使用的“報根”都利用起來刊登優秀作品。最終，第一屆“詩詞中國”大賽取得了1.29億次轉發量，創造了文化傳播史上的奇跡。

同樣，在此前舉辦的全國“紅段子”大賽、全國“紅鏡頭”大賽等活動，都取得了數千萬的傳播量。以傳統的觀念來看，這些活動很難取得良好的傳播效果，但《光明日報》對這些活動的成功運營說明，如果以運營產品的理念運作，以新媒體手段對其進行包裝，通過互聯網渠道對其進行推廣，傳統主旋律活動完全有可能成為具有巨大傳播力的融媒體產品。